藍月亮多次被傳上市，終於有了「實錘」。公司近期正式地向港交所遞交了招股書，開始了IPO衝刺之路，中國洗衣液第一股呼之欲出。
這家公司誕生於1992年，是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一。歷時28年，逐漸發展成為洗衣液市場的霸主，也構建起了覆蓋家庭全場景的清潔產品矩陣。
通過此次IPO，藍月亮可能籌集大約10億美元的資金，這一數字大大超過了此前消息所稱的4億美元，那麼，藍月亮提高1.5倍募資額的底氣何在？
線上渠道穩固「洗衣液一哥」地位
2008年，藍月亮在高瓴資本的建議下抓住時機，率先推出一款洗衣液，2010年便迅速打開市場，佔據國內市場四成以上的份額。截至2019年，藍月亮洗衣液佔國內洗衣液整體市場份額的24.4%，份額連續11年位居第一。藍月亮在市場中持續保持著「洗衣液一哥」領先地位。
除市場份額長年維持穩定外，藍月亮的營收和淨利潤均保持著不錯的增長。招股書披露，07年至13年，藍月亮營收從4億元增長到43億元。公司三年營收複合增長率為11.9%，遠高於同期同行的4.9%。2019年淨利潤突破10億港元，同比上升了94.9%，其中洗衣液類產品近三年分別創下了49億港元、59億港元、62億港元的營收，公司的業績表現十分亮眼且有持續擴大的跡象。
藍月亮初期抓住了洗衣液市場的一片藍海，收穫頗豐。但近幾年公司依舊保持穩定的業績增長，與公司及時抓住網際網路時代的紅利不無關係。藍月亮的線上銷售額在近三年逐步上升，分別為33.1%、40.2%和47.2%，19年的線上銷售額超過了線下分銷商的38.7%，對整體營收增長起到舉足輕重的作用。線上渠道的收入增速是行業平均的四倍，可見公司在線上渠道一直具備著高成長性，作為洗滌品牌的頭部企業，藍月亮有著內在高增長動力。
在線上渠道取得優異的成績後，藍月亮仍在優化線上渠道布局，這對未來繼續擴大營收產生一定積極作用。藍月亮從2019年8月起平臺延伸至生鮮電商平臺合作，業務從主流電商平臺延伸至新興線上渠道，進一步增加線上覆蓋率，截至2019年末，藍月亮合作的電子商務平臺已有82個。若藍月亮與更多的新型電商平臺取得合作，在線上渠道將擁有更強的競爭優勢。
而且，藍月亮自營線上店鋪的營收從2017年的3.1億港元上升至2019年的8.9億港元，營收佔比從16.6%逐漸增長至26.7%。公司日益重視線上自營這一分支，將有利於提高在線上銷售藍月亮產品的服務質量和效率，進一步優化線上渠道。
藍月亮在財務數據上的表現可圈可點，但並非完美。公司上市後若要依靠產品去大幅推高營收和利潤，公司就不能忽視自身產品結構太過單一的問題。
品牌單一易受競爭衝擊
過去三年，洗衣液相關產品的銷售收入扛起了營收大旗，在藍月亮總營收的佔比高達87%。具體來看，公司旗下產品主要圍繞家居清潔展開，20個產品全部為「藍月亮」品牌，其中8款都是洗衣液相關產品。無論是從收入佔比還是產品種類來說，都使得企業的經營風險更加集中，若品牌形象一旦受到影響，公司不可避免地會出現營收大幅下滑。
雖然近年來公司在往多元化方向發展，2013年至2019年推出數個細分品牌，但收效似乎並不明顯。其中藍月亮投入大量資源加碼「至尊」品牌洗衣液產品的銷售推廣，但由於售價偏高，消費者不易接受，2020年「至尊」就已有120萬元產品被退回。所以，新產品想要快速滲透市場的話，短期內是有難度的。並且產品的新穎決定了其前期銷量很大程度依賴於營銷活動，因疫情影響線下活動受限，短期內銷量可能並不樂觀。
