聲明：本文來自於微信公眾號 卡思數據（ID：caasdata6），作者：卡思數據，授權站長之家轉載發布。
在流量紅利逐漸消退，用戶注意力愈發分散的時代背景下，如何獲取有效的流量成為廣告主在廣告投放中遇到的一大難題。
頭部KOL固然有著廣泛的受眾，然而緊張的合作排期以及高昂的合作費用會讓許多品牌方望而卻步。
那麼在供不應求的頭部市場之下，對於沒有那麼多預算的新國貨品牌來說，中腰部KOL的組合打法，不失為一個極具性價比的選擇。本期卡思數據(ID：caasdata6)將關注中腰部紅人的商業價值，為廣告主提供一些KOL投放建議。
平臺方+機構雙向助力中腰部KOL崛起
如今的社交營銷市場，頭部KOL面對著絡繹不絕的品牌抉擇而中腰部KOL則不斷地在和「馬太效應」做抗爭，就此境況下，無論是平臺方還是機構方都在積極展開舉措。
從平臺來看，阿里吸引劉濤加入，擔任聚划算官方優選官;快手推出直播公會體系，重點鼓勵中腰部主播，幫助他們在快手生態中更快更好的發展;抖音、快手、B站等視頻平臺不斷推出創作者激勵計劃，提供流量傾斜，均旨在幫助平臺內的中腰部紅人提供更廣闊的生存空間。
從機構方來看，各具影響力的MCN機構不斷甩脫依賴頭部KOL盈利的桎梏。papitube不斷撕掉「papi醬」的影響力標籤，籤約中腰部達人，試圖在內部孵化出更多的中堅力量。因為無論是對頭部KOL本身還是對公司而言，僅憑一己之力撐起整個公司的競爭力很難走得長久。
中腰部KOL蘊藏無限的商業價值
目前，廣告主在做短視頻投放時大多會將注意力集中在頭部達人身上。中腰部達人因知名度不夠，在商業推廣的過程中經常處於被忽略的位置。
那麼，粉絲數量是否是衡量達人商業價值的唯一標準呢?為了進一步探究中腰部達人的商業潛質，卡思數據與@泡芙醬Apple的製作人何雁語進行了一番探討。
@泡芙醬Apple在與too faced品牌進行商業合作時，品牌方的滿意度頗高，並且正在考慮將此支推廣視頻授權到品牌的天貓旗艦店當中。
那麼，究竟是出於什麼樣的原因，品牌方會對這支推廣視頻滿意度這麼高呢?何雁語告訴卡思數據：「泡芙主要走氧氣女孩的路線，與產品的特性契合度非常高，所以吸引到的受眾群十分精準，主要以年輕的女大學生為主，這與品牌方想要觸達的用戶重合度極高。」
在QuestMobile最新發布的《 2020 新國貨崛起洞察報告》中顯示，在帶貨轉化率TOP10KOL中，垂類中小KOL的帶貨轉化數據同樣取得了不俗的成績。
▲圖源：QuestMobile 2020 新國貨崛起洞察報告
所以，品牌方在選擇KOL時也需走出預判誤區，即只將KOL粉絲量作為投放的主要評估指標。實際上，由於頭部KOL的受眾廣泛，其精準人群的範圍也會隨之收縮。
反之，中腰部KOL更具備精準觸達圈層的影響力。一個受眾廣泛的泛娛樂類帳號其粉絲量級在百萬以上，但在商業變現能力及個人商業價值方面或許不及擁有小體量粉絲的垂直專業類測評號覆蓋地更精準。
此外，由於中腰部KOL往往不在輿論的風口浪尖上，品牌方還能降低試錯成本，使得中腰部KOL在廣告投放中的性價比更高。
多維度篩選中腰部KOL
(1) 利用中腰部紅人矩陣多頻次覆蓋
完美日記靠著早期小紅書的流量紅利，成為了國貨彩妝在社會化營銷道路上的佼佼者。除了高性價比的產品深受喜愛之外，其廣告投放及運營方式都是其成功的主要因素。
從完美日記在小紅書的推廣策略上看，完美日記並非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL，其推廣方式是「少量明星+眾多中小型KOL+素人用戶」。
完美日記還更傾向於與KOL進行廣泛而深度的投放，大部分KOL與完美日記的合作次數都在3- 6 次。
在小紅書中搜索「完美日記」可以發現，其官方帳號擁有 197 萬粉絲，並且與完美日記相關的筆記數目在 14 萬條，並且大多數來源於普通用戶的使用感受，最後在節省預算的前提下完成了聲量與銷量的轉化。
「王飽飽」作為一個同樣成立僅三年的國貨品牌，在廣告投放中也憑藉廣泛、密集地投放中腰部KOL覆蓋了廣泛的受眾群。王飽飽能火爆全網不僅依賴於其產品與大眾年輕人口味的高契合度，與其重點在中腰部流量投入的廣告投放模式也有緊密的關聯。
王飽飽創始人姚婧曾表示「從新媒體角度上，我們覺得流量從頭部越來越下沉，比如原來靠頭部的幾個博主就能帶動一些用戶體量，但現在你會發現用戶越來越分散了，可能現在是幾千個小博主，但各自與用戶的黏性也都很好，而這種流量的變化，也給了新品牌機會。」
為了全面提升廣告主短視頻投放的效率與精準度，卡思數據特推出了「帶貨達人搜索「功能，既能幫助廣告主篩選出符合品牌調性的達人，又能按照達人的」主營品類「」主營價格「來篩選，找出與品牌最契合的帶貨達人。
▲帶貨達人搜索 圖源：卡思數據-抖音版
(2)關注達人的帶貨視頻質量
紅人發展都有漲粉的初創期、爆發期、瓶頸期以及下滑期，如何維持網紅的生命周期成為了一個永恆的話題。
短視頻平臺中的一些頭部大號，粉絲增量已趨於飽和，而處於成長上升階段的新銳中腰部紅人才是廣告主需要牢牢把握的。廣告主可以在卡思數據的「漲粉榜」中，找到近一周、近一個月粉絲量躥升最快的紅人進行合作。
▲帶貨達人搜索
此外，在抖音中不乏有一些偶然被算法垂青的帳號，為規避那些「曇花一現」的紅人。廣告主更應注重紅人產出優質內容的持續性以及紅人對於內容迭代能力的考察。
@泡芙醬Apple的製作人何雁語告訴我們：「為了平衡商業化與粉絲關係，我們會不斷優化視頻內容，只要視頻內容一直保持良性輸出，粉絲自然也並不會排斥紅人的推廣視頻」
所以，了解帶貨達人的視頻質量也成為了品牌方的又一大考量，如何能在保證產品露出的同時又能讓粉絲接受推廣視頻呢?
在卡思個人版中，我們專門設立了「帶貨視頻榜「這一模塊，將抖音平臺中的那些高質量的推廣視頻按照視頻點讚量降序排列。廣告主可以依據該榜單找尋適合品牌風格的帶貨視頻。
▲帶貨視頻榜 圖源：卡思個人版
中腰部KOL的粉絲粘性以及精準的粉絲圈層逐漸顯露，相信在平臺方及內容機構的雙驅動過程中，會有越來越多的廣告主將預算向中腰部KOL傾斜，中腰部KOL也定將迸發出無限的潛能。