ID：growthbox2
作者：Goyo&Viki
在今年年初的時候，增長黑盒研究了當時市面上增速最快的完美日記，發現其背後是三個直男老闆打造美妝集團的故事，而他們昨晚已經在紐交所敲鐘上市了。
另一個名為「花西子」的美妝國貨品牌看上去則更像是一個精耕細作的江南女子，令人意外的是其創始人也是男性。更加令人匪夷所思的是，花西子背後的這個男人竟然已經成功起盤過三個國貨美妝品牌了，用的手法也高度一致。
對於增長工程師來說，這是難得的研究對象，因為科學實驗追求的是實驗結果的可重複性、可復用性，那麼一個可以被多次複製的方法論就擁有重大的研究意義。
今天就讓我們看看那個男人的民族品牌操盤之路，尋找可以複製的增長因子！
本次研究論點基於花滿天過去幾篇營銷操盤的筆記，增長黑盒純屬圍觀。
0 1
花西子的DNA
#01-1
堅持10年的民族主義
花滿天曾在博客裡寫到：「一個品牌能不能成長為一個大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位來決定的。」
因而在今天看來，花西子這個國風品牌的誕生，不是臨時拍腦袋的決定，而是花滿天在10年時間中一直都在貫徹實施的價值主張。
從2010年前開始，他就一直選擇去操盤國貨品牌，在美妝護膚領域戰績斐然：
2010～2014年，百雀羚天貓旗艦店日銷售額從4000元提升至210萬元。
2014年8月～11月，水密碼店鋪月銷售額從270萬到1540萬，天貓排名從第58名到第13名
在2012年左右，還操刀過瑪麗黛佳「DIY我的eye（愛）」的整合營銷活動。
而從他過去做品牌營銷的經歷，可以清晰的看到花西子的影子：
多年前，早在做百雀羚操盤手的時候，花滿天自稱曾經參與打造過百雀羚的產品線三生花。其中「花+東方美感」的定位已經根植其中。
到了後來，三生花已經成為一個子品牌，其「花釀美力」的slogan與花西子的「以花養妝」有著異曲同工之妙。
而三生花的包裝設計，更是與花西子宣揚的「東方之美」非常契合。
#01-2
定位增量市場
有了堅定的價值主張，花滿天的下一步就是找準產品的市場定位：花西子成功錨定了「彩妝+100～200價格帶+有審美欲求（喜歡國風）+有一定消費能力」的人群。
從他的過往言行中，我們不難推測他深喑「定位」這一經典理論。在一次線上分享活動中，有人想讓他推薦幾本實用的營銷運營書籍，但花滿天卻說自己從來不看戰術層面的書，反而推薦這人去看特勞特的《定位》、麥可波特的《競爭戰略》，多去鑽研一下4P理論。
a. 為什麼花滿天選擇了彩妝這個賽道，而不是百雀羚這種他更熟悉的護膚品？
我們退回去看花西子誕生之前的彩妝市場格局。2017年，全球全球彩妝市場規模達到725億美元，佔整體化妝品收入的13.18%，美國、日本、韓國彩妝規模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三，而經過幾年經營的中國市場份額只能達到9.22%。國內彩妝行業上升空間巨大。
在2017年的中國彩妝市場中，國際品牌美寶蓮、歐萊雅、卡姿蘭還是當時的彩妝老大。市佔率前20的彩妝中，只有三個國產品牌：瑪麗黛佳、韓束、韓後榜上有名，且市佔率總和不超過7%的。國貨彩妝還是一片藍海，不難想像胸懷振興民族品牌抱負的花滿天正在摩拳擦掌。
b. 花西子的定價有什麼差異化？
完美日記、橘朵等國貨彩妝平均價格只有50-60元，而花西子高達130元！
從價格帶來看，國產品牌均價處在100以內價格帶，而國際品牌則達到0～500元的全區間覆蓋。國產品牌在100及以上的價格帶有非常大的成長空間。因此，花西子鉚釘國貨美妝100-200元的真空價格帶，在定價形成差異化競爭，因此其產品均價成為同類美妝國貨裡最高。
c. 花西子的產品賣點究竟與其它國貨有什麼差異？
