美國案例
五年前，少兒媒體市場還幾乎是電視臺的天下。迪士尼、卡通網絡、尼克國際兒童頻道等電視頻道是孩子們獲取影視娛樂的主要方式。但自2014年起，兒童媒體市場「分蛋糕」的情況發生了巨大變化。
在國際上，00後也被稱為「世紀一代」（Centennial）。隨著他們對媒體內容的需求日益多樣化以及平板電腦和智慧型手機的普及，數字媒體平臺逐漸超越電視，成為兒童視頻節目的首要載體。
市場調研機構尼爾森2017年1季度發表的《全平臺觀眾》報告中稱，「世紀一代」佔全美總人數的26%，卻佔整個媒體受眾的48%。而美國研究機構 Sparks & Honey 的數據顯示，「世紀一代」每年為美國經濟貢獻440億美元，到2020年，這代人將佔全美總人口的1/3。因此，針對這一代人的媒體產品市場潛力不容小覷。
數字媒體平臺打破了傳統少兒電視臺對兒童廣告的壟斷。觀看設備的改變和需求的升級，讓傳統兒童媒體內容的製作方、發行方和播出方必須適應技術升級和更多的競爭者 。在這場由傳統媒體轉向數字媒體的競賽中， 迄今最大的贏家是 2015年穀歌推出的第一款專為兒童用戶設計的流媒體平臺——YouTube Kids。
YouTube Kids 改寫了兒童視頻媒體的打法——踐行安全性，提供帶家長控制的應用程式；推行「千童千面」，通過人工智慧算法過濾、篩選、推薦適合低齡用戶觀看的內容；對個人用戶完全免費，向企業和品牌提供精準投放廣告服務；開放平臺、與視頻創作者建立合伙人制度，共享經濟利益，激發更高質量、更可持續的原創內容創作。
截至2017年11月，YouTube Kids 已走進全球37個國家，擁有700億次觀看量和超過1100萬周活躍用戶，被譽為兒童娛樂帝國和新時代的「電子保姆」。
YouTube 被稱為是谷歌過去十二年來最成功的一項收購，為谷歌貢獻了最快速增長的廣告業務。2015年誕生的 YouTube Kids 更是為谷歌開闢了獲取新廣告收益的小小世界。
可惜，開放平臺路線至今難以自證圓滿，人工智慧技術天花板逐漸顯現，YouTube Kids 對不良內容的管理能力屢受挑戰，向兒童播放廣告創造營收的變現模式也備受爭議。
實踐證明，雖然兒童數字媒體市場潛力巨大，但在 YouTube Kids 從技術升級和合規管理間找到平衡前，其可持續性並不明朗。
放眼國內，少兒市場歷來是三大視頻網站優酷、愛奇藝和騰訊的必爭之地。2018年開局，優酷 App 正式上線兒童模式，圍繞「綠色動畫」做文章，提供分齡過濾、黑名單、情商培養、安全教育，官方透露即將上線時間管理、護眼模式等功能。而對手愛奇藝出品的「萌系」兒童成長實驗類真人秀《萌寵小大人》於3月3日完美收官，總播放量超過4億，多次躋身各大榜單網綜榜前列。
指導 | 李筱姝
撰文 | 李博雅 肖樹
統籌 | 林蘭楓
YouTube Kids問世前，YouTube 的兒童內容流量就已足夠吸睛。2015年初，因開箱測評迪斯尼玩具躥紅的「Disney Collector BR」 被數據監控公司Social Blade評為最受歡迎頻道之一。該頻道在 YouTube 網站收視率排名中位列第六，月點擊量超過3億，內容創作者年收益達486萬美元。
三年前，少兒視頻娛樂的主要方式開始從大屏轉向小屏。BBC 在推出其流媒體應用 iplayer 兒童內容服務前調研發現，75%兒童在家擁有至少一臺平板，超過50%的小學兒童使用社交媒體。2014年10月，亞馬遜順勢推出了廉價款兒童平板電腦 Fire HD Kids Edition。
而 YouTube 一直以來則希望通過優化內容讓品牌廣告商找到更多植入點，兒童頻道正為廣告商提供了瞄準家長和孩子的機會。尤其消費品生產商可通過數據，更清晰地了解到不同年齡段兒童消費的需求。
