來源：新財富雜誌
沒想到，餐飲業的報復性消費還沒來，報復性漲價先到了。
來源:投資界(ID:pedaily2012)
作者:謝文倩
恢復堂食後，海底撈悄悄漲價了。
這幾天，多地網友在社交媒體上反映海底撈門店菜品價格上漲。對此，海底撈承認得很痛快：漲價屬實。海底撈公共關系科回應多家媒體稱，由於疫情和成本上漲，公司調整了部分菜品價格，整體價格上漲幅度控制在6%，各城市實行差異化定價。
海底撈漲價背後，折射出餐飲業因疫情造成的巨大損失。中國烹飪協會最新發布的一份報告顯示，今年春節期間93%的餐飲企業選擇關閉門店，損失慘重。相比去年春節78%的餐飲企業營業收入損失達100%以上；9%的企業營收損失達九成以上。
事實上，眼下漲價的不止海底撈一家。同樣身為明星企業的西貝近日也被發現菜價上漲。顯然，海底撈們正摩拳擦掌，要把疫情下的損失賺回來——既然客流量減少了，那就提高客單價。
沒想到，餐飲業的報復性消費還沒來，報復性漲價先到了。
01
你愛吃的海底撈，漲價了
「整體控制在6％」
熄火兩個多月後，北京地區多家海底撈門店開始恢復營業，復業第一天，多家門店都出現了排隊等位現象。
投資界記者致電海底撈通州華聯店得知，目前門店的營業時間為早上11點到晚上九點之間，出於疫情防控考慮，門店內桌椅間隔在1米以上，一桌不超過三人，因此開放餐位較少，而美甲區、遊樂室等暫停開放。
餐位少了，客單價卻上來了。「漲價漲得滿臉問號。」一位北京的食客在微博曬出菜單，原本海底撈線下重新開灶令他激動不已，但一看價格頓時傻了眼，「人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤，過分了啊。」
這並非個例。社交媒體上吐槽海底撈漲價的帖子比比皆是，對比去年7月份的帳單來看，目前海底撈的菜價確實有所上漲。網友對比發現，同樣的一份現炸酥肉已經從28元漲到了44元， 漲幅超過30%。更令消費者難以接受的是，漲價的同時，菜量還有所下降，「半份鵪鶉蛋21，12個，分量少了很多，下面都是白菜了，消費不起來了」。
這場特殊時期的漲價，引發爭議。支持者認為，眼下成本都在漲，再加上疫情受到巨大損失，「海底撈有漲價的權利，吃不吃是你們的選擇」。而反對者的聲音是，工資沒漲，消費卻漲了，不可思議。
面對消費者的不滿，海底撈也顯得很無奈。據新京報報導，海底撈如此解釋漲價的原因：「因為疫情的關係，海底撈各地的門店在復業後的餐桌數量、接待客戶數量方面都還有所限制，一是員工現在無法滿員工作，另外就餐的人流量也不是太固定；二是成本問題，各地門店位置不同、消費水平不同，所以漲幅也不一樣，整體控制在6％左右。」
事實上，這已是半年裡海底撈第二次提價了。由於2019年冬天肉價上漲，海底撈也對翻臺率高的熱門地區進行過價格調整，上漲幅度3％到5％。外界的風吹草動無不左右著餐飲企業的動向，而企業的損失則都體現在了消費者的帳單裡。
02
餐飲巨頭接連漲價
報復性消費還沒來，報復性漲價先到
那麼問題來了，疫情期間海底撈損失有多慘重？
在停業的這段日子裡，海底撈顯得格外低調。1月26日，海底撈在中國大陸地區的門店開始為期六天的暫停營業，此後又將停業恢復時間無限延長。隨著疫情的好轉，海底撈自3月12日開始陸續恢復正常營業，這中間，線下門店足足停業了46天。
而線下門店收入正是海底撈的營收主力。2019年財報顯示，公司的營收主要由門店收入、外賣業務、調味品及食材銷售構成。其中，門店收入以一己之力扛起了營收大旗，佔到總收入的96.3%，金額從2018年的164.91億元大幅上升到2019年的255.88億元，增長了55.2%。
可以想像，在這停業的46天中，海底撈線下門店幾乎顆粒無收。中信建投的研報判斷，疫情造成海底撈司2020營收損失約50.4億元，歸母淨利潤損失約5.8億元。
