「咱們部門這些穿文化衫的男孩子,不值得我每天犧牲半小時早起化妝」,卡著點才進工位的阿琪脫下球鞋換成棉拖,趁電腦開機的空檔,往水杯裡丟進幾顆枸杞幹。
一抬眼,正好瞧見對面打扮精緻的實習生小雅抱了一摞複印文件入座,兩人相視一笑,「輸了」——阿琪在心裡打趣自己一句。
小雅還是在校大四學生,雙11前一周面試進的公司,身上帶著一股初出社會的特有熱情勁兒——每天必是早到工位Top3,交代的活幹得不拖沓,跟誰都能有聊不盡的話題……但包括阿琪在內的幾名女同事卻還關注著另一件事,「小姑娘每天打扮得都太好看了吧。」
「我啊,能三天洗一次頭就不錯了。」阿琪自嘲地往座椅上半躺,腳一蹬卻不想滑出半米開外,動靜引來身後倆男同事二臉狐疑。
看功效看價格 Z世代的喜好並不能難猜
完美日記的唇釉、半畝花田的磨砂膏、漫野眼線液筆、旁氏米粹洗面奶……中午一伙人吃罷外賣,女生間的話題很容易就從娛樂圈的最新八卦轉移到了護膚美妝,「小雅你平時都用哪些護膚品啊?」阿琪順口一問,不想小雅就乾脆從上下班隨身的帆布袋裡稀裡譁啦倒出一堆物件。
「這些牌子,就都還蠻眼熟的……」還在收拾餐盒的同事笑道,阿琪自是理解其中的意思——這群人裡除了小雅,幾乎都過了30歲年齡線,平時用的護膚品多以雅詩蘭黛、蘭蔻、SKII、嬌韻詩四大家為主,「雖然因為犯懶經常忘記塗這擦那,但化妝桌上也總有這幾樣瓶瓶罐罐。」
至於為什麼選擇這幾個牌子,阿琪卻又著實想不出什麼理由,「質感?功效?還是同事間都流行?」好像這些原因都有,但又都只沾了一點邊。
相對阿琪們的糾結心態,以小雅為代表的Z世代(95後人群)的選擇卻有著更為直白的理由:既要好用,又要便宜。
「經常看到微信微博上各種(護膚)推薦,但學生黨吃土也買不起啊,想問怎樣才能用最少的錢把皮膚養好?」——11月19日,一則關於「怎樣才能用最少的錢把皮膚養好」的提問在知乎平臺發布,一個月時間吸引近10萬人圍觀,被瀏覽次數更是高達3800多萬次。
受邀作答的「光光是顆小太陽」在其回覆中特別強調「學生黨」「200元以內」等關鍵詞,並表示「洗面奶的基礎智能是把臉洗乾淨,但又不過度清潔損傷皮膚屏障,讓皮膚變得日益敏感」。
在其推薦的多款洗面奶產品中,旁氏米粹胺基酸潔面位列第一,「便宜」「清潔力」是「光光是顆小太陽」對該產品的總結性用詞。
該回答在一個月時間內獲得2959個點讚和超過300條回複評論。
當80後的消費力被家裝、母嬰等行業分散,90後的購買力逐漸趨於穩定,Z世代正在以迅猛的姿態立足美妝行業。
據美妝行業媒體C2CC及有贊平臺聯合發布的《2020美妝行業發展趨勢洞察》數據顯示,Z世代(95後人群)正在成為不可小覷的消費力量,2018年人均美妝產品年度花銷高達1713元,高於其他年齡群體。
而另一份來自艾媒數據中心的《2019-2020年中國化妝品網購用戶畫像及行為洞察》報告則表明,當前中國消費者在選擇護膚/美妝產品網購平臺時,「商品價格」因素以35.5%比例高於「平臺知名度」的34.2%和「平臺使用體驗」的33.6%,由此可見,「價格」依舊是撬動用戶的核心因素之一。
數據來源:艾媒數據中心
以旁氏品牌為例,在其天貓官方旗艦店中,從「經典潔面」到「當紅面膜」再到「溫和卸妝」,能夠全量滿足學生群體對於護膚的基本訴求,同時店內總計37件商品,價格區間介於29元-209元,對大多數學生族群來說也在消費能力範圍之內。
據了解,僅在2020天貓雙11期間,旁氏天貓官方期間店25歲以下消費人群佔比獲得較大提升,目前穩定在50%左右。
起起落落起起 旁氏的故事並不簡單
作為同時代美妝護膚行業的佼佼者,旁氏在中國市場的經歷並非一帆風順,甚至可以半開玩笑地引用網際網路段子「人生不過是一場起起落落落落落起起的過程」。
1988年,旁氏品牌和其旗艦產品冷霜一同進入中國,隨後,旁氏更是面向中國市場推出基礎護膚、美白、抗衰老、防曬等多個系列產品。
20世紀90年代,中國消費者對護膚品需求量劇增,而旁氏則藉機搶佔大量市場份額。聯合利華全球銷售網絡統計數據顯示,2004年以後,其化妝品在中國市場保持每年30%的增幅,銷售額增長遠高於其他地區,而其中護膚品高居榜首。
