編輯導語：一個優質的文案不僅能夠提升產品的價值，還可以抓住用戶的眼球；對於做營銷來說，你的產品足夠好是前提，怎麼把它推廣出去讓用戶選擇，就要你的軟實力如何；本文作者分析了一個好文案的重要性，我們一起來看一下。
最近兩年，我在給一些企業做品牌營銷顧問的時候提到最多的一個建議是：一定要成立內容運營團隊，專門生產優質內容。
為什麼？因為移動網際網路在解構與重組各個行業，尤其是媒體。
過去，企業想要發光，不管是軟傳播或是硬傳播，都得去找媒體；但網際網路推土機很明顯的一個趨勢是，推掉傳統媒體，越來越多的傳播工具進化出來，企業也從過去過度依賴外部「內容資源」進化到高度依賴企業自身的「內容資產」，進入自傳播時代。
縱觀近兩年迅速崛起的新消費品牌，儘管並沒有巨額的廣告投入，卻依然有收割流量、打造品牌的野心和底氣；歸根結底就在於他們有著創造內容、激活內容和變現內容的能力。
比如喜茶、三頓半、茶顏悅色、花西子等品牌，它們構成要素主要包括兩大部分：
產品的硬實力，也就是它的實際功能，例如好喝、優質低價、顏值高；產品的軟實力，也就是它的內容基因，例如價值觀、話題性、趣味性等。像喜茶每次上新都有驚喜感，從產品包裝到線下每家門店的設計，從圖案設計到文案寫作，都在詮釋「靈感」與「禪意」，始終圍繞品牌文化做內容。
在內容場景的定製上，花西子也是不斷融合各類新元素，重新定義國風，在品牌內核與消費者有良好溝通，並使其與品牌產生情感共鳴進而形成忠誠關係。
但縱觀大多數品牌的官方內容輸出，90%都存在著這樣的問題：
太實，沒有吸引力；太飄，沒有真實感；太感性，不接地氣；太冰冷，缺乏溫度。比如，推一款口紅，就是硬邦邦地把產品賣點複述一遍，諸如顏色多好看啦、不易沾杯、價格很便宜等等……只注重單項輸出，熱鬧是自己的，而消費者什麼都沒有。
他們只想到「表達自己」，但是表達之後呢？滿足了用戶的什麼需求？需要用用戶做什麼行動？怎麼行動？沒有運營規劃。
為什麼會出現這樣的現象？
一、缺乏洞察
信息爆炸的年代，消費者想看的並不是企業漫天宣傳的產品信息，也不是一條多麼驚天大創意的廣告，他們想看的是內容。
首先，你呈現出來的文案（產品賣點、知識點）是不是與我真正的痛點相結合，能不能解決我的實際問題？能不能在吵雜的噪音聲中脫穎而出，把產品「價值引爆」，讓我產生信任和購買的欲望？能不能讓我有轉發二次傳播的動力？
其次，現在的消費者更在意品牌能不能為他帶來形象和身份的認同，另一種說法就是【價值觀輸出】。
如果把一個企業產品比喻成人，傳達到消費者眼前的，他是什麼樣子的？他是風趣的還是內斂的？他有精彩的故事嗎？他未來想要去的是和我同一個地方嗎？等等。
所以，內容輸出的初衷是以一顆對待消費者如初戀的心——熟悉產品、洞察消費者。
因此，我們在輸出內容時需清楚明白3件事：
品牌產品訴求是什麼？你的內容是給誰看的？你持續傳播的內容能不能贏得用戶的信任，讓他產生認同感？一切【傳播—信任的構建】始於記住你是誰？代表什麼？然後才是熟悉——信任——購買。而內容運營就是生活裡的放大鏡，通過捕捉細節來回歸產品本質，從小事和細節裡提取信息；然後放大成消費者都能明白的語言，用契合品牌或（產品）的文字和特定的消費者進行精準溝通。
怎麼做？我總結為4有法則：有情、有趣、有用和有品：
