最近你被「老鼠」包圍了嗎？
農曆鼠年將至，各種「老鼠」同款扎堆襲來。來自國外的經典老鼠「米奇」、「貓和老鼠」成了品牌爭相聯名的大熱IP，同款種類從服飾鞋包玩具到零食飲料化妝品。根據淘寶搜索結果，我們發現僅「米奇」一個IP，就有至少26個服裝品牌與它合作。
「國內老鼠」不甘示弱，老牌國漫《舒克和貝塔》裡的兩隻小老鼠也被品牌pick，印上了年貨包裝盒，出現在了新年新衣上。
在這場「老鼠」同款大戰裡，誰吸金力最強？誰又是2020開年第一爆款IP呢？我們選擇了淘寶上最熱的三大「老鼠」IP米奇、貓和老鼠以及舒克和貝塔，用7萬條數據來回答這個問題。
三大老鼠IP大比拼 1個米奇 ≈ 248個舒克貝塔
「舒克舒克舒克……開飛機的舒克。」此片頭曲一出，想必已經喚起了不少80後、90後的童年回憶。上海美影廠在1989年出品的動畫片《舒克和貝塔》，創造了兩個非常正能量的老鼠形象，開飛機的舒克和開坦克的貝塔一路冒險、鋤強扶弱，是很多人心中的國漫小英雄。
但是，面對外國老鼠米奇和傑瑞，中國老鼠舒克和貝塔的人氣被全面「碾壓」。從百度搜索指數看，近30天內，貓和老鼠的搜索熱度是三大IP中最高的，舒克貝塔墊底。
人氣不高，舒克貝塔的吸金力也不行。我們爬取了淘寶上有關這三大IP的所有商品，發現它和另外兩個IP的差距懸殊，舒克和貝塔同款在淘寶一個月賣了不到40萬，而迪士尼老鼠「頭牌」米奇一個月創造了9000多萬的銷售額，貓和老鼠也賺了將近2000萬。這是什麼水平？以舒克貝塔為一個計量單位，米奇≈248個舒克貝塔，貓和老鼠≈50個舒克貝塔！
我們還發現，舒克貝塔在售同款商品數只有不到300種，其他兩隻老鼠都有幾萬種。這樣看來，今年鼠形象IP獲品牌青睞，主要目光還是聚焦在米奇和傑瑞身上，「國產老鼠」存在感不強。
舒克和貝塔到底「輸」在哪兒？
米奇的強大吸金力並不讓人意外，迪士尼素來就有「圈錢大佬」的名號。有數據顯示，光是「米奇」這一個獨立IP，每年能幫迪士尼進帳56億美元，在第一財經商業數據中心（CBNData）去年12月發布的「IP消費影響力榜」中，迪士尼位居榜首。
迪士尼IP賺錢能力強，很大程度上是因為它的IP合作類型非常豐富，衍生品從圖書出版物，到玩具、食品、飲料等消費品全面開花，迪士尼不斷賦予IP新的價值。僅在淘寶上，米奇的同款商品就涉及將近50個類目。
從商品覆蓋類型上看，IP舒克貝塔真的「還是個孩子」，同款集中在7個類目，最賺錢的圖書貢獻了63%的銷售額，服飾這類跨界聯名合作相對來說非常少。
而「前輩們」的經驗表明，服飾可能是一個商業IP走向成熟「繞不開」的跨界類型。淘寶數據顯示，米奇、貓和老鼠最賺錢的同款就是服飾，米奇服飾銷售額佔比為34.8%，貓和老鼠更是高達46.8%。根據《21世紀商業評論》在2017年的統計，迪士尼的所有授權商中，服飾類佔比最大。
其實，舒克貝塔今年也做了服飾聯名，但作為一個剛剛起步的國潮IP，它的價格定位給設計「拖了後腿」。
2019年11月，舒克貝塔和國內女裝品牌DOUBLOVE推出聯名款，包括毛衣、衛衣、襯衫、半身裙和馬甲。不止是簡單地在衣服上做舒克貝塔的繡花或印花，設計上還有一些巧思，比如馬甲的帽子就仿照了舒克貝塔在動畫片中的造型。這些設計受到了網友們的一致好評，時尚博主「直男什麼值得買」還在微博做過推薦。
但回到銷量數據上，截止發稿前，該系列賣得最好的一件衛衣總銷量為34件。「叫好不叫座」的原因或許是「太貴了」，這一系列同款服飾，最便宜的需要999元，最貴的一件毛衣開衫賣到了2699元，對比店內同類型毛衣溢價幾乎在1000元上下。
