文 / 彭成京（微信公號：peng-chengjing）
近日業界普遍傳出攜程或將收購藝龍，藝龍大股東Expedia將其持有的65%股權轉讓給攜程。此次交易藝龍估值約為8億至10億美元，按照目前市值計算，攜程預計要拿出15%的股份作為交換。然而不久這一消息又得到了Expedia的否認。有觀察者發現，Expedia雖然表態65%股權收購「不準確」，但並未直接否認股權收購事項。而在早前坊間就有傳聞阿里和去哪兒也曾有過收購藝龍的洽談。頻現收購「緋聞」的藝龍似乎註定難逃被賣的命運。
為了讓讀者更清晰地了解這一事件的來龍去脈，本文將這一事件做了一個簡單的梳理。（由於有關藝龍分析評論已經很多，筆者不敢妄言結局如何，僅作信息整理。）
藝龍何至於到賣身的地步？
1、2013年藝龍全年虧損1.68億
2000年之前，藝龍和攜程實力不相上下，一同被譽為在線旅遊行業的雙寡頭。但此後攜程引入六西格瑪管理模式，機票、酒店、度假、商旅全面發展；而藝龍則陷入了曠日持久的公司內耗之中。
2007年，崔廣福空降執掌藝龍，決心改變藝龍現狀。當時藝龍呈現的是一個千瘡百孔的景象——創業元老、大股東、職業經理人團隊三方力量內鬥不斷。高客戶流失率高、高員工流失率以及連年虧損，讓藝龍的市值一落千丈，最低時甚至只有攜程的1/14。崔廣福接手藝龍後的第一件事就是制定差異化戰略。新戰略包括兩點，其一是向線上預訂轉移，其二是聚焦酒店預訂業務，砍掉度假和差旅服務。崔廣福希望藝龍能集中資源爭取酒店在線預訂第一，避免在傳統呼叫中心領域與攜程拼殺，終於在2009年藝龍實現首次盈利。
然而好景不長，隨著攜程在酒店業務的發力，以及去哪兒網酒店直銷的迅速崛起，為了保住酒店預訂增量，藝龍與攜程展開了曠日持久的價格戰，最終因整體營收規模低於攜程敗北。從一組數據可以看出：2013年藝龍市場費用為6.52億元，相當於營收的64%，獲得毛利7.5億，攜程2013年市場費用高達12.79億元，但只相當於營收的23%，全年實現淨利潤9.06億。與此同時，同程、途牛也在伺機而動等待「超車」，藝龍已越來越力不從心，從2011年淨利潤3927萬元降到了2012年的47萬元，直至2013年巨虧1.68億。
2、眾多競爭者迎頭追趕
2013年酒店業務競爭變得異常激烈，據勁旅諮詢2013年12月在線酒店價格監測分析報告顯示，這一領域分別加入酒店返現業務的OTA有攜程、藝龍、同程、芒果、住哪兒等。與此同時，去哪兒網在這一年加強了酒店業務的投入，並完成間夜數1610萬，相當於藝龍的2/3。
從藝龍2013年前三季財報及諸多競爭者的市場分割可見，藝龍的酒店戰略已經達到瓶頸：第一季度淨利潤280萬元，第二季度淨虧損7610萬元，第三季度淨虧損5040萬元。按照崔廣福給藝龍網制定的2014年計劃，仍將目光停留在無線、酒店戰略上。酒店戰略困難重重，無線戰略也四面楚歌。據勁旅網國內旅遊類APP月度監測報導顯示，「藝龍旅遊」APP最近兩月才從排名第五開外回升至第四，但從下載量看，其僅為「去哪兒旅行」APP的1/3，也不及「攜程旅行」APP的1/2。
3、藝龍沒有話語權
與國內外網際網路公司多數由創始人掌管不同，藝龍是由職業經理人操盤的，97.5%的投票權在母公司Expedia及騰訊手中。
