文： 吳雲龍
齊民生態農場是一個新農人團隊，除了我是80末，團隊都是90後。我們2013年在河北定興承包了100畝土地，開始進行有機農業的種植探索。目前不但有蔬菜的種植與宅配，也有水果玉米、鐵皮柿子、草莓等高糖高品質的有機水果。去年我們還恢復了主、雜糧的生產，小麥、玉米、小米、高粱、菜籽、多種豆類產品，在我們的農場中都有涉及。
目前我們在京津冀有300多戶宅配家庭會員，其中復購率高的有200多戶。還有多家有機餐廳、學校、社區團購、零售店、網絡平臺不定期地採購我們的蔬菜。兩年前，我們也有幸成為北京有機農夫市集的農友，周末定期到市內趕集，跟消費者見面交流。
〇齊民農場吳雲龍（左）及其妻子柳慧萍在趕集 | 圖片來源：北京有機農夫市集
一
消費者如何相信生產者？
幾年下來，我們發現生態農產品銷售的核心目標，就是要解決消費者的信任問題。
信任的構建是非常困難的，而一旦建構起來，又會是相對穩定的。齊民農場目前的運營模式，是創業團隊和消費者共同持股的模式。這是指，如果消費者對我們的產品有了信心，我們就鼓勵他們以投資入股的方式支持農場。在盈利內部分紅之前，我們會先給入股的消費者返還投資額5%的「綠利」。通過這樣的方式來鼓勵更多消費者，參與到擴充銷售資源、擴大會員基數的過程中來。
除了通過調整內部機制來加強消費者的信任以外，在我看來，北京有機農夫市集也是一個非常好的平臺，是我們接觸新人的切入口。在市集上，我們能和消費者面對面地交流，告訴他們農產品的種植過程，包括種子的選擇，堆肥、中藥、微生物製劑的投入；分享我們的喜怒哀樂，交流我們的失敗、挫折和成長。在這個場域中，農產品不再是冷冰冰的商品，消費者能夠感受到你產品的溫度。
〇除了通過趕集和消費者面對面以外，我們還鼓勵會員們來農場參觀。通過討論消費者實地考察時的問題，來增進他們對食物的理解。這個過程中，我們也在理解消費者的需求。
二
生產者如何了解消費者需求？
對於像我們這種自產自銷、強調從農場到餐桌的農場來說，還有一個問題也困擾著不少同行：如何抓住消費者在不同季節的消費需求和偏好？因為只有在理解了這個問題的基礎上，我們才能調節好生產計劃，生存下來。
過去，我們每年做生產計劃，都是在溫室和露地上做全品類周年生產。很多情況下是大家需要的我們產不出來，而大家不需要的我們產了一大堆。後來在趕集的過程中我們慢慢了解到，消費者對產品的選擇過程，其實是一個農戶理解消費偏好的好機會。分析這個過程，能對每年制定生產計劃有非常大的指導意義。
我們服務客戶，基本上分成兩個部分。一個是我們去適應消費需求的，比如大家什麼季節喜歡吃什麼菜，我們多種一點。比如生菜和沙拉類蔬菜，夏季賣的很好，一直斷貨。但是到了秋冬季節，溫度低了，大家生吃的少了，熱烹飪得多了，需求量就大大下降了。
〇專門為沙拉愛好者種植的紫生菜和小蘿蔔。
除此之外，我們也主動地去改變消費者的需求。比如中國傳統的蔬菜中，有些對身體特別好。例如，現代人無論作息還是飲食都易讓人體寒，所以我們會適當多種性溫的芥菜類，引導大家吃得更健康合理。我們會牢記，在市集跟消費者的交流，其實是一個相互適應和影響的過程。
〇在土地裡生長的芥菜。
三
生產者如何滿足消費者需求？
從服務家庭客戶來講，我們主要的客戶是有孩子的媽媽群體，她們是目前消費生態農產品的主力。同時，媽媽們對產品的選擇和挑剔程度也是偏高的。我嘗試總結一下，針對主要消費群體，有哪些需求需要生產者們滿足：
1
對安全的需求
