首旅如家開創行業「最後一米」,重尋酒店人血液中的服務精神

2020-12-18 澎湃新聞

疫情讓旅遊業經歷了動蕩的一年,此前急速發展的中國酒店業也被迫按下了「暫停鍵」,自救之餘如何趁機反思與突破最是考驗一家酒店集團。新推中高端酒店品牌、三季度全面恢復盈利,近期旗下4000多家酒店齊推「禮遇服務」的首旅如家酒店集團為整個酒店業的發展給出了自己的發展經驗。

在近日「禮遇酒店」發布會後,我們與首旅如家酒店集團總經理兼如家酒店集團董事長、CEO孫堅聊了聊,請他暢談這一系列動作背後的思考。

孫堅表示,社會和商業的發展都是螺旋式上升的,發展——回歸——再發展。酒店業以前更多強調規模發展、開疆拓土。不管是主觀還是被動,不同的時段中都會遺漏一些東西,但是好的商業、企業,就會不斷地回歸,螺旋式發展。如家此時推出「禮遇服務」,是在規模發展後精耕細作的必然要求,也是酒店業回歸服務本質的需要。

首旅如家酒店集團總經理兼如家酒店集團董事長、CEO 孫堅

把握酒店業發展的核心,強調服務的「最後一米」效應

服務是酒店行業發展的根本,這是孫堅深耕行業多年來的感悟。他分析,在20年多年的快速發展後,今天中國酒店規模在全世界都打下了一定的基礎。隨著消費市場的變化,消費升級的需要,如家在產品的創新上做了很多嘗試,包括中高端酒店、主題酒店、新型的體驗酒店等,但總結下來,做好服務才是根本。「酒店當然可以有很大的規模,可以通過技術做很多的連接、通過產品做很多的呈現。但我一直認為,所有的東西是在『最後一米』的呈現,也就是在酒店日常經營當中,如何將服務體現出來。」

恰恰就是在這服務的『』最後一米」,酒店業並沒有做地很好,還有很多欠缺。這雖然是時代發展過程中不可避免的,但應該重視起來。特別是疫情過後,社會整體變得越來越理性,「酒店業要想對存量資產運作好,就應該把發展速度、模式或者說行業的核心,與服務型行業「最後一米」的呈現慢慢結合起來。」孫堅表示。

作為禮儀之邦的中國,從來不缺禮儀,特別是國際性交際中,比如APEC、奧運活動中的禮儀讓世界驚豔。但如何將禮儀融入日常生活,體現在服務的「最後一米」,卻是一個難題。如家確定「回歸」服務本質後一直在探索這個問題的解決辦法。因時而異,在疫情期間強調「放心酒店」概念,在此基礎上,近日又正式推出「禮遇酒店」,將M.A.G.I.C.管家式服務標準化,給行業一個可學習的標準。

把握三個維度,層層遞進做好服務

服務不是一個籠統的概念,需科學分析、科學執行,特別是涉及到與人近距離接觸的服務,如何把握邊界,按需提供服務,是一個「技術活」。

先來看看消費者反映的服務痛點。第三方研究機構YouGov一項調查顯示:賓客談及酒店內最令其沮喪的體驗,38%的旅客稱在前臺等待服務人員響應或解決問詢方面耗費的時間過長;31%的旅客稱酒店員工服務的延遲影響了其入住體驗;還有34%的旅客認為客房技術十分過時;52%的旅客對通過增強現實或虛擬實境技術參觀酒店感興趣。

知己知彼方能百戰百勝,要解決以上痛點,孫堅提出,首旅如家的服務將專注於三個維度,即提高服務效率、關注人本身和提升每一位消費者的旅居感受,這三個維度既同等並行,也層層遞進。

首先,禮遇意味著提高服務的效率。禮遇發布會的智慧版塊,將使所有賓客都可享受到極速入住、極速退房服務;同時,在APP一鍵呼叫,可極速響應賓客需求,極大縮短賓客等待時間;退房後系統內一鍵操作確認,可當即實現快速開票或預約開票,真正解決了賓客苦於「等待」這個最大的痛點。

