筆者結合自己在大學食堂中看到的一副宣傳文案，總結了幾點關於文案的思考以及寫好文案的實用方法。
這篇文章一直在糾結要不要寫，因為內容過於接地氣，擔心引起大家的不適，寫的話，標題該如何取？難道高大尚的標題就可以掩蓋接地氣的內容嗎？顯然不能。
想了想，還是決定寫，選了個普通不能再普通的標題，它不一定完美，但是絕對真實，給不了你很多方法，希望能帶給你一些啟發。
前幾天的某一個晚上，到附近一所大學吃飯，這所學校的食堂有一個很好的規章制度，就是學生吃好飯之後，需要把剩下的飯菜倒之桶裡，再把碗筷歸還到回收處，以便工作人員進行回收。（裝剩飯剩菜的桶和碗筷回收處在一塊）
我吃完飯後，也是規規矩矩的把碗筷歸還到回收處，當我放下碗筷的那一刻，有一張海報吸引了我，我盯著看了一兩分鐘，就是下面這張。
確切的講，吸引我的是海報上的文字「人人節約一粒米，拯救世間千萬人」，畢竟這裡的畫面和文字是兩碼事。
很顯然，這句文案的目的是為了讓學生節約糧食，如果是你，在那個狀態下，看到這句文案會有什麼感受？
離開學校之後，我一直在思考，這句文案能達到讓學生節約糧食的目的嗎？應該怎麼修改，效果會更好一些？你不妨也思考下，後面會給出我的思路及答案。
……
這張海報是粘在碗筷回收處的一面牆上，也就是說，只有學生在吃好飯之後，把碗筷歸還到回收處的時候，才能近距離的看到，因為打飯和吃飯的地方離回收處較遠。
這會出現什麼問題呢？我已經把飯吃好了，並且已經走到碗筷回收處了，你才提醒我要節約糧食，即使文案真的打動了學生，難道他還會再折回去，把碗裡剩下的飯吃完?幾乎不太可能。
可能粘貼海報的人是這樣想的，每個吃飯的學生最後都要來到回收處歸還碗筷，這個時候提醒他們要節約糧食，等到下一餐吃飯的時候，說不定他們就會少一點浪費了。
可是，學生每天要記的事情很多，況且記憶的長短也和信息的強弱有關，五個小時之後再吃飯的時候，誰還會記得在回收處看過那麼一句文案，並且受它的影響，把碗裡的飯吃完，顯然行不通。
說實話，「人人節約一粒米，拯救世間千萬人」，這句文案本身十分出彩，對仗工整、氣勢磅礴、朗朗上口，沒有一個多餘的字，完全可登大雅之堂，那些真正挨過餓的人看過之後，會想起那些吃不飽的日子，想必是非常有感觸的。
但是，大學生看了之後，會有很深的感觸嗎？應該不會，他們青春陽光、開朗活潑、追求時尚、花錢大方、沒挨過餓，用的是父母的錢，沒體會過賺錢的艱難，經常會花個十幾二十塊錢喝杯奶茶或者去網吧玩幾把遊戲。
現在再來看這句文案，你會發現處處有些不妥：
位置不對，努力白費，人也是一樣，方向不對，再努力可能也只是事倍功半。所以，首先，要把海報的位置更換一下。
放到哪裡效果會更好呢？我們首先得思考，哪幾個點是學生在吃飯的時候或者打飯的時候很注意的？我想到了兩個。
一個是打飯菜的窗口旁邊，因為學生打飯菜的時候可能需要排隊，停留的時間較長，當然也不排除他一直在玩手機；另一個就是飯桌上，當學生在吃飯的時候，他可以近距離且清楚的看到文案，讓他意識到節約糧食的必要性。
當然，媒介的變化，也會引起海報形式的變化，這裡不做重點討論，主要是文案的內容，我們需要重新思考。
「人人」二字，看似是在指每一個人，實則並沒有具體的對象，挑刺一點的理解，文案中說的是「人人」，又不是我。就好比，如果有人說他的產品是賣給所有人的，其實是自己壓根沒有弄清楚誰是目標客戶。
《影響力》一書中大概講了這麼一件事情，假設你在馬路上遇到了突發事件，急需尋求幫助，如果你只是大聲呼救，可能沒有人會來幫你，大家可能會左看右顧，都不願意做第一個，因為他們對未知的事情有些害怕，況且自己本來也沒有這個義務。
但是，如果你特指其中的一個人，「你，穿藍夾克的那位先生，我需要你的幫助」，可能你會被幫助的可能性更大一些，因為這個時候，他被「點名了」，會比較強烈的意識到自己需要給你提供幫助。