不接地氣的價格攔住了那些被設計和情懷感動的消費者們。在微博時尚博主「直男什麼值得買」的推薦微博下，就有不少網友表達了「好看」但「告辭」的想法。
對比三個IP同款毛衣的平均單價，舒克貝塔高達2000多元，米奇、貓和老鼠都在200元上下。下單一件百元單品，決策成本不高，但一件近千元的T恤，任誰都會好好思索猶豫一番吧？
除此之外，舒克和貝塔在IP形象換新打造能力上還有待提高。去年9月，由皮皮魯總動員文化科技有限公司製作的新版《舒克貝塔》動畫片上映，兩隻老鼠形象完全顛覆1989年版，變得更「萌」，更「兒童化」。從豆瓣熱門短評來看，網友們對新版角色造型和故事情節都是毀譽參半，一條批評其「極度低幼化」的評論「點讚數」靠前。
線上同款商品類型分布也反映了大家對新舊兩個IP形象的不同態度，除圖書以外的商品大多選擇了老版舒克貝塔形象做聯名。
舒克和貝塔還有機會後來者居上嗎？
老版「舒克和貝塔」形象已經問世30年了，第一財經YiMagazine指出，這類老字號動畫IP的賣點之一就是懷舊，通過情懷與消費者形成「情感聯結」。
看著《舒克和貝塔》長大的80、90後，應該是這個IP最大的潛在消費人群。從百度搜索指數看，在這三個老鼠IP中，20至39歲的人對舒克和貝塔最感興趣，它在00後心目中人氣也不低。上海美影廠IP授權部經理周睿琳曾在採訪中表示，80、90後是美影廠IP消費主力軍，同時美影廠也需要爭取更年輕的用戶。
而且，年輕人對國潮接受度往往比其他代際更高，返利網數據顯示，2019年1至7月，90後和00後為「國潮」貢獻了超過57.73%的銷售額。當年輕人的消費力逐漸釋放，舒克和貝塔這類老字號IP也將重新煥發生命力。
具有受眾基礎只是IP火起來的第一步，遇上對的品牌也很重要。
去年12月，李寧推出舒克貝塔同款配色鞋，在閱鞋無數的虎撲直男圈內引起了不小的討論熱度，一條「開箱帖」獲得了147條回復，很多網友給出了「配色好看」、「物美價廉」的評價。不過，據李寧天貓官方旗艦店客服的說法，此款鞋的設計靈感來源於「舒克和貝塔鼠」，並非與舒克貝塔的聯名。
這群虎撲人可不是嘴上說說而已，他們用真金白銀表達了對舒克貝塔同款的喜愛。在虎撲旗下購物平臺識貨上，這款售價528元的鞋顯示已有4378人參團購買。
李寧這波「借勢」能火到出圈，得益於IP和品牌二者定位相契合。
「潮流、時尚、年輕人」，這是時任李寧集團副總裁的洪玉儒在2017年提出的品牌定位，之後李寧開始頻繁出現在各大國際時裝周和時尚秀場，變身「新國貨」，一改在年輕人心目中的老土形象，在社交媒體上獲得了極高的關注。舒克和貝塔作為最經典的國民IP，與李寧潮鞋綁定，是新國潮與國民經典IP的結合，再加上李寧自帶話題度，很容易在年輕人中掀起懷舊熱潮和討論熱度。而且，這款鞋的價格處於李寧鞋款的中檔位，對年輕人來說，這波「情懷」兜售不貴。買的人多了，IP影響力也會隨之擴大，這是個雙贏的過程。
上文提到的DOUBLOVE聯名，可能就輸在了大眾化上，它的定位為高端女裝，定價不算「親民」，將相當一部分潛在消費者擋在了門外。
總的來說，舒克和貝塔還是個待開發的寶藏IP，現階段的同款少不是壞事。據統計，淘寶上在售不同品牌的米奇同款女裝已經超過了4000個，同類型商品太多很容易造成設計高度相似，甚至混淆品牌。品牌想在鼠年IP營銷中打出差異化，舒克和貝塔這個稍顯冷門的老鼠IP或許是個不錯的選擇。
你看好開飛機的舒克和開坦克的貝塔嗎？
編輯：陳琪、董芷菲
數據支持：陳左權
設計：莊聰婷
本文封面圖來源：網絡