2020年逐漸收尾，回顧悄然而逝的11個月，從抗疫、捐贈、保衛到動銷，今年大部分乳企布局可謂緊鑼密鼓，其中，產品顯然是「重陣」之地。那今年行業大概迎來多少新品？筆者以時間軸形式，為大家呈現。
推新超90款，產品成「重陣」
1-2月，全國正處於疫情戒嚴時期，物流處於停滯狀態，從2月初，各企業的復工進程陸續開展。3月起，大家一直在追趕時間，現在我們就來看2月-11月乳企在產品之間的「較勁」。
2月底和氏推出了針對成人的元恩乳鐵蛋白+初乳+益生菌調製羊乳粉及元恩系列十聯菌配方羊奶粉。
3月，君樂寶線上發布優萃有機奶粉，君樂寶樂星通過配方註冊；合生元「雲發布」合生元滿樂；金領冠推出益生菌、DHA、乳鐵蛋白金貝智系列營養補充劑；海普諾凱孕婦粉煥新上市；紐菲特推出致護有機；雅培上線零售價近500元的孕婦粉及兒童粉。
4月，高培直播高培臻愛草飼奶粉全新上市。
5月，完達山舉辦「諸葛小將」系列兒童粉上市直播發布會；伊利QQ星兒童粉在天貓首發，推出倍暢成人羊奶粉，旗下菁護升級選用A2奶源；麥蔻、Arla都推出兒童粉；美力源針對成人和兒童推出4款羊奶粉；達能推出超高端A2 β-酪蛋白有機ESSENSIS奇蹟綠罐奶粉，貝拉米推出首款有機A2蛋白奶源嬰配粉，還亮相了貝拉米摯純有機嬰配羊奶粉。
6月，惠氏線上發布新品臻朗；飛鶴聯合孕嬰世界上市飛鶴妙舒歡；金領冠推出金領冠塞納牧和金領冠悠滋小羊4段兒童粉；澳優推出能立多兒童粉；愛優諾全面將品牌升級為愛悠若特。
7月，飛鶴推出茁然兒童粉，包括茁護、學護、壯護、蓓護四個系列；瑞哺恩系列全新發布；澳優上市3款愛益森益生菌；惠氏推出富含腦磷脂群的惠氏鉑臻瑩萃有機奶粉；美贊臣發布鉑睿全躍嬰配粉；宜品推出兒童奶粉新品宜品臻高和臻優。
8月，優博推出定製化的優博小象優優營養品牌，包含複合DHA藻油、雙益生菌複合油、蘑菇維生素D複合油和一款乳鐵蛋白調製乳粉；金領冠煥新推出金領冠睿護草飼嬰配粉；君樂寶推出小小魯班詮維愛兩款兒童粉；完達山推出針對全家營養、孕產婦、兒童的有機A2系列新品；紐瑞滋上市摯優貝A2奶粉；聖元優強推出進行第6次產品升級的優強蜜蓓。
9月，貝拉米中文版有機奶粉菁躍正式上市；優博發布優博小象新品，包括優博小象派膳佳、小象派安護、小象派星瞳3款兒童粉；Neolac悠藍品牌煥新升級，並同步推出悠藍有機媽媽粉；合生元上市素加、貝素貝加兩款嬰配粉；菲仕蘭首發跨境皇家美素佳兒有機版。
10月，飛鶴線上首發飛鶴淳芮有機；藍河一舉推出全家配方、中老年配方、兒童成長配方、媽媽配方4款綿羊奶粉新品；在CBME上，優博發布尊享蓋諾安。
11月，飛鶴官宣即將上市A2奶源版星飛帆；優博敏佳兒童粉宣布上市；雅士利發布跨境版朵拉小羊和朵拉小羊新辰兒童羊奶粉；澳優亮相Oz Farm駱駝奶粉；惠氏推出膳兒加A2奶源兒童粉；a2亮相a2 Smart Nutrition兒童牛奶；愛他美推出AptaGrow兒童粉；紐迪希亞特配新品紐荃星壹加亮相……
之前在奶粉圈專訪中，惠氏大中華區總裁張甦毅透露，後續還將推出3款新品。另外，飛鶴星飛帆產品矩陣也將不斷壯大。
粗略統計，2-11月份，飛鶴、金領冠、君樂寶、優博、惠氏、澳優、蒙牛雅士利、宜品、藍河、合生元、達能、美贊臣、a2、菲仕蘭、紐瑞滋、和氏、美力源、高培、聖元優強、完達山、愛悠若特、紐菲特、麥蔻等20多家品牌合計推新90餘款，主要集中在嬰配粉、兒童、孕婦、營養品等品類。
要麼做大而全，要麼做小而美
對於主流乳企而言，通過上文簡單梳理，能明顯看出飛鶴、金領冠、君樂寶、蒙牛、澳優、優博、宜品、惠氏、合生元等主流品牌是往「全品類」的方向布局，產品囊括牛、羊、有機、A2、草飼等細分品類。同時往「全家營養」延展，從嬰配粉到兒童粉、孕婦粉、成人粉以及營養品，甚至布局大健康領域。此前在CBME活動期間，君樂寶乳業集團副總裁兼奶粉事業部總經理劉森淼就曾提到大乳企要往全品類發展。
而對於潛力渠道型品牌，深扎特長，展現「異域」風採是出圈的妙方。正如之前紐瑞滋創始人&CEO劉寧表示：「今天的消費者已經是千人千面，消費者有不同的需求，而市場上不缺品牌，也不缺產品，作為企業來說，我們得找出自己比較有特色的點，來跟我們的消費者溝通。」今年紐瑞滋找到了「紐西蘭原罐、乳鐵紐瑞滋」的核心差異點；朵恩彰顯「5G」特色；和氏夯實新鮮全產業鏈；愛悠若特深化「愛悠若特只做純羊」等核心優勢;羊滋滋精準定位「小而美的嬰幼兒營養品優質供應商」，接下來將繼續聚焦打造羊滋滋大單品……
其實無論是大而全，還是小而美，都正好與不同規模乳企發展方向契合。而從當下局勢來看，精準差異化將是潛力品牌以及後進新品快速突圍的良方，而且不僅要做差異化，更要聚焦精耕，將差異化做成特色，貼成標籤。好比奶粉圈採訪時育博董事長餘世傑所述：「『一招鮮吃遍天』的時代越來越遠了，必須擁有核心競爭力才能活得更好，模仿是落後的，落後就要挨打。」
古有言：「善謀者行遠，實幹者乃成。」面對風雲多變的市場，清晰的戰略可以讓公司聚焦聚力，勢如破竹。有了「善謀者」還需「實幹者」，優秀的團隊可以高度執行公司策略，快速在市場中拼出一條「血路」。2021年已經在招手，你準備好了嗎？