引言：
近期，東芝「豎線門」事件被各大媒體頻頻追蹤報導，但大多是從反映事態進展的角度出發。在本文中，網際網路消費調研中心ZDC對該事件進行深入研究，理清了該事件的發展演變過程，詮釋了消費者的不滿心理，用數據揭示了事態的嚴重性，最後從消費者和廠商的角度出發提出五點建議，希望對事件的解決有所幫助。
一、事件回顧：「豎線門」愈演愈烈
大量東芝46XF300C液晶電視出現「豎線」
2008年12月底，國內數十名消費者在使用東芝46XF300C液晶電視3-5個月後，發現屏幕上出現1條或多條彩色/黑色豎線，不僅症狀相似，位置也驚人的相同。這些受害者在各大家電論壇上發帖並建立QQ群，徵集網友和有著同樣遭遇者的支持，集體要求東芝召回有質量缺陷問題的46XF300C 液晶電視。此舉引起各大媒體的注意，東芝「豎線門」也在全國範圍內蔓延開來。
（圖）東芝液晶電視播放時，畫面出現「豎線」
東芝公開道歉，承諾換屏換機
「豎線門」事件擴大後，東芝總部責成大連東芝電視有限公司處理此事。2009年1月8日，大連東芝電視有限公司在其官方網站上發布致歉的緊急通知，承諾本著真摯的態度積極予以對應，並開通了一條專門的服務熱線「800-820-5796」處理此事。消費者撥通該熱線得到的處理結果是換屏或換機。
豎線再次出現，網友爆料更多問題機型
許多消費者在更換新屏幕後，豎線再次出現，可見東芝並沒有找到出現「豎線」的真正原因。2月10日騰訊科技爆料，有網友反映除東芝46XF300外，又有4個型號的東芝液晶電視被指存「豎線」問題，新增的問題機型分別是：37A3000、40XF300、42WL68和46ZF500。
二、矛盾升級：東芝備受用戶指責
緊急致歉聲明——姍姍來遲
早在2008年7月，就有消費者向東芝客服陸續投訴家中的東芝46XF300出現豎線問題，但是直到2008年12月底，當受害消費者的聲勢壯大，並得到媒體的支持時，東芝廠商才予以重視，採取緊急應對措施。東芝對來自客服投訴反映出的問題重視不夠，未能及時發現問題，等事態嚴重時，才發布緊急致歉聲明，令消費者產生強烈的不滿情緒。
換屏後豎線再現——未查明故障真實原因
經過多次交涉，東芝同意為液晶電視出現「豎線」的用戶更換屏幕，但是換屏後沒多久，新屏重現「豎線」，說明東芝並未查明故障出現的真實原因。這不僅讓消費者聯想到東芝液晶電視存在嚴重的質量缺陷，而且對東芝的技術研發實力產生質疑。
換屏還是換機——消費者被區別對待
有網友爆料，東芝欺軟怕硬，對消費者區別對待。如果用戶單就「豎線」問題與客服協商，客服僅僅是承諾換屏。如果用戶態度強硬，表示對整個事件一清二楚，直指東芝存在嚴重的質量缺陷，堅決要求退貨，否則將聯合媒體曝光，東芝便同意給其更換46ZV550或46ZF500c。對於那些要求換機但態度不強硬的用戶，只給予更換已經退市的ZF500。
雖然該說法是否真有其事，還是另有隱情尚待查證，但是從網友和媒體爆料的角度及態度可以看出，東芝品牌形象已經嚴重受損，消費者對其印象大打折扣，任何一個細節問題都有可能因憤怒的情緒被擴大，使矛盾激化。
處理結果差強人意——始終不肯集體召回
在強大的輿論和銷量銳減的壓力下，東芝同意為消費者更換機器，但卻始終不肯集體召回。東芝的理由是雖然東芝46XF300c液晶電視的故障率確實比正常情況要高，但並不是該型號所有產品都出現了此類故障，該型號產品是否存在質量缺陷問題還在調查之中，而且國內也沒有家電召回的相應法律法規。因此，東芝目前沒有召回計劃。不過，消費者卻認為召回會使事態的性質更加嚴重，影響東芝液晶電視的聲譽，東芝對該事件的處理缺乏誠意，其在儘量縮小自己承擔的責任。
其實，東芝在「豎線門」事件的處理上，已經嚴重的激化了消費者的不滿情緒，使得整個事件和矛盾逐漸升級，演變成東芝的品牌危機。
2008年東芝開始走下坡路
東芝公司2008財年第一季度財報顯示，集團主營業務從上年同期的盈利212億日元轉為虧損242億日元，3年來首次出現虧損。第二季度財報顯示，東芝淨虧損269億日元。第三季度東芝運營虧損1588億日元。不能說東芝第三季度（按財年計算）的巨虧是「豎線門」造成的，但是肯定和其有關。
2008年東芝借奧運之機推出的主打
產品——數字
電視一體機銷量並不理想。因為奧運結束之後，數位訊號在中國的發展並未像東芝預期那樣迅速在全國範圍內普及開來。因此，東芝數位電視一體機的推廣受阻，前景堪憂。
可見，東芝在「豎線門」之前已經顯示出危機跡象，脆弱不堪。而「豎線門」事件更是讓不堪重負的
東芝液晶電視「雪上加霜」，陷入前所未有的「品牌危機」。
「品牌危機」的關注度佐證：2008年東芝液晶電視的品牌關注度一路下滑
（圖）2008年東芝液晶電視品牌關注度走勢
2008年2月，東芝液晶電視品牌關注度衝入全年最高點10.9%，隨後便一路下跌。受奧運會的影響，9月略微反彈，但隨後便被金融危機衝抵。「豎線門」曝光後，東芝液晶電視品牌關注度於2009年1月陷入近兩年來的最低點2.5%。