▲ 現年7歲的 Ryan 在2017年登上最賺錢 YouTuber 排行榜，年入1100萬美元。Ryan 從3歲起就在 YouTube 擁有屬於自己的頻道「Ryan ToysReview」。父母會上傳他拆封玩具、玩玩具和評價玩具的視頻。
尼爾森調研發現，2-11歲的兒童點擊廣告的可能性比整體網民高出50%。彼時，美國玩具市場銷售額約為240億美元，平均到每個孩子身上是250-400美元。如果能開發一款廣告投放效果更精準的流媒體平臺產品，則極有可能從兒童玩具企業中分到一大杯羹，推動公司廣告業務邁上新臺階。
面對巨大的市場潛力，脫胎於 Youtube 的 YouTube Kids 移動應用於2015年2月登陸蘋果和Google Play應用商店。
YouTube Kids 從 YouTube 上抓取所有適合兒童觀看的節目，併合理放置到專為兒童炮製的界面上。這款為好奇寶寶創立的產品旨在讓兒童更方便和安全地觀看網絡視頻。
▲ Google play商店上YouTube kids的介紹頁面
哈佛醫學院兒科教授、媒體與兒童健康中心主任 Michael Rich 在美國《大西洋月刊》（The Atlantic）採訪中表示：「YouTube Kids的短視頻更符合孩子們的注意力特點，其時長比半小時或一小時的廣播節目更適合兒童觀看。」
35歲的澳大利亞墨爾本白領 Gabriele 時不時得帶兩個未滿3歲的孩子到公司工作，她通常一進辦公室就把手機和平板電腦打開。「YouTube Kids 上的恐龍視頻是他們的最愛，能讓他們立即停止哭鬧。」她告訴《親子商業志》。
平臺的家長管理系統用心良苦，考慮了許多精細訴求，《親子商業志》做了如下可視化梳理：
YouTube Kids 的另一大產品壁壘在於其提供三種觸達視頻的途徑：首頁推薦、關鍵詞搜索和基於用戶搜索瀏覽記錄等個性化數據的系統推薦。其中。只有首頁推薦的視頻會為人工篩選，搜索和平臺推送的視頻均基於谷歌研發的人工智慧算法。從統計數據上來看，如此強大的視頻甄選能力足以讓兒童用戶著迷。
YouTube Kids 首頁將平臺內容分為以下幾類：
免費、便捷、家長管理及吸引兒童這幾大特點為YouTube Kids奠定了可觀的戰績。推出僅7個月，下載量便高達800萬次，穩居蘋果應用商店兒童類排名前五並在 Google Play 商店獲得4+評分。
2006年10月，谷歌以16.5億美元收購了 YouTube，被認為是網際網路泡沫後谷歌的第一比賭注。雖然 YouTube 被收購時 YouTube 還只是個初創公司，但正是因為有了視頻業務，谷歌才真正擁有成為今天數字營銷領域的規則制定者的籌碼。
收購後，YouTube 視頻廣告一路狂飆，成為谷歌所有廣告業務中增長最快的板塊。因此，YouTube 被視為谷歌最成功的投資。目前，YouTube Kids 的所有廣告均由谷歌運營。
依託谷歌強大的算法、數據分析及跟蹤技術背書，YouTube Kids 為視頻廣告商充分附能。首先，廣告商可根據用戶年齡、性別、地點、興趣和其它相關屬性精準推送廣告。其次，廣告商只需支付被播放了的廣告 ，即如果廣告在播放30秒前被跳過， 商家不用支付廣告費。 同時，YouTube 的數據分析工具讓商家根據廣告的效果來選擇投放計劃，靈活到可調整每天的投放計劃。
YouTube Kids 乃至整個 YouTube 平臺還與許多包括數據統計公司、流量跟蹤分析公司和市場調研公司等在內的三方供應商合作，為廣告商提供活躍觀看量、廣告回憶、考慮觀望、品牌印象、千人印象成本等數據。
雖然YouTube Kids 的廣告投放方式與 YouTube 基本相同，但仍有許多差異化規則：