所以，我認為把「人人」改成「你」會更有針對性一些，讓學生們能更強的意識到是自己應該節約糧食，想像一下，當你把剩下的飯菜要倒掉的時候，有個人突然指著你說，「你，不要浪費糧食」，你是什麼感受？
「人人節約一粒米，拯救世間千萬人」，當每個人都節約一粒米的時候，的確可以拯救千萬人，畢竟咱大中國有十幾億人，但是「千萬」二字不夠具體，就是一個數字，代表不了什麼。
尤其是當我們把「人人」改成「你」的時候，「你節約一粒米，拯救世間千萬人」，前後是不成立的，「千萬」二字人改成什麼會更好呢？
蘇聯的格言說：「一個人的死亡是個悲劇，100萬人的死亡則是個統計數字。」因為個體的遭遇可以讓別人產生感同身受的替代經驗，而100萬的際遇則遠遠超出個人感受能力。
同樣的，拯救千萬個人，我們很難感受到其中的快樂和使命感，但是，如果更具體一些，比如說，拯救哪個貧困地區的孩子，我們可能會更容易感知一些。
所以，我認為把「千萬人」改成「山裡孩子」可以讓學生更容易感知一些，「山裡孩子」是一個活生生的群體，在大家的認知裡，大山裡的孩子生活條件也比較艱苦，對比自己在大學校園裡的生活和學習，可以形成一定的反差，有些人也是從大山裡來的，可以與之產生一些共鳴。
另外，「節約」二字總覺得太高大上，什麼叫節約？怎麼節約？都沒有給出明確的指令，我聯想到了學生如果飯菜沒有吃完，都必須要做一個動作，這個動作就是把剩下的飯菜倒在回收桶裡，每浪費一次，就需要倒一次，那我們就需要在這個動作上進行幹擾，以防止它的多次發生。
所以，我認為把「節約」改成「少倒掉」可以關聯學生浪費飯菜的這個行為，讓「節約」更為具體，可以讓他們比較深刻的感受到，倒飯菜這個行為是會產生一些不好的效果的。
綜上，我們就把原文案「人人節約一粒米，拯救世間千萬人」改成「你少倒掉一點，山裡孩子就能多吃一點」，如果配上孩子非常飢餓的畫面，相信會很有震撼感。
當然我寫的文案肯定也有不足之處，希望能看到你更好的答案。相信大家把兩句文案對比一看，覺得我寫的那句，既不工整對仗，又沒修辭文採，不就是一句普通的話嗎？
的確，我有自知之明，但是，文案是信息的載體，有效傳達信息才是目的，文採不是必要選項，切不可為了文採而文採，從而導致信息的丟失和策略傳達的失誤。
好了，案例暫且就講到這裡，接下來聊聊這個案例帶給我們寫文案的幾點思考。
文案的本質是溝通，而溝通的本質是信息的有效傳遞，利用好6W原則可以更有效的把信息傳遞給受眾，雖然已經老生常談了，但是很容易被忽略。
（1）Who，對誰說——目標消費者
你一定要清楚的知道，產品的目標消費者是誰，他們是一群什麼樣的人，有著怎樣的消費觀念，對品牌是什麼樣的態度，有什麼樣的興趣愛好等等，可以從多個維度給目標消費者貼標籤，越了解他們，你說出來的話就越容易打動他們。
俗話說，知己知彼才能百戰不殆，寫文案也是一樣，只有捕捉到目標消費者的那個致命點，你寫出來的文案才能像一顆炮彈，威力無窮。
另一個有意思的是，很多女人抱怨，男人結婚之後就變了個樣，他可能不是不愛你，而是因為身份的轉變，導致他說話的內容和方式也變了。
總之，寫文案也要「見什麼樣的人說什麼樣的話」。
（2）Why，為什麼說——廣告目標
在寫文案之前，一定要想清楚自己為什麼寫，傳達的是品牌的哪些信息，想要目標消費者知道哪些信息，這些信息可以讓目標消費者產生哪些感受？這些感受又可以讓他做出哪些行為？
是為了傳達產品的利益，還是只是想和消費者進行一次溝通，做品牌的投資；是為了刺激消費者的購買慾望，還是想化解消費者的顧慮以增強信任。
想實現什麼樣目標，就需要寫什麼樣的信息。想讓消費者儘可能的每天多喝一杯奶茶，小馬宋老師寫了「每天一杯喝不膩」；想讓消費者更容易的理解「容積率」，豐信東老師寫了「只允許五分之一的地面生長房子」。
總之，在動筆之前，你要弄清楚，你的文案是為了解決什麼問題？