「品牌危機」的市場佔有率佐證：
東芝市場佔有率急劇下滑
據奧維數據顯示，東芝液晶在奧運前夕市場佔有率還為8.3%，品牌排名第六位；2008年國慶節期間的市場佔有率為6.1%，而春節前後的市場佔有率已經急速下滑到1.6%，在所有品牌中排名第12位。東芝市場佔有率的急劇下滑，「豎線門」絕對脫離不了關係。
東芝電視銷量排名跌出前十
關於東芝「豎線門」的影響，大眾電器的相關負責人表示：大中電器已停售出現問題的東芝46XF300C液晶電視。近來東芝液晶電視銷售大幅萎縮，目前已跌出大中電器電視銷量榜前十名。在過去的十一、元旦、春節以及元宵節促銷推廣中，東芝液晶電視均未得到推薦。
「品牌危機」的網頁佐證：
事件的曝光率高，影響範圍廣
在百度新聞搜索條下輸入「東芝豎線」字樣，可以得到相關新聞1080篇。在百度網頁搜索條下輸入「東芝豎線」字樣，得到相關網頁21.3萬個。搜索「東芝液晶電視 投訴」，得到相關頁面71.8萬個，其中關於「豎線門」的投訴達到3.68萬個。由此可見，東芝「豎線門」事件的曝光率之高，影響程度之大。而網絡的特點是傳播速度快，覆蓋範圍廣，並且會存儲相當長的一段時間。因此，網絡傳播會使事件的影響程度成倍擴大。
四、ZDC建議：東芝如何擺脫品牌危機
目前，東芝對「豎線門」的處理方式備受消費者指責，換屏、換機只是使其告一段落，防止事態進一步惡化，但是東芝的品牌形象和聲譽都在該事件中遭受重創，市場銷量也持續下滑。液晶電視是個頗具市場潛力的產業，東芝液晶電視還要向前繼續發展。那麼東芝如何徹底走出「豎線門」陰影，擺脫當前的品牌危機呢？網際網路消費調研中心ZDC對此提出以下五點建議：
1、勇於承擔責任，儘量挽回品牌形象和聲譽的損失
誰都有犯錯誤的時候，企業也不會例外。最重要的是犯了錯誤要勇於承擔責任，這不僅是做人的基本原則，而且也是企業基業長青的法寶。推卸責任在表面上看會減少金錢的損失，但是那些長期以來苦心經營和積累的品牌形象和聲譽等無形資產會損失殆盡，最終得不償失。
東芝處理「豎線門」事件應該抱著最大的誠意，承擔一切責任，儘量減少消費者的損失，這樣才能緩和消費者憤怒的情緒，樹立對客戶真誠、負責的企業形象。但這並不是要東芝糊裡糊塗的將所有錯誤都攬到自己的身上。無論花多少時間和金錢，東芝都應該將該事件調查得清清楚楚，並公布於眾，向東芝用戶有個交代。如果該事件涉及到其他廠商的責任，先安撫好消費者再找到相關責任人理賠，彌補自己的損失。
2、真誠溝通，傾聽消費者和員工的聲音
顧客是上帝，是企業的「衣食父母」，要化險為夷必須傾聽消費者的聲音，了解消費者對該事件的處理態度和想法，必要時向消費者解釋企業的難處，請求消費者諒解。真誠溝通能充分表達企業對客戶的尊重，能了解到第一手資料從而為企業的下一步決策提供參考依據。
「豎線門」同時也暴露企業在生產和管理方面出現漏洞。因此企業也要和員工真誠的溝通，從客服、維修工、銷售員等直接與客戶接觸的人到生產一線人員，再到企業的管理層人員。這不僅有助於調查清楚「豎線門」事件的真正原因，而且能查出企業運營中存在的各種隱患，找出2008年以來東芝銷量下滑的根本原因。
此外，東芝還要適當的與媒體溝通，讓媒體了解到該事件的進展情況和東芝解決問題的誠意，但是方法要得當，不要讓消費者誤以為東芝與媒體有金錢交易。
3、速度第一，用速度體現誠意和辦事效率
液晶電視價格不菲，一旦出現重大問題會讓消費者心裡壓了一塊大石頭似的焦急不安，等待處理的時候度日如年。從「豎線門」被媒體曝光到緊急致歉信只用了十幾天的時間，媒體和消費者便覺得東芝是在推脫責任。
因此，為了防止矛盾激化，事件升級，東芝必須格外重視速度第一，用速度體現誠意和辦事效率。既然答應為問題液晶電視換屏換機，東芝就應該加多客服人員、維修人員和物流運輸人員，用最快的速度為消費者解決問題。
4、長遠打算，提出系統解決方案
不能把「豎線門」作為一個簡單的事件來處理，對其帶來的影響要有一個客觀的估計。如何為每一個購買了問題電視的用戶解決問題，如何化解用戶的不滿情緒，如果平息媒體和消費者的聲討，如何避免類似情況不再發生，如何制止東芝銷量的下滑，如何挽回東芝的品牌形象和聲譽，重新贏得消費者的信賴和認可等等都是東芝需要仔細考慮的。為此，東芝要做一個長遠的打算，提出系統的解決方案。
5、權威證實，藉助第三方力量重塑東芝形象
「豎線門」事件過後，東芝肯定會採取措施嚴把質量關，並想方設法的提高產品的品質，制定相關的營銷策略。但是消費者對其反應如何？對東芝液晶電視的認可度是否有所回升？東芝的質量和品質真的改善和提高了嗎？
不僅東芝想要了解這些問題，消費者也想得知準確而真實的答案。這時就需要權威的第三方調查認證，出具證明。因此，東芝還要藉助第三方的力量重塑東芝的形象。