媽媽們常常要求產品種植過程是相對安全，有些媽媽甚至要求絕對安全，所以她們會從安全中找最安全、最靠譜的。比如同樣是有機種植方式，是否使用糞肥？使用什麼樣的動物糞肥？發酵腐熟程度如何？微生物含量多少？使用量的大小？碳氮平衡如何？都會對終端產品安全程度甚至口感、營養及保鮮保質期有影響。這些都是媽媽們的衡量指標。所以，有機生態農業不是簡單的不使用哪些投入品的問題，而是怎麼合理、科學、高效地使用各種天然物質活化土壤，從而培育出更健康的土壤環境，生產出更加營養美味的食物的問題。
〇2017年，雲龍在昌平「日日新學校環保小組」做交流，圖片中雲龍正在檢查環保小組的堆肥質量，發現小組成員過去的做法是直接把廚餘垃圾埋在土裡，這實際上就是垃圾填埋。因為沒有經過有效發酵的堆肥，其實沒有辦法改良土壤。
2
對品種品類的需求
生產者在制定種植計劃時，應該讓產品的豐富性與媽媽們的需求精準對接。說白了，其實就是要掌握和引導消費偏好。作為生產者也要考慮，哪些菜容易烹飪，更有營養，更加應季，寶寶更喜歡吃，更容易消化。生產者之所以要考慮這方面的因素，是為了讓消費者選擇的品種品類能夠相互搭配，方便炒菜或者做混合沙拉。除此之外，從長期的消費偏好角度來看，有兩個需要我們注意的事情。一個是傳統的蔬菜消費習慣如黃瓜、西紅柿的需求量總是大的；二是在全品類蔬菜中，近幾年沙拉類、生食類的蔬菜逐漸更加受市場歡迎，這個點我們也要考慮到。
〇春、夏、秋、冬，每季都有時令蔬菜 | 向右滑動觀看
3
對採購的便捷性的需求
現在城市人都非常繁忙，工作和生活壓力都很大，所以尤其看重採購的便捷性。齊民農場目前也在不斷優化我們的商城系統，逐漸地增強一些交互性設置，讓下單支付更加便利。農夫市集和市集經營的兩家社區店也提供了一站式生態食材採購的平臺，他們在對便捷性採購的問題解決上扮演了重要的角色。
4
對環保的需求
如今，全社會對環保的重視程度越來越高，消費升級的必然趨勢也會是環保消費。除了有機農產品本身對土地環境的生態價值外，在保鮮保質的前提下，儘可能減少使用包裝材料、使用可降解包裝材料、對包裝材料的回收使用，這些都是我們在服務客服的過程中，需要不斷努力改進的。同時，更多零售門店的線下支持和發展，可以極大減少快遞包裝物汙染的產生。
〇2019年8月17日，食通社在可持續生活市集上發起了「食品包裝的秘密」線下-線下討論。希望通過這次討論，讓更多的消費者注意到食品過度包裝可能帶來的問題，以及潛在的解決辦法 | 圖源：網絡
5
對口感的需求
對產品口感的提升，是最直接也是最有效的服務，也是品質差異化的核心特徵。在安全的基礎上，我們的產品一定得口感非常好，和別家的產品拉開距離。對於水果類產品來說，主要就是可溶性固形物、口感糖度、風味物質的區別；對於蔬菜來說，就是風味物質、嫩度一系列因素的區別。這裡有一個消費者的常有的誤區，需要特別說明一下：並不是所有的老品種（一般認為的可自留種的常規種）都是口感好的，也不是口感好的都是老品種。相反，以番茄為例，目前市場上絕大多數口感好的番茄都是雜交品種。
〇番茄不止有紅色的哦！來看看齊民農場的番茄，你都見過哪幾種呢？
6
對新鮮的需求
所有的生鮮產品，都必須以最快的時效到達客戶手裡，尤其在夏季。蔬菜水果的後熟、老化、腐敗變質的風險非常高，損耗也就非常大。如何控制好物流環節，減少物流損耗，提高服務時效，對於消費者來說，這個體驗非常重要。這個問題涉及到整個有機果蔬及其他生鮮配送、運輸、倉儲等環節的綜合服務能力升級。整體產業規模越大，這個服務效果提升的操作性就越強，成本越低。但這不是我們單個農場能夠解決的問題，希望在未來會有有資源、有能力的組織和我們共同努力。
〇在保證新鮮的同時，齊民農場還有包裝物循環換購♻️的服務。客戶每寄回5個完整包裝箱，就可以換購兩斤菜。
7
對產品標準化的需求