（3）What，說什麼——廣告訴求
弄明白為什麼說之後，你就需要琢磨和確定，文案所要傳達的信息。這個信息就是「廣告訴求」，廣告訴求，又叫品牌主張或者賣點，它必須簡單、清晰、好記、有力，以使消費者不費吹灰之力就可以獲得「它」、相信「它」。
洗腦廣告的訴求可謂是最為明確簡單，Boss直聘的「找工作，直接找老闆談」，衣二三的「有錢女人買衣服，聰明女人租衣服」。
此外，也有很多品牌靠著單一的廣告訴求，在市場上贏得一席之地，農夫山泉——「有點甜」，天地壹號——「第五道菜」，涪陵榨菜——「三清三洗三醃三榨」等等。
說什麼不重要，重要的是為什麼這麼說，這麼說會產生哪些效果，消費者能不能感知到文案中所傳達的信息，所以，簡單的一句廣告語，背後是大量的分析和思考在做支撐。
總之，在你確定廣告目標之後，你還需要思考，你想說的是最好的選擇了嗎？
（4）Where，在哪裡說？
媒介是信息的載體，在一定程度上媒介會影響信息的形式。戶外廣告和宣傳單頁上的信息形式肯定是不一樣的；淘寶詳情頁和超市貨架上的產品信息形式也是不同的。
洗腦廣告投放在電梯裡面效果會更好一些，因為人在那個比較封閉的狀態下，可以近距離的接收它的「轟炸」，想躲避都很難，除非走樓梯……
總之，在你想好說什麼了之後，你還要思考，在哪裡說效果會更好？
（5）When，在什麼時候說？
時間也是一個需要考慮的維度，在正確的時間，所做的事情可能也會變得正確。
如果你想找一個人幫忙，是在他心情愉悅的時候去，還是在他心情糟糕的時候去？很現實，在他心情愉悅的時候，他會更願意出手相助。
洗腦廣告為什麼會選擇在世界盃期間播放？因為那個時候，大家都在看比賽，注意力非常集中，「電視」又贏來了許久未見的巔峰時刻，廣告的「到達率」非常之高。
總之，你需要思考，消費者在什麼時候接收你的信息效果會更好？
（6）How，怎麼說？——廣告創意/語氣
我把「怎麼說」放在最後一個環節，是因為它是信息的最終表達，是消費者接收到的信息，而信息的最終呈現形式，必須得經過前面5個W的一一審查。
走心或洗腦，張揚或低調，高雅或通俗，明朗或晦澀，熱鬧或安靜；文字或圖片，聲音或視頻，都是信息的形式。
最後，我們結合6W原則來看一個刷牆廣告。
（7）案例
「恆大名都買房早，媳婦娶得比人好」，不要發笑，請尊重它的價值。這句廣告語如果讓「城裡人」看到，不知道對品牌是多大的損害。
但是放到鄉村的牆面上，似乎不無它的道理，牆面是閒置資源，成本相對來說比較低，整個文案字體大，顏色深，非常顯眼，語言樸實無華，利益點明顯，能夠讓鄉親們容易感知，如果你把「昨天的夢想，今天的家」搬過來，可能會讓他們覺得不知所云。
不得不說，這句文案背後的策略是非常精準的，自古以來房子與媳婦似乎有著千絲萬縷的聯繫，婆媳之爭也是很難避免的事情，相互之間又經常比這比那，媳婦的問題成了很多人的痛點，如何解決這個痛點？恆大告訴你，你可能需要一套它的房子。
絕大部分產品的目標消費者都是一群人，因此很多人在寫文案的時候，為了顧全每一個人，文案中的詞彙，往往都是大而全，比如上面的「人人」，但問題是，消費者在文案中找不到自己，認為其並不是跟我說話。
這一點也很好理解，當你在跟一群人說話的時候，難免有人會開小差。
消費者只會關注與自己相關的事情，所以，我們在寫文案的時候一定要想像成在跟其中一個人對話，讓他們可以容易、迅速的在文案中找到自己，只有這樣，他們才會被文案中的情緒所影響。
為了讓消費者更容易體會到文案中的情緒，常見的就是用第一人稱「我」和第二人稱「你」。下面，我們來看兩則文案感受一下。
你不必總是笑，
不必每一條微信都回復，
不必處處點讚。
你不必去大城市，也不必逃離北上廣。
不必用別人的一篇十萬加，
來決定自己的一輩子。
你不必讓所有人開心，
不必每次旅遊都要帶禮物。
……