2011年，騰訊出資8440萬美元認購藝龍新股，約佔藝龍總股本的16%，最後擁有15.7%的股權與15.1%的投票權。相形之下，第一大股東Expidia擁有65%的股權與高達82.4%的投票權。如果大股東把自己視為財務投資人，不了解公司現狀，不關心長遠利益，而職業經理人又過於注重期權收益，公司就沒有了真正的主人。
藝龍的買主會是誰？
阿里？
早在2010年5月阿里巴巴就推出了淘寶旅行平臺，2013年1月，阿里集團整合旗下旅遊業務成立航旅事業部；5月宣布戰略投資旅行記錄及分享應用「在路上」；7月一淘網進軍旅遊垂直搜索領域；同月，阿里集團宣布入股中文旅遊資訊和在線增值服務提供商窮遊網。有消息稱，阿里巴巴還將以1500萬美元戰略投資佰程旅行網。阿里是擁有投資藝龍的實力和可能的，首先，阿里旗下的淘寶旅行此前致力於打造在線旅遊平臺，但酒店業務卻一直是其短板之一。如果阿里能將藝龍收至麾下，酒店資源就能和淘寶旅行互補，有利於其酒店業務上的布局。
騰訊？
有業內人士表示，騰訊可能會增持藝龍股份佔至40%。實際上自2011年騰訊入資後就再沒有多少投入在藝龍身上，尤其微信埠開放給同程網就很能說明騰訊實際已經失去了對藝龍的信心。
百度？
百度投資的去哪兒網近幾年已不甘於只做旅遊垂直搜索，正努力朝向OTA轉型，積極拓展酒店業務。有分析認為，去哪兒機票業務的市場份額已達到行業領先，目前正重點投入展酒店業務，如果藝龍和去哪兒達成合作，雙方的酒店資源將可以形成互補，「機票+酒店」將成為去哪兒牽制攜程有利武器。
攜程？
攜程是被業界廣泛認為最有可能收購藝龍的買主。雖然攜程多年穩坐OTA老大位置，但仍然期望通過不斷收購來拓展業務疆域，以達到阻擊競爭對手的目的。實際上，在創始人梁建章回歸之後，攜程就開始力推兩件大事：一是向移動端遷移，二是投資擴張。因此一旦攜程拿下藝龍，再加上此前入股的同程，三者將佔據國內在線旅遊市場70%左右的份額。既鞏固OTA第一的位置，又有效阻擊去哪兒網的威脅。
攜程為什麼如此上心？
如果攜程併購藝龍成真，除卻謀取酒店市場份額第一外，還有兩個動機存在：
1、結束價格拼殺，集中精力完善大布局。價格戰使得攜程藝龍的間夜平均收入都在下降(攜程從2012年的間夜平均收入61下降到54，而藝龍從38下降到33)，而去哪兒已經做到酒店預訂間夜第二，攜程收購藝龍後首要做的就是穩定後方，向在線休閒遊市場、門票預訂市場和移動端傾斜投入。
2、與Expedia雙贏，實現海外布局。若攜程以換股的形式收購藝龍，Expedia與攜程是雙贏的結果：攜程獲得海外布局的機會，Expedia仍然可以對美國資本市場大講中國概念的故事，而且這個故事比藝龍更動聽。
藝龍還會有故事說嗎？
連續的虧損已經不是Expedia願意看到的情況。業內人士表示，藝龍的虧損甚至拖累到了Expedia的財報。Expedia在去年二季度的財報中稱，Expedia國際酒店業務收入的增長質量較低，平均間夜收入維持下降趨勢，同比下降了6%。Expedia財報中雖沒有具體指出其國際酒店業務增速減緩、平均間夜收入持續下降是源於哪裡，不過其中國控股公司藝龍持續的返現政策以及近一年多的在線酒店價格戰，或許是對Expedia國際業績成長造成拖累的一個不可忽視因素。
近期業界頻頻傳出Expedia有意出售藝龍，並就此事與國內一些在線旅遊企業有過接洽，但這則消息並沒有得到藝龍官方證實。業內人士表示，雖然藝龍在去年出現巨虧，但其仍具有品牌優勢，Expedia如想快速回籠資金，出售確實是一個好的選擇。