然而,隨著2010年以後大眾日化品牌的推廣成本、終端銷售成本進入新一輪上漲,包括聯合利華等在內的巨頭不得不面臨整體利潤下降的局面。
同時,旁氏原本積累的消費人群經過成長,隨著年齡和收入的變化有了新的品牌追求,北京志起未來諮詢有限公司董事長李志起在2014年接受媒體採訪時曾表示,一方面,旁氏沒有能夠升級現有的產品去留住原來的消費人群,另一方面又沒能根據新的年輕人的喜好去推出新產品,「既失去了原有的顧客,又沒有抓住新的消費者」。
但這絕不是旁氏一個品牌陷入的困境,同時期佔據市場的小護士、卡尼爾、東洋之花、佳雪、可伶可俐同樣遭受重創,更有甚者已經逐漸淡出消費者視線。
吃一塹,長一智。
2020年,聯合利華正式與阿里雲數據中臺達成合作,並於天貓雙11期間首先通過旁氏、力士兩大品牌投入使用。
聯合利華集團大數據及數字營銷資深總監Alence Lee表示,數據對品牌的支撐作用很大一個表現場景是在營銷層面,「聯合利華擁有專門的數位化營銷賦能部門(data digital Marketing),按品類對聯合利華旗下30多個品牌進行數據賦能。」
在數位化賦能能力不斷提升的同時,Alence 也坦言,現階段包括旁氏在內的品牌都還面臨消費人群資產難以進行跨平臺管理,並缺乏可視化的品牌與消費者關係遠近指標等挑戰,此外,「如何能夠找準對品牌最感興趣的人群,並為他們提供個性化服務,也是我們亟待解決的難題。」
全域營銷加持便宜好用 旁氏的刷子不止這兩把
通過天貓官方旗艦店,旁氏已經積累相當體量的消費人群資產,並能以店鋪優惠券、新品試用體驗等形式通過手淘通知、會話框以及簡訊、郵箱等形式進行充分調動,「但其實我們在天貓平臺之外,還有很多其他渠道的消費者要觸達,在過去找不到把他們聚攏在一起的方法,也難以開展真正意義上的消費者全域運營。」Alence表示。
天貓雙11前夕,旁氏面向視頻網站、短視頻平臺、美妝社群進行營銷投放,並運用阿里雲數據中臺核心產品之一Quick Audience進行相關效果回流,洞察其中對品牌高興趣群體,進行全域消費人群資產補齊,「雙11期間,旁氏可運營消費人群資產增加200%。」
同時,針對識別出的對品牌具有更高興趣度的人群,旁氏還通過滿減、樣品附贈等營銷手段進行二次觸達,找準消費者的下單「機會點」,奮起臨門一腳。
數據顯示,旁氏通過二次精準營銷觸達實現的品牌新客在購買人群中的比例較常規營銷提升了兩倍。
面對這一效果,聯合利華中國數據與數位化發展副總裁方軍說道,「過去,品牌全域拉新運營就像是盲盒,但現在我們有了全域數位化抓手。」
值得注意的是,在旁氏新增的消費人群資產中,來自三四五線城市的人群佔比高達60%左右,這也與品牌注重渠道下沉的戰略不謀而合,Alence Lee補充說,「Z世代是年齡層上的劃分,如果按照地域來看,驅動旁氏品牌發展的核心人群之一其實就是『小鎮青年』。」
由此可見,阿里雲數據中臺的這一套「人群擴充+精準營銷」的組合拳,這次還真是打準了。
而除了擴充品牌可運營消費人群資產,並精準洞察個性化需求,實現二次精準營銷外,阿里雲數據中臺還幫助旁氏做足「貨品運營」功課。
通過在前期實時監測並分析各核心商品在美妝社群、短視頻平臺及達人直播的相關數據,形成「貨-渠」最優配比報表(同時包含不同渠道對什麼風格展現形式的偏好),從而指導不同類型產品後期對不同營銷渠道的選擇。
以旁氏米粹胺基酸洗面奶為例,該產品雙11前期在以小紅書為代表的美妝社群推薦能獲得更高轉化,那麼在雙11爆發期則更要注重這一渠道的營銷佔比,而事實也證明,通過數據指導後期營銷側的「貨-渠」匹配,能獲得事半功倍的效果——旁氏米粹胺基酸洗面奶雙11期間收藏加購率提升13.3%。
如今,阿里雲數據中臺在旁氏、力士兩大品牌身上的「試水」取得不錯效果,聯合利華接下來將著手把相關經驗復用在旗下更多品牌, 「通過打通多平臺,為品牌天貓業務進一步開展隨時提供基礎數據服務,我覺得是阿里雲數據中臺能夠為包括聯合利華旗下品牌在內的諸多品牌,所帶來的的最大價值。」 Alence說道。
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