從消費者的評論來看，花西子明顯瞄準了20-30歲年輕人的「顏值經濟」，「包裝」是消費者評價中提及最多的詞彙，「好看」、「效果」、「顏色」也被多次提到，很容易與花西子色彩豐富的百鳥朝鳳眼影盤、雕花口紅等熱銷單品聯繫在一起 - 而品牌溢價也來正是源於此。
（數據來源：魔鏡電商）
另外，通過淘寶產品的詞雲可以發現，花西子更看重「防水」、「保溼」、「持久」等功能性。對比下完美日記「明星同款」、「女學生」的特性，我們很容易發現賣點存在本質區別，證明花西子在產品賣點上也找到了空白帶。
（數據來源：淘寶）
#01-3
藉助體驗官高速迭代產品
找準品牌定位是基礎，而打造出符合用戶需求的產品則是能否推向市場的關鍵。對於消費品新物種來說，都會通過高頻的上新及測試，持續打造爆款。花西子自然也不例外。
在花西子成立之初，推出了包括眉筆、散粉、氣墊在內的6大產品。初代核心產品如下圖所示，一眼望去，與現階段充滿國風元素的東方彩妝形象相去甚遠。但不到一年時間，這些核心產品線從外觀到配方上都有了驚人的改變。
從花西子的歷史資料中，我們得以發現快速迭代的秘訣：用戶體驗官。花西子從設立的第一天，就利用微博開始招募種子用戶，進行產品共創了。
如果是花西子最早的一批體驗官，應該會知道：我們內部有一個機制，在產品/贈品開發一定要做足充分的市場調研，我們也會按體驗官的需求緊急程度來決定開發的先後順序。
花西子化妝刷開發負責人 滿天星
如今，公眾號文、微博新品發布、天貓店鋪首頁等平臺可以看到花西子合作體驗官招募的信息，大多數合作體驗官的反饋筆記都發布在微信小程序。從體量上看，小程序體驗官招募合集共收錄73期，每期申請人數在1500-4500人，反饋報告數在100-300份範圍內：
從2017年花西子剛上市初代產品到現在，主流款spu都經歷了至少4輪迭代，而且迭代節點與關鍵大促節點較為吻合。
其實我們還注意到，花滿天曾操盤的品牌三生花，早在2018年就在通過線下渠道招募18萬名體驗官。雖然他已經早就脫離了這個項目，但我們依舊很好奇這是否也來傳承了花滿天的創意呢？
0 2
花西子的增長因子
2013年，在花滿天《推廣將死，營銷已來：淘寶店鋪運營模式的3代論》中，提到了「營銷三代論」，自己則一直在奉行第三代「營銷式運營」理論：
1代 - 運維式運營：
包括進貨、上架、促銷、發貨、售後等，可理解為店鋪管理維護；
2代 - 推廣式運營：
利用直通車、鑽展、淘寶客、淘寶試用等工具和平臺進行營銷；
3代 - 營銷式運營：
在明確品牌和店鋪定位的基礎上，綜合應用各種營銷手段，藉助各種營銷方案去整合資源。讓顧客更容易記住甚至愛上他，可以在花同樣錢的情況下引進更多的流量，可以讓店鋪轉化率、客單價和顧客忠誠度更高。
根據我們的觀察，「營銷式運營」其實是花滿天成功操盤百雀羚、水密碼，一直到花西子背後的可複製的方法論。
首先，來總結下這究竟是什麼意思：在早期的電商環境中，淘內推廣+產品=銷量，是由廣告推廣驅動的增長。在淘寶內有流量就可以帶來產品銷售，是簡單的擺攤賣貨邏輯，這便是1、2代。
而在今天，淘寶內已經沒有流量紅利了，只有淘內資源是不夠的。而且，擺一輩子攤也做不成一個大品牌。所以邏輯轉變為：淘外營銷+淘內推廣+品牌定位+產品=產品銷量+品牌知名度，是由營銷驅動的增長，這就是第3代運營模式。花滿天追求的也不是單純的銷量，而是品牌的知名度和美譽度。
今天看來，這個原理貌似非常普通，那花滿天在落地應用時有什麼特殊之處？我們根據他過往的操盤經歷，比對今天的花西子，我們總結了「營銷式運營」可複製的三大特徵：講故事、整合資源、精細化運營。接下來為大家一一拆解這三大特徵。
#02-1
復刻故事套路，然後賣情感
營銷式運營的第一個特徵，便是講故事，讓產品看起來更有「內涵」。
花滿天本人就是文案策劃出身，一步步成為操盤手的。我們甚至還找到了疑似他早年的策劃書：
從種種資料可以看出，他本人就是個特別會講故事的人。
所以他的關鍵策略就是通過品牌故事讓消費者「愛上品牌」。我們發現，他講故事其實是有一套模板的：把民族文化元素和產品研發融合，打磨出一套推廣品牌產品的同時宣傳民族文化的故事脈絡。