1. 所有付費廣告均不包含可點擊進入的外部連結，不支持谷歌的二次營銷（Remarketing）；
2. 限制廣告投放行業或品類，禁止健身、美容、個護、減肥、約會相親、政治宗教等行業的廣告；
3. 不允許播放任何在分級制下確認不符合兒童觀看的成人內容。YouTube Kids 發布了《禁止內容指南》，界定了成人、暴力等危險內容；
4. 平臺對廣告形式有嚴格要求，只接受視頻插播廣告，分為15秒不可跳過廣告和60秒可跳過廣告。
谷歌母公司 Alphabet 在今年2月公布的2017年Q4財報顯示，谷歌的在線廣告依舊是其最賺錢的業務，收入達到272.7億美元，佔了總營業額的84%。第四季度網站付費點擊（ 包括 YouTube 參與廣告、谷歌地圖和谷歌財經等其他自有及運營網站的點擊）比去年同期增長48%，比上一季度增長19%。
美國娛樂界行業周刊《綜藝 Variety》報導稱，雖然2017年 YouTube 和 YouTube Kids 因不良視頻頻現遭受損失，但平臺上收入超過10萬美元的頻道數量同比增加了40%。
然而，廣告業務蒸蒸日上的 YouTube 至今仍在燒錢。YouTube CEO蘇珊·沃西基(Susan Wojcicki)曾在2016年公開表示，公司仍處於投資階段，尚無盈利時間表。
單一的廣告變現模式也可能行至瓶頸，削弱YouTube 的投資回報想像力。「數字廣告市場未來增長空間有限，不久之後將接近飽和狀態，」Pivotal Research 高級分析師布萊恩·維瑟（Brian Wieser）本周發表投資報告指出。
業內人士稱增值付費模式可能是 YouTube 的一條盈利新出路，但如何保證付費會員忠誠度是對平臺內容及運營能力的挑戰。
雖然 YouTube Kids 穩坐全美兒童流媒體市場最大市場份額，卻屢次因技術局限而陷入傳播不良內容的醜聞中。
近幾個月來，數百個少兒不宜視頻被爆在 YouTube Kids 上流傳。一項由英國 BBC 旗下兒童頻道 CBBC Newsround 發起的調查發現，YouTube Kids 出現描述如何磨刀、持槍、及含有成人內容的動畫。此外，BuzzFeed 更指出不良視頻裡包含兒童真人視頻，孩子處在危險境地、擁背而臥。
▲ YouTube Kids上小豬佩奇拔牙卻遭到恐嚇的視頻截圖
上述問題的根源是，谷歌算法不能100%有效識別不良內容，充滿猥褻和暴力的視頻漏網未能被刪除的現象會存在；算法還可能導致惡性循環，讓人不安的視頻甚至會因算法被分發到平臺，造成孩子們總反覆觀看同一類型視頻。
谷歌歐洲區商業及運營主席 Matt Brittin 去年在歐洲廣告周會議上承認：「每分鐘平均約有400 小時內容被上傳到 YouTube 上，為人熟知的谷歌的算法並非無懈可擊，YouTube Kids 並不能保證篩選過的視頻都適合兒童觀看。」前谷歌工程師紀堯姆·查斯洛特（Guillaume Chaslot）也曾公開指出：「推薦算法似乎並沒有為民主的真實、平衡或健康而優化。」
視頻製作者們更向媒體透露了一套商業潛規則——他們為獲得更高的廣告收入，常耗費大量時間精力與算法博弈。
英國《衛報》2月發文稱 一位 YouTube 創作者被禁止從他那些奇怪的視頻中獲得廣告收入，這些視頻描述了他的孩子接受流感疫苗、去除耳垢和為死去的寵物哭泣。他告訴《衛報》，一切都是在迎合谷歌的算法。「這是讓我們突破粉絲圈，並獲得大量觀看的方式，」他說。「我們學會了怎麼利用算法，並盡一切努力來取悅算法。」
另一方面，以兒童為對象播放廣告獲得線上收入的盈利模式從一開始便伴隨著爭議，飽受業界病詬。質疑者發聲的焦點在於：少兒觀眾並不能清楚區分數字媒體平臺上的廣告和文娛作品，推送與其興趣高度重合的廣告，是否對兒童的一種利用？