【有情】：與用戶平等對話，激發用戶情感共鳴；【有趣】：讓用戶有參與感，用戶感覺有趣、讓用戶快樂和放鬆；【有用】：讓用戶覺得有價值、有收穫；【有品】：內容要有品質、有品味，可以彰顯企業的價值觀。比如茶顏悅色天天自黑，它的公眾號、微博，不僅僅是單方面的輸出內容，最重要的是與顧客保持互動，吸取建議——也就是基於顧客需求定位，及時與顧客溝通；再根據顧客的要求不斷更新、調整產品與營銷方式，保證了品牌的發展活力。
磨刀不誤砍柴工，先產生價值，才能留住用戶。
一定要讓用戶有所收穫，言必有乾貨，寫必有共鳴，不做垃圾信息的生產者。
只有用戶叫好，才能掌聲不斷。
二、脫離市場，散兵遊勇
大多數傳統的中小企業內容運營很欠缺的一個點，我認為是怠於溝通，這是很可怕的一件事。
產品歸產品、運營歸運營、內容歸內容，各部門的交集溝通是割裂的，內部的組織結構過於「涇渭分明」；這也是為什麼很多企業內容營銷價值沒有發揮出來的關鍵。
所以，為什麼我們看到很多內容空白無力？
因為它背後缺乏了文案對產品背後故事的挖掘，比如這款產品的特徵、產地、工藝、生產過程、使用場景、感官體驗、差異化效果、產品經理開發的心路歷程等等。
也因為缺乏和產品部門的溝通，所以沒有辦法融入其中，把每一個數據、每一個場景、每一種體驗跟消費者很好地傳達出來，這樣寫出來的內容又怎麼會走心？
沒有一個內容團隊可以獨立構建一個完整的品牌。
內容團隊如果不能深度參與戰略，不能整合產品部門、運營部門，把能利用的資源很好的整合起來，不能和用戶產生連結，簡直就是散兵遊勇。
三、企業不重視
最令人窒息的一點是——我發現，大多數企業負責做內容運營的文案就是一個工具人，單純的碼字機。
經常有從事新媒體的小夥伴跟我吐槽：自己一個人當幾個人用，沒有任何投入，老闆還揚言要做爆文，心好累。
我說，不是你心好累，是你老闆太xx，典型的想要牛跑又不想牛吃草。
更可怕的是，文案在很多人眼中卻只是一個「碼字的」；文案的工作，常常是企業品牌部裡幹活最多最雜的，同時又是老闆和上級眼中技術含量最低、從業門檻最低的。
文案的價值被懷疑，就在於很多人以為人人都幹得來，所以我看到很多企業做內容的都是剛畢業沒有什麼經驗的新人。
但是文案僅僅是在玩「寫字遊戲」嗎？這未免太狹隘。
我的理解是——文案只是營銷元素中的一個，既不特殊，也不渺小；它和所有營銷元素一樣，實現企業和品牌的營銷目標。
一個好文案=策劃思維+豐富閱歷+視覺/精神審美+文字功底
文案也不是就寫寫公眾號文章，它的背後還是軟文、單頁、微博、段子、感謝信、促銷主題、活動主題、淘寶寶貝介紹、產品說明、視頻腳本、產品手冊、海報宣傳文案、給產品取名等等。
大到行業生態，競品情報，消費者心理，小到用戶需求，視覺把控、文字創意；更高級的文案是連接市場策略與創意內容的中樞，是對品牌核心價值的具象呈現與濃縮——這才是文案的真正價值所在。
特別是現在新媒體時代，無論是市場環境還是傳播方式的迭代，都使得我們捲入到了一個以內容為核心，以圈層文化、私域運營變為重要抓手的新營銷邏輯之中。
這就意味著——對於營銷本位而言，內容絕對是佔據主導地位的重要一環。
這就是我為什麼反覆跟企業強調，要捨得去花錢去聘請一位資深的內容運營；而且這個人最好是懂市場 ，懂人性，能善捕捉新事物的高手——因為每一次內容的觸達都是對用戶的及時喚醒與連結，這是直接面對消費者，進入存量時代，圈層逐漸穩定的必然趨勢。
所以，你還認為請個好文案，不重要嗎？
#專欄作家#
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