但長期來看，濃縮型產品會是國內洗衣液市場的發展方向。公司在招股書中提到，2019年濃縮洗衣液在中國的滲透率為8.2%，而美國及日本滲透率達到100%，國內濃縮洗衣液市場仍處於早期階段，但預期增速高於其他國家。藍月亮對濃縮洗衣液市場的看好，也許未來能助其在濃縮產品市場搶佔更大的市場份額。
儘管如此，競爭對手的緊追不捨卻給藍月亮造成了極大的威脅。招股書顯示，2019年，藍月亮洗衣液市場佔比為24.4%，與第二位奧妙(聯合利華)僅有0.9%的差距，其他公司也緊隨其後。競爭對手納愛斯旗下擁有十多個不同品牌如雕牌、超能，抵禦單個品牌下滑風險的能力相對更強。
國際巨頭寶潔推出汰漬後開拓了許多新的領域，其中佳潔士牙膏、嬰兒用品幫寶適等可謂是家喻戶曉。聯合利華在家庭護理和個人護理如牙膏、洗護髮等也都有涉獵，推出多芬清揚等眾多品牌。在這個種類繁多，同質化嚴重的洗滌產品市場，市場競爭十分巨大，品牌結構單一的它隨時可能被追隨者趕超。
根據天眼查數據顯示，2020年1月1日以來，我國共新增3千餘家生產和銷售消殺產品的企業。其中，山東一個省份的新增數量就佔全國新增總量的22%，達800餘家。另外，今年2月以來，我國共成立2500餘家消毒產品企業，比去年同期增加42%。近期湧入這一領域的小公司數不勝數，競爭力也不容小覷。眾多中小企業的加入，這也意味著藍月亮要與更多廠家爭奪洗護市場份額。
藍月亮可能成為中國的「聯合利華」嗎？
在國內，藍月亮洗衣液的市場份額比聯合利華的略勝一籌。據弗若斯特沙利文報告，17年-19年藍月亮濃縮洗衣液的市場份額在中國保持第一，其中2019年濃縮洗衣液零售銷售額佔整個市場的27.9%。消費者逐漸偏愛濃縮型產品是國內洗衣液市場的發展方向，洗衣液銷售作為藍月亮的主要營收來源，若公司上市後能增加費用投入到相關技術的研發，提高其核心競爭力，或許能進一步拉開與聯合利華等巨頭在家庭清理類產品領域的差距。
此外，消毒殺菌類產品也屬於家庭清理領域，疫情利好著這一類產品。根據凱度消費者數據，2020年春節，天貓平臺消毒洗手液、消毒液和皮膚消毒護理產品同比分別增長37倍、33倍及21倍，藍月亮的洗手液此前也一度賣斷貨。自2月以來，洗手液等消毒殺菌類日化用品成了日化界的爆品。
在疫情催生下，如果藍月亮能藉此風口，或許能在家庭清理領域能建立更大的優勢。隨著中國消費者的健康及衛生意識不斷增強未來，基於不同的使用場景細分出不同的消毒產品，消費者對消毒類產品的需求還有不錯的增長空間。其中低線市場是個可挖掘的巨大增量市場，藍月亮如何在低線市場有更大的滲透率，或許能給其產品銷量帶來一波增長。
聯合利華等日化巨頭長期遵循「多品牌戰略」，而藍月亮目前只是針對同一品牌細分不同的功能，或許公司未來可以在多品牌方向有所嘗試。其實個人清理類是眾多日化企業發展的重要領域，又是消費者日常生活必不可少的部分。作為一家日化企業，藍月亮如果可以跳脫出家庭清理，將牙膏洗髮等個人清理產品加入公司的戰略規劃，真正做到領域多元化，上市後或許會受到市場的長期青睞。
這次藍月亮若能成功上市，帶來資金支持，還是有助於其加大技術研發投入和開闢新市場。但最終藍月亮能否在後疫情時代成功借力資本市場深挖一條護城河、穩坐江山，還有待進一步觀察。