消費者對於農場產品的品質穩定有需求。主要體現在供應穩定：不能一批好，一批不好；一批是甜的，一批又是酸的；一批長的肥厚，一批長的細弱；一會兒有，一會兒又沒有。這個需求落實到種植環節上，其實是要求一種更加精細化、專業化、標準化的管理系統。即使我們知道，農產品很難做得標準化，尤其是有機種植方式本身受自然環境影響很大。但是近幾年來，隨著我們土壤的改良、微生態環境的修復、有機生產技術水平的提高以及向常規農業的農民學習日常溫溼度管理、整枝、肥水管理等技術和思路，使得通過有機辦法種植出來的產品，不再是小、醜、粗糙的，而是品質逐步提高、品相美觀、產量穩定的。整個生態農業行業生產者種植水平的不斷提高，既是因為消費者需求的不斷提升和改變，也是因為市場競爭壓力越來越大。
〇經過有機種植改良的土壤 | 攝影：金鵬
8
對真實性的需求
這是涉及到消費者信任和有機產品的市場能否持續壯大的根本問題。最近幾年，有極個別的所謂「生態有機農場」在進行違規操作，屢次被發現問題，屢次整改無效。還有個別銷售渠道品控不嚴格，混入虛假生態農產品。這些行為都極大的損害了行業信譽。所以，行業自律，行業監管，行業問責依然是我們面臨的巨大考驗。在我們這個行業裡作假，真的是非常恥辱的行為。
綜上，對於有機生產者來說，一定要充分考慮消費者的需求、更加敏感地捕捉消費市場的反饋，從而對生產計劃和營銷策略作出合理有效的調整，以更好地生存和發展。同時，我們也要避免過度市場化、資本化、規模化，過度利益導向帶來的風險和品質下降、信任危機。
四
有機零售未來趨勢之我見
最後，我有一些對於未來的有機零售市場的想法跟大家分享。
北京總體的消費市場，隨著80後、90後一代成為消費主力，競爭壓力越來越大，在家做飯的人越來越少。未來，我認為生態農場還是應該越來越多地和餐飲企業、學校、企業食堂等機構合作。只有大機構的飲食部門能夠轉型成生態餐廳，大量的無法作為一級品進入零售渠道的生鮮農產品才能被合理地消化，從而減少損耗和浪費。或者出現專門的生態餐配送或者外賣企業，以生態餐滿足城市生活便利性的核心需求，打開未來巨大的市場空間，以支撐上遊生產供應的企業。只有和更大規模的餐飲供應企業合作，才能夠支持大量土地脫毒、減少化肥農藥的使用，從而更好地引導市場升級和改變消費理念。
另外，這兩年興起的社群團購，社區零售的業務也許會是未來的生態農業零售端的主力。我發現在成都、昆明甚至三線城市做社區零售，成本較低，也容易獲取流量和更高的黏性，更有煙火氣和小市民的生活化氣息，這反而比北京的門店要更有優勢。這對於一線城市外的生產者也是一個好消息。
對於在家做飯的這部分群體，零售端的企業還需要探索怎麼樣更好地同他們建立更加緊密的關係，在營銷方式上支持和鼓勵更多的人回家做飯，同時探索培養一批宣傳有機生活方式、有機烹飪、健康飲食的「生活顧問」。
未來的新農人，尤其是年輕人參與生態農業事業，應該根據自己的興趣和優勢，選擇包括但不限於生產端、供應鏈端、零售端的崗位，不一定非要在生產端扎堆。年輕人更應該具有產業整體的格局，在整個行業中最合適自己的地方發光發熱，做更加優化的分工協作。
在零售端從事生態農業的新農人，要去探索如何才能教會大家怎麼吃、怎麼回歸到享受健康食材的本位。把這個事情做專業、做紮實了，也是非常了不起的。未來的生態農業已經不再是單純地不用化肥化學農藥的農業生產，它是一個非常有高度、有難度、有價值也有重要意義的服務業。
〇在雲龍的指導下，環保小組的夥伴們開始把食堂的生廚餘都規範處理了，還生產了品質很不錯的肥料！
未來，市場會細分，產業鏈專業分工會更加細化，希望所有參與生態農業的年輕人專注一隅，耐心沉澱，聚焦自己的業務，提高本領。同時，也要聯合行業鏈條上其他環節的專業人才，一起創造更大的價值。
- 這是食通社第 179 篇原創 -
編輯：棒恩乙 常天樂
圖片：除特殊標註外均由作者提供
排版：木又寸