在2012年，他為百雀羚策劃了名叫「北緯30°-琥珀計劃」的營銷活動，圍繞「東方之美」的定位展開。
#e.g.案例1
主題：北緯30°草本集萃之旅
人物：彝族匠人吉伍伍各，傳承草本文化
地點：北緯30°的7個省份
物品：北緯30°上7個省份最珍貴的草本植物，定製產品，作為產品主線
不僅其故事元素就非常鮮明，活動形式也回歸到公益上：與民間藝術家合作開發工藝品，義賣捐助他們。
為了體現自己克服種種困難發起這項傳承民族文化運動，百雀羚團隊聲稱至少提前兩個月在做準備，「...且專門組織了一個團隊，遍尋四川和浙江兩個省份瀕危的民間藝術，與藝術家合作，為本次活動專門設計和開發了一批贈品」。
我們再來看2020年花西子非常火爆的「苗族印象」產品，其營銷活動「銀火相傳」也用了非常相似的手段來講故事。
#e.g.案例2
主題：苗族非遺公益探索之旅
人物：苗族匠人龍太陽，傳承銀飾文化
地點：西江苗族古寨，背後有悠久的歷史
物品：非物質文化遺產，苗族銀飾工藝，定製產品，作為產品線
當然，最後也少不了公益活動：和中國扶貧基金會開展「苗族女童助學計劃」。在活動期間，花西子官方渠道每售出1份苗族印象高定禮盒，則捐贈10元。首批100萬捐贈金額，將為超過1000名苗族貧困女童提供助學金。
當然，這次為了創造更大的傳播度，花西子不僅與人民日報合作了紀錄片《非一般的非遺》，還邀請了李佳琦作為主持人。
最後，不忘強調下這項活動籌劃了兩年，自己是下決心要弘揚民族文化的。
正如花滿天自己所說：「賣產品不如賣服務，賣服務不如賣情感。」
#02-2
整合資源：先搭舞臺，後請演員
營銷式運營的第二個特徵，便是打破閉門造車的傳統，整合市面上優質資源，一起搞個大事出來。
在百雀羚發起「湧泉相報」這個營銷活動時（2011年10月開始），花滿天盤活各種資源搞了「八大借」。搞定大明星站臺，聯繫數十家媒體發通告，發起品牌聯合營銷等等，突出一個「空手套白狼」——比如說服百雀羚在電視廣告裡植入天貓的logo，以此換來天貓價值60萬的廣告資源；在百雀羚旗艦店懸掛漫姿絲襪的banner，換來價值80萬的襪子作為贊助......
讓人真的很疑惑，在當時，憑什麼花滿天團隊有這樣的能耐調度起這樣量級的資源？
花滿天本人在日記裡給出了答案：先用敏銳的眼光發掘高價值的資源，然後用一套營銷策劃方案把各種資源串聯起來。以營銷方案為「線」，把營銷活動需要的資源「串」起來，然後拿這個方案去說服資源方。換句話說，先搭舞臺，後請演員。
到了花西子時期，花滿天延用同樣的思路，盤活多方資源。以上述提到的苗族「銀」火相傳計劃為例，可以看到花西子不僅在國內掀起熱度，還高調出海。
資源集中起來，為的就是能夠打爆整個活動。花滿天也非常重視用戶觸點上的曝光和傳播。在過去，更多集中在淘內資源位以及淘外的媒體。而今天的Z世代用戶都集中在了小紅書、抖音等內容平臺，花西子自然就把曝光遷移到了這些渠道上。
以國風愛好者聚集的B站為例，根據火燒雲提供的數據，可以看到近兩年來花西子的投放快速增加，品牌聲量也大幅上漲。
當然，規劃做的再好，最終還要落到執行上。種種資料表明，花滿天是個執行力極強的人。舉個例子，在操盤百雀羚北緯30°·琥珀計劃時，就聯合團隊策劃了一張一米多高的活動執行排期表，表格上的一行內容代表一次工作，排期鋪滿一整個月，分工明確，計劃嚴謹。
回歸到花西子身上，花滿天盤活了兩大資源：李佳琦和天貓。
#資源1：從淘寶客到李佳琦
坊間傳聞，花西子給了李佳琦100%佣金帶貨，還成立了合資公司。雖然無法驗證這個說法的真假，但歷史上相似的事花滿天確實幹過。
在操盤百雀羚的過程中，花滿天策划過一場非常轟動的事件營銷：「百萬面膜送淘客」。
