20年前，作為消費者的你如何決定一瓶沐浴露的購買？
是平時一直用的牌子打出了新品廣告，讓你想嘗鮮一下？是超市的惹眼推頭上陳列的特惠暢銷品，打動到了你？還是街頭戶外廣告牌上，由當紅明星拍攝的品牌大片兒讓你心動而購……不論是嘗鮮、求實惠、名人效應，還是對品牌的信賴，如今看來都如此「水到渠成」。畢竟在信息相對不那麼對等的年代，購買決策都顯得如此「直線」。
而今，在中國市場稱霸一時的寶潔和聯合利華旗下的沐浴露品牌，是否還依舊霸佔消費者的浴室？一支廣告、一波明星、一次次高調展示，在現時代是否還奏效？不容忽視的線上消費渠道或能給你答案。
消費者獨白：跟著口碑走，跟著KOL走
這些年，品牌們都知道，廣告已不限於電視、戶外、紙媒這些傳統媒體，還不是因為消費者不再是單向接收消息的一方了。消費者可以從個人需求出發，上網自我匹配適合的商品；消費者會主動反饋和收集商品評價，自主實現消息互通；更重要的是，比起一千個網友的推薦，有時都比不過一句親友在朋友圈的好評。
更值得一提的是如今KOL的盛行，甚至都已威脅到時尚編輯的地位，一句贊言勝過明星代言。對於品牌而言，網紅經濟確實是實打實的帶貨力，不過一次性的流量爆棚真是長久之計？
品牌主自白：打動消費者，有時也跑偏
很多時候，一個品牌的成與敗，八成都與定位有關。一方面是定價，另一方面的是定調。以前者來說，物美價廉就是跑量的大眾型路線，商超、電商給力促銷就能實現銷量；如若是鎖定中高端人群，那產品的各方面定位必須走出差異化，這樣價格才有說服力。以後者來說，就牽扯到品牌代言人和產品屬性。舉個例子，寶潔旗下的飄柔大家都知道吧，不論你買不買帳，它家的洗髮露還是深入人心的，那你可曾聽過飄柔沐浴露？從一開始，飄柔這個名字就不適合拿來做沐浴露，洗完飄飄然嗎？過於強硬的洗髮基因，註定了它最後的黯然退市。
此外，愛蹭熱點的品牌們，學著跨界二次元或是找來與自家品牌不匹配的人氣代言人，最後換來消費者的吐槽頻頻。到底什麼才是消費者的真愛？如何決策品牌的市場定位？消費大數據來跟你說大實話！第一財經商業數據中心（CBNData）數據分析師通過分析2016年7月至2017年6月的阿里巴巴消費大數據，根據銷售額、復購率、人均消費指標綜合評出了線上沐浴露十大品牌。
市場實話：是玩轉「香芬」「美肌」，還是延續品牌基因？
從綜合指標來看，TOP10 品牌中以國外品牌為主，且主要來自於資生堂、聯合利華、寶潔、安利、LG、阿迪達斯這樣的國際知名集團。足見消費者對品牌的在意程度，有悠久歷史和美譽度的生產商，自然更容易博得消費者的好感。同時，我們也發現，曾經歐美日化品牌獨霸的中國市場，如今也迎來了日韓品牌的分羹，畢竟後者相對更貼合亞洲人的需求。
-「香芬」「美肌」兩大主流；多線子牌，不過時良策
從產品特性來看，「香芬」和「美肌」是如今沐浴露界的兩大潮流。其中，可悠然、多芬、安利雅蜜和澳寶的線上暢銷沐浴露均主打滋養美肌；而安寶笛（ON THE BODY，LG旗下品牌）、力士和蔻露薇（COCOVEL）的線上暢銷沐浴露均主打「香芬」的概念。顯而易見，女性消費者是它們的主要受眾，在此前CBNData發布的《2017線上洗護用品相關消費系列研究》中就曾提及，23-35歲的女性是線上洗護用品的主要消費人群。而這些品牌除了把握住當下女性對美容的需求和對感官的追求之餘，還在包裝上不遺餘力，或美輪美奐、或簡約素淨、或清新可愛，力求抓住少女心。
此外，我們也發現了集團多線子品牌的策略之妙。同屬聯合利華的力士與多芬均有上榜，且佔據榜單的亞季軍；而LG旗下有如安寶笛、濟州陽光、菲詩小鋪（TheFaceShop）等多個子品牌。看來，多「培養」實力子牌，對於集團搶佔市場份額而言還是不過時的有利良策。
-堅持品牌主張，開闢細分市場
當然，有主流戰隊，自然也有堅持自我以及另闢蹊徑的品牌們。說起舒膚佳，便出現「媽媽」般呵護的形象；說起六神，便如沐花露水的清涼。可以說，這是倆「個性」鮮明的品牌，所以，我們看到舒膚佳的抗菌標籤以及六神的清爽標籤，成為它們在市場上極具辨識度的品牌定位。
