作者|史素雲\王慧瑩 來源|小飯桌(ID：xfzmedia)
在中國近2000億的內衣市場中，有3000多個品牌且呈區域性分布，年銷售額超10億的寥寥無幾。
曾經嘗試過做全國連鎖的品牌雖然紅極一時，現在也已危機重重，內衣行業能否走出一個超級巨頭?而這個超級巨頭又應該走哪種模式?
與大多數國家女性內衣是整個女裝中集中度最高的細分品類不同，中國的內衣市場由於仍處於高度分散狀態，有中國服裝業的最後一片藍海之稱。
而目前國內唯一一個稱得上是「國民內衣」的品牌市佔率也在逐年下滑，近5年更是關店2000多家。這背後除了產品與品牌的老化，最大的問題是加盟模式或許並不適用於中國內衣市場目前的發展階段。
「由於內衣比其他衣物更私人化，目前線下仍是主要銷售渠道，而要在線下打出一個品牌，需要短期內大規模鋪店，加盟看上去成為了必不可少的路徑，但加盟不僅很難做到標準化，還容易造成庫存積壓問題，會嚴重影響品牌發展。」
看中這個痛點，曾是都市麗人市場部負責人的袁奇宇於2014年創立了香蜜閨秀，針對下沉市場人群，以新零售門店切入，採取聯營合作模式，專注於舒適高性價比的貼身衣物研發、設計與銷售，品類已經從女性內衣內褲拓展至家居服、輕運動以及日常生活著裝，定價基本都在百元內。在香蜜閨秀的會員體系中有550萬人，年復購率超60%。目前香蜜閨秀已經拓展1700多家店，2019年銷貨超3000萬件。
近期香蜜閨秀宣布已於2019年年底完成了近億元人民幣A輪融資，投資方為險峰旗雲。
一
用聯營模式在下沉市場開店近2000家
創立香蜜閨秀之前，袁奇宇曾是都市麗人的市場部負責人，用他的話來講，在當時都市麗人拿著望遠鏡都找不到對手。
根據國際權威機構Euromonitor的預測，2022年中國女士內衣市場零售額將達到1973億元。而在這樣一個千億級別的市場中，內衣品牌有超3000多個，但大都以較小的區域化品牌為主，90%以上的品牌年銷售規模均在1億元以下，超10億元的品牌寥寥無幾。
在都市麗人的從業經歷讓袁奇宇看到了在內衣市場做一個全國品牌的巨大機遇，同時也看到了下沉市場的魅力。
當時國內的內衣的中高端市場中有安莉芳、愛慕等品牌，而主打中低端的品牌幾乎只有都市麗人一家，但都市麗人的市佔率卻居第一，遠超第二名至第十名的總和。「整個中國下沉市場的潛力其實非常大，總體消費數額可以佔到70%以上，但相對來說沒什麼優質的品牌在服務那群消費者。」
所以在最初打算創業時，袁奇宇就瞄上了三四五線的人群。
與在市場選擇上的明確與果斷不同，香蜜閨秀用了近一年時間驗證模式走向。當時有電商、加盟以及聯營等模式可供選擇，其中加盟比較容易起量，但之前的經驗讓袁奇宇發現，加盟很難將服務做到標準化，而且部分加盟商壓貨現象嚴重，總部也無法對貨物進行調撥，「訂貨制」使得總部處在被動位置，久而久之所賣產品便不迎合潮流。而電商當時在下沉市場也未得到普及。
綜合考慮下來，袁奇宇選擇從聯營模式切入。
具體來說，就是由香蜜閨秀總公司提供千店一面的貨物陳列、人員培訓等，其與聯營商的關係只是委託代銷，而非買斷銷售，聯營商只要交部分貨物的保證金，香蜜閨秀就會根據門店銷售情況配發商品，未能銷售出去的產品所有權歸總公司所有，同時香蜜閨秀有權根據銷售、存貨結構情況對商品進行調配。
聯營商每天需將營業款存入公司帳戶，在次月10日，雙方核對清楚帳務後，香蜜閨秀會返還40%的銷售提成給聯營商。而門店的租金、人工、水電等費用則需由聯營商承擔。
這種模式解決了傳統加盟商模式下加盟商對於壓貨的顧慮，其能夠以更輕資產的方式更多更快地開店。
而對於香蜜閨秀來說，無需投資店鋪便可以實現對全國所有門店的直營化統一管理，同時能夠掌握一手的顧客與銷售大數據，繼而對上遊的研發與供應鏈進行調整，實現數據驅動精細化運營，貨店精準匹配。
但這種模式在資金、人才、供應鏈、研發等要素上都有避不開的挑戰。
據袁奇宇介紹，一般開一家聯營店公司需要投入8-10萬的資金。過去幾年香蜜閨秀聯營店一直處於供不應求的狀態，有很多找上來要開店的人，但都因為當時資金並不充裕壓了下來。