如果沒有這場疫情，海底撈應該還在瘋地在跑馬圈地。財報顯示，海底撈2019年一口氣開出了302家新店，相當於每1.2天開一家，增幅達64.8%。令人驚訝的是，在如此大規模擴張的情況下，海底撈的租金與營業額佔比不升反降，由之前的5%下降到0.9%。
回看2019年，海底撈營收和淨利雙雙增長，實現營收265.56億元,相比去年同期增加56.5%。但快速擴張顯然也給這艘餐飲巨輪帶來了壓力，由於業務的擴張和員工薪資水平的提高，海底撈員工成本大幅上升，從2018年的50.2億元上升至2019年的79.9億元，增長了59.3%。
與此同時，海底撈淨利潤的增速下降明顯，直接降低了17.72%；翻臺率也從2018年的5次/天下降為4.8次/天。
原本一艘加速前進的巨輪，突遇疫情，只好找機會緩衝，而漲價是最簡單粗暴的方法。
「何止海底撈，普遍都漲了。」無獨有偶，同樣身為明星企業的西貝莜麵村近日也被眼尖的網友發現漲價了，甚至比海底撈漲幅更大。「本來以為海底撈漲價漲得有點多，轉眼看了下西貝的外賣菜單，土豆條燉牛肉80了，酸菜封缸肉80多，海底撈和西貝比真的是毛毛雨。」
漲價雖然是一劑猛藥，但卻不一定長久。有微博博主指出，漲價行為可能會是竹籃打水一場空，「漲價雖然是自由，但是卻不一定明智；一者是群眾情感問題，畢竟政策已經傾向於你了；二者，如果不具有稀缺性，那麼強行提高毛利只會進一步下降周轉，錢反而會越來越難賺。」
雖然聲稱疫情期間遭遇重大打擊，但這兩個餐飲巨頭都獲得了「輸血」——2月浦發銀行北京分行即完成核批西貝餐飲授信額度5.3億元，其中1.2億元流動資金貸款已到帳；而海底撈也從中信銀行北京分行和百信銀行獲得信貸資金21億元。相比其他同行，這兩家的現金流情況尚好。「一方面要政府補貼免租哭窮一方面還漲價，難道不是應該降價促銷？」有網友如此質疑。
03
疫情過後
「我更需要報復性存錢」
餐飲企業漲價背後，透露著無處安放的焦慮。
這是一場從上至下的全線冰凍。中國連鎖經營協會發布《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示，從2020年3月1日算起，5%的樣本企業帳上沒有現金支撐運營；79%的樣本企業表示，依靠自有現金無法支撐再過3個月；而表示現金流儲備豐厚，且能支撐6個月以上的樣本企業佔比僅為16%。
隨著疫情好轉，目前大多數餐飲企業都已經正式復工，但是生意卻還遠遠沒有恢復元氣。許多商場流稀少，甚至出現餐廳服務員比顧客還多的詭異景象。上周記者前去北京亮馬橋附近的一家連鎖餃子館，發現門店的防疫措施做的非常足，進門登記消毒、桌子中間備有塑料格擋、蒜泥跟醋都換成了小包裝、上菜的時候還有餐盤蓋。但從登記人數來看，當天顧客不超過6個人。
這一幕在全國反覆上演。廣州胡桃裡門店董事李斌對媒體透露，復工後的客流量只有疫情前的20%，「現在不是賺不賺錢，而是賠多少的問題。」
更有餐飲從業人士指出，復工後的三個月，對於很多餐飲同行來說，就是一場生死大考驗，接下來才是餐飲的至暗時刻。
自救刻不容緩。就在海底撈宣布漲價的時候，麥當勞推出了一款周一會員半價桶，原價81元，售價39元。4月6日，聞訊而來的消費者蜂擁而至，搶到麥當勞小程序崩盤。網友們感慨，在這特殊時期，物美價廉才是王道。
餐飲人也許要警惕了，大家寄予厚望的報復性消費，可能只是幻想。當年SARS也曾重創餐飲行業，在最嚴重的時候整個行業的增速最高下降了30%。直至當年9月，餐飲行業才回到前一年的水平。歷史經驗中並沒有所謂的報復性消費。
這背後的原因並不難理解。當疫情席捲大多數行業，大家的工資都不同程度受到了影響，甚至銳減。網上曾有一個調查，收集90後對這場疫情有哪些體會，其中反響最熱烈的是終於知道了存錢的重要性。
「比起報復性消費，我更需要報復性存錢。」這是疫情後大多數90後的共識。這無疑也給了企業一個警醒：大家都不容易，你不能粗暴地把自己的損失，通過漲價讓消費者買單了。