我怕做沒把握的事，
我更怕這就到頭了。
我怕丟掉了安全感，
我更怕困在安全區。
當然也不一定非得要用「你」和「我」，其實，只要想像成是在跟你的朋友聊天就好了，語調是緩和的，聲音是溫柔的，可以來感受下麥當勞的短文案。
趕不上，就坐下一班吧。
今天不追風，吹吹風。
如果你細細品味，以上的文案，其實都有一個共性，就是我們很容易感受到其中的情緒，有很強的代入感，似乎就是你的朋友對你說的話。
總之，文案是用來溝通的，不妨用聊天的方式，好好說話。
文案為什麼要寫具體？我認為有兩點作用，其一是可以增加受眾對所描述事情的信任，其二是可以讓受眾更容易感知到利益，我們分別來探討。
（1）增加信任
為什麼能增加信任？
我聽過最好的回答是，「越具體，撒謊的成本越高」，不妨設想一個情節。
一位女士問他的先生，「為什麼回來這麼晚」
如果他先生回答，「今晚公司加班」，往往女士們會很難相信，因為加班這件事是不具體的，可驗證性低。
如果回答是，「今天為了趕一個開年的項目，和部門小軍、小明一起加班寫稿子……」，這個時候判斷真假就更容易一些，因為只要其中有一個細節是假的，就能看出他先生是在撒謊。
俗話說，「說得越多，就越容易漏出馬腳」講得就是這個理。
如果有人說他的水果，「非常新鮮」，你可能很難相信，但是如果換成，「5個小時之前還在樹上」，是不是更可信一些？樂百氏飲用水的廣告語「27層淨化」，其中「27」就非常具體和可信。
（2）提高感知利益
消費者購買一件產品是因為感知利益而不是因為產品的本身利益，牙膏中為什麼要一點薄荷，是為了讓你感覺牙齒刷乾淨了。
而文案越具體，就越能感知到其中的利益，隨便來感受幾句，「三根骨頭，熬一鍋湯」，「十斤瓜子選二兩」，「小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香」。
我個人很喜歡的一則長文案，也是大家相對熟知的《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》，下面我們來節選一個片段來看看。
三毫米，
瓶壁外面到裡面的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；佔據區區幾平方公裡的沙礫土地；坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。
它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；臨近成熟，沒有雨水衝淡它醞釀已久的糖份；甚至山雀也從未打它的主意。
……
看完之後，是不是特想嘗嘗這葡萄酒？這樣的葡萄釀出來的酒，它能不香嗎？
不知道大家有沒有發現其中的門道？
以上的很多文案都用了數據，比如，「三小時」、「十斤」等等，善用數據是寫具體文案的一大利器。
關於方法，我們就講到這裡，大家其實可以多看多思考開頭那個案例的分析，相信會更有收穫。
我一直在想，文案的作用到底有多大？
可能和產品的品類有關吧，同樣用幾句話，你可以賣一件衣服，一瓶飲料，但是賣一套房、一輛車就比較難了。說到底，文案只是傳遞信息的一種方式，本身並沒有意義，有意義的是信息本身以及背後的策略。
回到開頭那個「節約糧食」的案例，就算文案寫得再出彩，能達到讓學生節約糧食的目的嗎？應該難，或許更應該在供給端想想辦法。
我曾經在某個學校食堂見過相關的解決方案，讓學生自己來打飯菜，按照分量來稱，多少重量多少錢，碗裡的不是飯菜，而是白花花的銀子，這樣，可能會讓他們能更少一點浪費吧。
做營銷真難，吃個飯都這麼不安分，希望腦子越用越好用。
以上，完結。
總結
作者：邵文濤；公眾號；七邵
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