而在人才上，一個店鋪從申請到開業都需要香蜜閨秀的員工對其進行服務。大到店面裝修、銷售培訓，小到貨品陳列都由香蜜閨秀負責，團隊甚至在店鋪開張14天後才能撤離，最終還會有一個督導一直對每個門店進行監督，平均一個督導會覆蓋20個店鋪。
供應鏈方面，香蜜閨秀在最初甚至都拿不到貨，「內衣的供應鏈非常封閉，這也直接導致了我們最初的發展速度非常慢，做了半年後才開出第一家聯營門店。」
而之後能拿到貨才只是第一步，在這種公司可以實時掌握貨品銷售數據的模式下，將以「訂貨制」為主的內衣供應鏈改造成柔性供應鏈才是重中之重。
2017年香蜜閨秀開始推動供應鏈的變革，對有優質實力的供應商實施戰略供應商管理制度，不僅共享市場需求開發數據，更與戰略供應商實施採購買斷模式，15天或30天結一次款。現在香蜜閨秀有200多家供應商，平均每個品類的供應商在30個左右，柔性供應鏈的生產周期也被壓縮到傳統生產速度的三分之一。
產品研發能力是柔性供應鏈的核心，所以香蜜閨秀對供應鏈的改造進度也與團隊本身研發能力的強弱息息相關。最初香蜜閨秀採用的是完全的ODM(原始設計製造商)模式，隨著用戶的增多，其形成了一套用戶調研方法，比如將計劃推新的連結推送給一部分用戶，根據用戶評分、反饋確定不同款產品的生產數量。
目前香蜜閨秀研發團隊有數十人，產品中自研比例能達到50%左右，相比於傳統內衣店的一年上新兩次，香蜜閨秀每個月都會上新，其中30%的產品店銷售數據與一手消費者反饋進行生產。同時其開店數量也在逐步加快，在去年開店400多家後，香蜜閨秀如今店鋪數量已經近2000家，今年香蜜閨秀計劃開店1000家。
二
瞄準萬億機會，做「下沉市場優衣庫」
其實近兩年已經有一些新的網際網路內衣品牌在崛起，不管是完全紮根於線上還是線下線上兩頭跑的公司，都在試圖抓住新生代女性消費者的喜好，對傳統內衣行業進行大變革。但袁奇宇告訴小飯桌記者，在下沉市場香蜜閨秀仍處於一個比較孤獨的狀態。「下沉市場與一二線城市的需求與打法都非常不同，沒有深入接觸過這個市場的人很難發現它的價值。」
從產品本身而言，以女性內衣為例，雖然現在整個市場都在推崇無鋼圈化，但下沉市場的用戶在此基礎上還是希望內衣可以使胸部顯得挺拔，而且杯麵要厚一些，有多排扣並能夠遮贅肉，總之在舒適的基礎上，下沉市場用戶更強調內衣帶來的安全感。在材質上，她們也會覺得蕾絲越多越高檔。對於在一線城市比較火爆的簡約款，她們的接受程度較差。
除了產品，在營銷上，下沉市場的打法也完全不同。直播帶貨、短視頻種草等爆款打造的必經路徑，香蜜閨秀目前還幾乎未涉獵，其營銷方案主要有兩種。
第一，「閨蜜式」銷售，依靠導購員與消費者交朋友建立分銷體系。下沉市場用戶的社交圈並不大，而且是一個熟人社會，導購很容易通過關係維護與用戶交上朋友，繼而在線上繼續為用戶推薦商品。
第二，四季長存的促銷活動。下沉市場的用戶一般會對價格非常敏感，打折是督促其購買的有效方案。對於香蜜閨秀而言，這也是把不好賣的貨快速清理減輕庫存壓力的重要途徑。
而這種促銷定價策略也適應電商的玩法。一般從線上起家的品牌，由於在電商經常會有打折促銷活動，拓展線下渠道時如何定價便成了頭疼的問題，但香秀閨蜜由於所切市場的特殊性，從線下到線上可以實現自然過渡。2018年香秀閨蜜開設了天貓旗艦店，如今在唯品會、超級導購等渠道都有售出。
香蜜閨秀所有的貨品都是從其東莞4萬平的倉庫發出，這個倉庫單日面向全國店鋪發貨量可達22萬件，線上商城日發貨量最高2萬單，單日倉庫貨品進出吞吐量可達300多萬件。
在產品品類上，香蜜閨秀已經在原有的女性文胸的基礎上拓展了內褲、家居服、保暖衣、打底褲、絲襪、背心、泳衣等品類，同時人群上也已經從女性延伸至全部的家庭成員。香蜜閨秀的拓品邏輯完全基於其定位，在袁奇宇看來，香蜜閨秀要做的就是「下沉市場優衣庫」。
這是一個超萬億的市場，據統計，大內衣(包含內衣，家居，內褲，保暖)的容量有4000億，基礎休閒服飾市場容量更是超10000億。
目前香蜜閨秀團隊有300餘人，未來在深挖下沉市場之外，袁奇宇計劃同步發展中高端市場，如今除了香蜜閨秀外，袁奇宇還收購了中高端內衣品牌蘭繆。
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