據花滿天本人復盤，淘寶客是當時所有付費推廣方式中投入產出比最高的一種：當時雖然KOL的概念沒有興起，但本質上就是找人幫你帶貨分銷，然後付佣金。但是，當時吸引淘寶客群體參與分銷的套路非常單調：靠反覆發帖刷帖賺曝光，舉行推廣比賽，或者送獎金、iphone甚至價格更高的獎品。
大部分的淘寶客屬於長尾階層，那麼如何用在最短的時間內，找到足夠多的淘寶客來參與分銷呢？花滿天這時候便扭轉了思路—與其花大力氣去找，何不讓淘寶客自己找上門來。
於是，「百萬面膜送淘客」就誕生了：2012年的8月和10月，先後推出「萬瓶精華水送淘客」和「百萬面膜送淘客」的活動；部分產品的佣金拔高到90%+10%額外獎勵。
這是淘寶聯盟創立以來首個「100%佣金」的淘寶客活動，充分具備新奇、爆點、病毒式傳播性的特質，伴隨著「這個月我們為淘寶客打工」的口號，成功讓百雀羚捕獲大量的淘寶客來加入推廣計劃。花滿天在文中透露道：「短短兩個月的時間就把淘寶客的日成交額從5000元拉升並且穩定在6萬左右。」
可見，對於「共贏」這件事，花滿天是絕不吝嗇的，而且他發掘高ROI資源的眼光確實敏銳。
花西子和李佳琦合作開始於2018年，最早的互動始於2017年互轉微博。由於年代比較久遠，挖掘那個時候的數據過於複雜。我們就對最近的數據進行分析，也可窺見一二。
花西子在淘寶直播這個渠道每天差不多都有200場左右的關聯直播，頻次還是比較高的。但是，以近30天的數據為例，可以看到三個波峰均是李佳琦的直播場次帶來的銷售額暴增，與平日差距十幾倍。也就是說，少了李佳琦，花西子在淘寶直播這個渠道基本不可能做起來。
（數據來源：知瓜數據）
李佳琦與花西子的緊密配合幾乎是無時無刻的。以近90天數據為例，可以看到李佳琦帶貨花西子的次數高達17場，僅次於歐萊雅的23場。
（數據來源：知瓜數據）
我們再根據數據進行一個簡單的估算：
9月份，李佳琦為花西子帶貨GMV預估是2834萬，而花西子9月天貓整體GMV預估是1.91億。李佳琦一個人就給花西子帶來了15%的銷售額。
而在10月份，是雙十一的預售節點，李佳琦給花西子帶貨預估1.26億，而花西子在10月的天貓GMV預估是1.95億，佔比64.6%。
我們還可以從其他角度來反證一下李佳琦目前的影響力。下圖是我們挖掘了三十內天淘系主播的花西子蜜粉帶貨情況（頭部主播中不包括李佳琦）
直播眼對各個層級的定義如下：
新人主播：開播時間
腰部主播：1萬
我們可以發現，在非大促節點（沒有李佳琦直播的情況下），腰部主播的帶貨能力比較突出，在淘系主播中營收貢獻約50%左右。假設腰部主播的月均銷售額保持這個水平，且不考慮大促節點頭部主播的分流效應，按蜜粉型號平均每月營收約8千萬（取近5個月的平均值）來算，腰部主播的營收貢獻約為7%。根據直播眼提供的最新數據，李佳琦在近三十天內為蜜粉帶來1700多萬的銷售額，同樣按照上述方式測算，營收貢獻約為20%。
總的來說，李佳琦給花西子帶去了巨額的流量和收益，這一點毋庸置疑。
#資源2：搭上天貓國潮快車
花滿天一向不會放過天貓的資源。2019年，花西子加入了「510國潮來了」。
早在2017年，項目的名字還是「國品計劃」，市場上的水花還不算大。到了2018年，這個計劃改名換姓捲土重來，操盤紐約時裝周、國貨跨界聯名、國潮出海等等大型營銷項目，以一個新生的營銷IP逐步被消費者所認知。國家在2017年將5月10日定為「中國品牌日」，天貓自然也要全力投入，扶植國貨。
根據官方的說法：「天貓平臺從大數據洞察、創意共創、營銷傳播等多方面對品牌進行了賦能」。那麼天貓究竟給花西子帶來了怎樣的影響呢？
最重要的影響便是聯名。天貓官方促成了一系列著名的品牌聯名活動，比如六神花露水xRIO，周黑鴨x御泥坊，阿芙精油x瀘州老窖。
我們曾詳細梳理過花西子近3年的營銷動作。其中一個明顯的特徵是，從19年開始，花西子進行了頻繁的品牌聯名活動，這在17、18年是從未有過的。而這些聯名能夠有效的進行「破圈」，大幅提升品牌的影響力。
#02-3
精細化組織架構