不過，比起它們，阿迪達斯的機智可能是未來的趨勢。主營運動用品的阿迪達斯如何插足個人洗護這門生意？很簡單，就是不離老本行「運動」。而且，還瞄準了男性消費崛起之勢，主攻男士專用沐浴露市場，無疑為一度用著家庭裝的男士們指了「明路」。而同樣有男士沐浴露推出的多芬與妮維雅顯然不及阿迪達斯男士來得給力，這正是品牌既有的調性所致，多芬女性基因太過根深蒂固，而妮維雅在沐浴露界顯然還未打開市場。
歸根結底，打動消費者的，終歸是產品本身。大品牌如今已不具先天優勢，即使是網紅品牌也可能有能力與之抗衡。與此同時，香皂也正靠著純手工和純天然的賣點預備重整旗鼓。是跟隨主流趨勢、還是進駐細分領域、亦或是堅守自我本性，沐浴露品牌們，想好下一步怎麼走了嗎？
數據分析師專業點評
CBNData數據分析師陳蕾：
根據阿里平臺銷售數據顯示，2016年7月至2017年6月線上沐浴露品類的消費額較去年同期增長了近50%，其品類的增長動力主要來源於購買人數的增長。
從功效來說，「清潔」和「補水」是最受歡迎的功能，其銷售額約佔品類消費總額的60%。選購清潔功能型沐浴露的消費者更偏好購買LUX/力士、safeguard/舒膚佳、Dove/多芬、六神以及LYNX/凌仕等品牌；而選購補水功能型沐浴露的消費者更偏好購買資生堂可悠然、COCOESSENCE/遇見香芬、SOMANG/所望等品牌。
此外，包裝大小是消費者選購沐浴露的主要考慮因素之一。線上消費者更多地購買501-800ml包裝大小的沐浴露，其銷售額約佔品類消費總額的50%，其中相對更偏好購買的品牌是資生堂可悠然、LUX/力士、COCOVEL/蔻露薇以及拉芳等品牌；而801-1000ml包裝大小的沐浴露消費者則更偏好購買Dove/多芬、六神以及Walch/威露士等品牌；>1000ml的包裝大小的沐浴露消費者則更偏好購買safeguard/舒膚佳、澳寶等品牌。
從綜合品牌榜單來看，儘管資生堂可悠然的銷售額不及銷售王LUX/力士以及Dove/多芬，但其因較高的客單價水平以及復購率水平而排在品牌榜單第一位。Walch/威露士和COCOESSENCE/遇見香芬的銷售額佔比較高，但其受累於相對較低的客單價水平和復購率水平而跌出榜單前十位。值得一提的是國產品牌六神和澳寶表現不俗，分別排在第六位和第八位。
行業專家專業點評
第一財經日報記者劉曉穎：
如果你不是跟我一朋友那樣嫌棄沐浴露滑溜溜洗不乾淨，那估計早就該拋棄肥皂了。
隨著寶潔、聯合利華這樣的大型公司將沐浴露引入中國改變我們的沐浴習慣後，當年那些稱霸電視廣告屏幕的夏士蓮、力士、舒膚佳早已經不再是唯一的選擇了。
美妝博主公號上推的那些純天然小眾高端沐浴露固然好，誰不想用Le labo。
不過，從大範圍來看，大碗又便宜才是王道，畢竟這是個高頻次的消費品。線上購物讓人們有了更多的選擇，我們看到的是一些國產本土品牌的熱銷，當然六神、澳寶這樣老牌排入前十並不讓人意外、物美價廉誰不喜歡。
洗護產品的市場份額還在擴大，中國內地洗護市場將在2019年達到498億元，存量非常巨大。為了不至於同大品牌同質化，一些新興的網紅品牌主打香氛、植物等特色，深受年輕女性的喜愛，也賣得相當不錯。
第一財經商業數據中心（CBNData）是基於大數據進行智能化商業研究諮詢與整合營銷傳播的戰略數據平臺，依託阿里巴巴和第一財經的優勢資源，擁有全球最大消費者資料庫和中國最大的財經全媒體集群。第一財經商業數據中心（CBNData）以商業數據報告/微報告、數據指數、定製化諮詢等為核心產品，輸出消費行業的全景分析以及面向企業和消費者的深度數據洞察；同時通過數據可視化、原生內容、活動、視頻/直播等形式拓展數據研究的業務邊界，豐富數據商業化的應用場景，以數據加媒體的倍增效應，全面提升中國商業世界的運行效率。