美國頂尖學府達特茅斯學院研究員2016年在《兒科學》上發表報告證實：即便連電視遙控器還不會用的2歲小孩，都已受垃圾食品廣告「毒害」，在不餓的情況下無意識吃下零食，攝入更多熱量。
去年11月，瑪氏公司、德意志銀行、帝亞吉歐、德國利多超市、阿迪達斯、吉百利等全球知名企業和品牌，因廣告插播在不健康的視頻中，集體從 YouTube 撤下廣告。
YouTube Kids 在內容監管上的漏洞為競爭對手提供了趕超契機。迪士尼去年末推出的流媒體應用 DisneyLife 不僅為用戶提供海量迪士尼和皮克斯動畫工作室的電影電視內容，還強化了家長按照電影分級制給孩子選擇視頻的操作模式。亞馬遜也在2017年對所有 Fire 平板電腦增加了家長控制功能（不僅限於兒童平板）。而 Netflix 早在2016年就對影視作品進行成熟度分級，推出家長設置系統，並於近期宣布家長可對任何一部影視作品添加密碼。
面對夾擊，YouTube Kids 開始轉向了「增值服務模式」，即保持基本功能免費，但向付費訂閱會員提供升級服務。YouTube Kids 於2016年3月 上線 YouTube Red 付費服務，用戶每月支付9.99美元即可跳過廣告，觀看離線視頻和播放音樂。9.99美元的會員月費頗有競爭力，雖高於 Hulu Plus、Netflix 的視頻訂閱基本月費（7.99美元）以及亞馬遜優享客戶月費（大約8.25美元），但低於部分平臺的會員訂閱費。
YouTube 也加緊了對發布商業廣告的資格審核。此前，只要頻道總瀏覽量超過一萬就可以與平臺「合夥」，在視頻播放前插入廣告獲得收入。但自今年2月20日起，頻道需在一年內獲得1000個訂閱者並累積4000小時觀看時間才有資格賺取廣告收益。業內人士評論稱，YouTube 正全力討好被不良內容惹惱的金主，甚至不惜犧牲頻道內容創作者的利益。
在原創內容方面，YouTube Red 於2017年2月開始投資 YouTube Kids 自製視頻，與最受歡迎頻道創作者合作。
為強化其對待家庭友好內容的方式，YouTube Kids去年底發布了五點計劃：更嚴格的社區指南、更快的執行技術；從面相家庭的不適宜視頻中移除廣告；屏蔽面相未成年人視頻中的不當評論；為家庭友好內容製作者提供指南；聘用專家並從他們身上學習。
不管是多高明的算法和技術，終究是人造物，它會被人扭曲，被人濫用和攻擊；即使是算法的訓練和改進，也仍然需要人。CEO蘇珊在2017年12月的官方博客中也承認了這一點：「無論是刪除不適宜內容，還是訓練機器學習，人工審核者的參與都至關重要，因為只有人，才能結合語境對內容做出恰如其分的判斷。」
未來，YouTube 稱將以人工和技術結合的方式對海量內容進行管理。YouTube 表示已斥巨資為用戶建立舉報不當內容的工具，不斷提升系統針對有害內容的自動篩查技術並僱傭專人連夜檢查視頻內容。
如今，YouTube Kids 的產品介紹中加入了這樣的表述：「我們通過過濾器，結合用戶反饋和人工內容核查來保障視頻內容適合家庭觀看。沒有系統是完美的，不恰當的內容可能滲入，但我們正不斷加強保護措施，給家長提供管理應用的更多選項。」
但在以「讓童年遠離商業」組織（the Campaign for Commercial-Free Childhood）執行總監 Josh Golin 為代表的技術悲觀論者眼中，「如果真正擔心孩子的安全問題，那整個 YouTube Kids盈利就是錯的」。
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