第二,關注人本身。人的「被關注」是被尊重、被服務的代表,首旅如家所有的酒店將重拾過去的微笑、打招呼服務。2004-2006年如家創立早期,奉行的「潔淨似月,溫馨如家」,是禮儀的呈現。如今再添「禮泉」,即奉茶。如家會根據一年四季的季節特點,選用四種不同季節適合的茶品,為用戶提供禮全服務,給每一位賓客營造「回家」的感覺。

禮泉服務

第三,提升每一位消費者的旅居感受。在旅行的過程中,酒店除了作為用戶一個小小的港灣,還能提供便捷的本地生活資訊。首旅如家APP最新上線了本地生活,以每家酒店為核心,提供吃、行、遊、娛、購的精選訊息,滿足賓客旅途中多樣化的休閒娛樂需求,開啟了一站式生活消費服務的智慧化模式。

服務當中,最難的就是進入被服務者的私人領域,管家與住戶建立可靠信任的時間與經濟成本較高,同時個人需求千變萬化。但得益於人工智慧與大數據的普及,尋求個性中的共性成為可能,並且落地性極大提高。首旅如家所倡導的微笑服務、「禮泉」服務就是可以數字標準化的共性服務內容。

孫堅介紹,如家4000多家門店,M.A.G.I.C.管家是特別的崗位,要培養這樣一個崗位也是一個過程。如家們也在智慧管家方面做一些嘗試,今年加大了研發領域的投入,加快面客系統等方面的整合,並推進智能技術和智慧酒店升級。技術研發應用方面,首旅如家第三季度的研發費用比上年同期增長43.29%。

如今,首旅如家智慧客房、自助售賣貨櫃、送物機器人、線上選房等科技措施早已率先落地。其中,機器人和無接觸服務在此次疫情期間獲得消費者的廣泛好評。區塊鏈技術、客房Mini消毒櫃及全新升級的送物機器人等創新科技,也相繼在首旅如家旗下酒店落地試點,構建了全程無接觸送物服務,為首旅如家「放心酒店」再添智能化、科技化的硬核手段。

有擔當講專業,擁抱不確定性

好的創新總會被看見。在剛剛落幕的2020第五屆博鰲國際旅遊傳播論壇上,首旅如家憑藉創新推出的「禮遇酒店」服務斬獲了2020年度大獎。

好的創新也必然促進業務的發展。2020年第三季度財報顯示,今年2月-9月,首旅如家收入逐月環比增長,並於第三季度恢復盈利。在中高端品牌的擴展方面,上半年首旅如家新開90家中高端酒店,佔新開店的比例為36%。逸扉酒店近期在上海三店齊開,未來5年計劃籤約300家;有「中式禪意」「大唐風格」特色的璞隱酒店,是公司拓展中高端酒店的另一重點品牌,未來5年爭取拓展至100家。同時,中高端三大核心品牌如家商旅、如家精選、和頤也保持較快的擴張速度。

首旅如家品牌牆

談到疫後的發展規劃,孫堅表示,疫情給大家上了很好的一課,安全是第一位的,如家既保護好了客戶與員工,也不斷從危機中覓得商機,「截至目前,如家在全國這麼多酒店、員工、客人當中,沒有發生一例感染,保證了員工與客人安全,才能談未來。」今後,「放心酒店」中的很多舉措將成為如家的「常態化」。

而疫後的發展還需保持樂觀的態度,中國疫情防控的向好與快速復甦給了各行業發展的底氣,經此一役,專業的「有料」的公司反而會活得更好。

孫堅表示,未來三到五年,如家將繼續擴大規模,開業酒店一定會超過1萬家;目前在中高端領域首旅如家已經布局了比較豐富的品牌集群,三到五年會形成新的頭部產品,要有更符合未來消費者需求的產品。

在運營方面,「禮遇酒店」也將成為首旅如家促進平臺內部競爭的抓手。孫堅介紹,酒店人需要榮譽感,「禮遇酒店」和「放心酒店」是平臺上的榮譽標籤,只有服務過關的酒店才能拿到。當然這既是榮譽也是競爭「排位」。未來消費者在平臺上預定的時候會優先收到「放心酒店」、「禮遇酒店」的推薦信息。

有了這樣紮實的發展策略,孫堅想對如家的投資者說,感謝大家同舟共濟,未來,如家將用自己的專業能力,從產品到經營、到服務、到人才培養做得更好,給予投資者好的「回報」。

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