營銷式運營的第三個特徵，便是用超配的組織架構，打造精細化的團隊職能。品牌故事講得再好，賣貨還是需要回歸電商運營本身。早在2012年，花滿天就開始實踐「精細化運營」。
到了2014年代運營水密碼旗艦店時，就有130位員工參與到各個板塊的運作，不僅從人員數量上，更從工作維度上架構起了超配式組織進行精細化運營，這在當時是比較少見的。
當時負責水密碼運營端的至美電商COO尋歡曾表示：「公司的創始人兼CEO花滿天提出的『運營三代論』中，營銷式運營把店鋪視作一個木桶，DSR、轉化率、客單價、回購率、收藏率、連帶率等就是木桶的一個個木板，而銷售額就像是木桶裡的水，店鋪銷售額的高與低是由最短的那個木板決定，所以要進行精細化運營。」
今天如果我們再來看花西子的組織架構，就可以發現它依然秉持著精細化運營的傳統思路。170人的電商運營中心承接了花西子大大小小數十個營銷活動。
除電商團隊的超配式架構，花西子產品設計部也採用了超配模式。30人建制的內部設計團隊負責與外部設計團隊接洽。根據我們調查，花西子長期穩定合作的外部設計團隊大概在70至80人左右，整個花西子產品的設計也以採用外部團隊提供的方案為主。其中，花西子還跟中央美術學院建立了合作關係。
比如花西子經常與文淵設計團隊合作，從網頁頁面設計到物料插畫到當下最熱的「苗族印象」，甚至包括花西子剛成立不久的護膚品牌——OGP時光肌。
產品設計體現品牌調性，策劃助力品牌傳播。早在創辦電商代運營公司時，花滿天就曾將自己定義為「電商行業的4A廣告公司」。
從花西子的招聘信息來看，新媒體策劃相關的崗位，竟然比天貓店運營招的還多。可以想見文案策劃對花西子品牌發展的重要性。
從花西子的宜格集團2020年校招可以看到，除了常規崗位，還有個「文案策劃方向管培生」，這在電商行業是比較少見的。
0 3
高速增長背後的隱憂
講完營銷策略，我們回到企業本身。在花西子告訴增長的背後，其實也有隱憂之處：
產品種類太少：花西子的SPU是同類國貨裡最少的；
營收集中度過高：蜜粉的營收佔比長期超過40%；
沒有新的爆品接棒：爆款生命周期都很短，2019年中期之後，再也沒有現象級爆款出爐。
那麼，花西子是在如何嘗試破局，突破增長的天花板？
#嘗試1：品牌出海
今年雙十一，花西子斬獲國貨美妝出海銷量top1。從東方彩妝到國風漢服，從國內宣傳到登陸海外主流線下媒介平臺，從國內KOL種草到國際明星聯合宣傳，花西子出海行動似乎一直很順暢。事實上，之前已經有李子柒這個成功的先例。能夠把自己跟中國文化綁定是絕佳的增長點，畢竟文化輸出是受到政府大力扶持的。
#嘗試2：線下新零售
電商時代，新物種產品在線上火了之後，一般都會開始鋪設線下實體店。比如完美日記，從2019年開始布局線下店，今天已經有200多家門店了。雖然沒有看到花西子真正去開彩妝店，但花西子卻悄悄地開了一家線下奶茶店：西子黛茶。這家坐落在杭州科技總園的線下店鋪，周邊環繞十多所高校。我們其實挺期待花西子究竟是下了怎樣一步棋。
#嘗試3：多維品牌矩陣
我們發現花滿天在2019年間接持股了一家新的公司 - OGP時光肌，主打面膜、面霜等護膚產品，甚至還推出了美容儀。不過這個新品牌目前表現平平，近一年的天貓銷售額不過1400多萬，似乎還沒有看到增長的發力點。
0 4
總 結
能夠十年來堅持初心，打造一個民族品牌，這是我們特別佩服花滿天的地方。
而在他操盤多個電商品牌的背後，其實有一套可複製的「營銷式運營」方法論：
找準增量賽道，打造差異化品牌
講故事，讓產品看起來更有「內涵」。
整合資源，拒絕閉門造車，用營銷活動方案串聯眾多資源方
精細化運營，打造超配的組織架構
在這套成功的增長方法論之外，花西子在未來是否能克服瓶頸保持高速增長？花滿天堅持10年的方法論是否還能繼續成功下去？增長黑盒會持續關注花西子的動作和數據，讓我們拭目以待！
— END —
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