簡訊營銷作為電商活動通知的標配，如何做才能實現更好的效果？文章從人群篩選的角度出發，對篩選邏輯和方法進行了分析探究，與大家分享。
前段時間雙11大促，小明策劃的簡訊營銷效果還行，得到了老闆的一番表揚。但小明自己覺得人群篩選的精準度還有提升的空間。怎麼做呢？小明諮詢了幾個同行，得到了以下回答：
快銷-小五：競品太多沒辦法，我們的商品回購期很短，只能打短平快路線，所以主要基於訂單商品和回購時間R兩個核心指標去篩選耐用品-夜白：古代等一封信要好久，所以寄一封信，捎一麻袋特產。就像我們，商品回購期太長了，但是耐用品擴展性又很強，所以我們主要基於商品關聯篩選人群。APP-團團：肯定是用戶的行為啊！他點哪、點了多少下、日常行動軌跡我一清二楚，不通過這些篩人我就是傻子運營商：做策劃嘛，最重要的是賺錢啦，甲方爸爸只看ROI，那我們就次次篩選最活躍最優質的人群咯。小哥哥，你要ROI是1百還是1萬都可以哦小本買賣：什麼？分人群？我總共就這麼點人還分個啥？我發簡訊，就一招：一把梭哈！那麼簡訊到底應該發給誰呢？
一千種情況，有一千個人群劃分方式。掌握其中的方法就能靈活應用了：
01 為什麼要篩選人群？
意義：
資源的限制：土豪的企業，當然可以每天把所有用戶刷一遍，不被投訴就一直刷，刷到用戶換號碼（危險請勿模仿）集中力量：戰爭中整體的以少勝多其實是局部的以多勝少，企業的資源是有限的，必須將資源投入到產出最大的目標市場，以獲得最多的回報效率與規模的矛盾：由於資源有限，又追求盈利，必然導致企業瞄準更精準的目標人群觸達，但更精準的人群意味著推廣規模的縮小。所以人群的篩選要把握好效率與規模的平衡營銷節奏：對用戶來說，一方面有自己的偏好和習慣，另一方面我們也不能經常發簡訊造成騷擾。我們要做的是在合適的時間給合適的人提供合適的信息
02 兩種簡訊推廣人群篩選的邏輯
1. 兩種篩選人群的方法
1）銷售提供利益點，CRM根據利益點篩選
2）CRM提供人群需求洞察，銷售匹配利益點
2. 兩種篩選方法的評價
1）銷售主導式
①優勢：適合運營節奏非常快的公司，運營根據活動節奏策劃活動，決定推廣人群
②劣勢：節奏由活動決定，不能形成以用戶為導向的運營體系，而活動導向的短平快推廣方式，不適合精細化運營
③CRM角色：輔助部門
2）CRM主導式
①優勢：適合以用戶為中心，且變動不大的公司，根據用戶需求和生命周期現階段特點規劃活動，更符合用戶需求
②劣勢：準備時間長，成本高。需提前準備用戶資料庫、用戶回購特徵、用戶畫像、回購可能性分析等一系列用戶屬性分析，並建模大量測試，體系複雜成本高
③CRM角色：主導部門
03 電商大促活動人群篩選方法
電商的大促適合由銷售主導的人群篩選方式，解析方法之前我們需要回答一個問題：超遠期用戶該不該發？
一般雙11大促、618年中促等電商大型節日，銷售部門都會攛掇老闆讓推广部門發更多的簡訊，尤其是當流量不夠時，更是希望把10年內購買過的所有用戶都通知一遍。
這樣做對還是錯呢？
對：當流量不足以支持銷售目標的達成，確實應該補充流量規模，而簡訊是非常便捷和快速的通知渠道，幾乎是立竿見影能達到引流的作用；
錯：那麼久都沒來購買過的用戶，要麼是不再需要這一類商品，要麼是覺得我們品牌的商品不好轉投到他品牌，總之基本把我們忘了，再去通知，多半會被用戶歸入「垃圾信息」
整體來說，有效果，但效果較小，做多了副作用還挺大
所以當我們沒有辦法通過優化標題、傳播圖和利益點吸引用戶時，沒辦法通過優化詳情頁、評論和活動提高轉化率時，沒辦法通過提升優惠、包郵、滿減等門檻提高客單價時，拉取遠期用戶推送簡訊，是一根不那麼牢靠的救命稻草。
活動人群該怎麼篩選
以日用快消品為例，先來做一個邏輯倒推：
首先，我們的目標是通過活動，吸引更多的人產生更多的消費；
其次，目標達成的公式公式：銷售額=流量*轉化率*客單價；
然後，我們就要從流量、轉化率、客單價3個方面入手；
接著，我們就要統計現有的主要活動有哪些，一般大型活動由1個主題活動，和多個小活動組成，將這些活動利益點提煉出來，形成利益點矩陣。
根據活動利益點，反推哪些用戶對這些活動可能感興趣，然後將矩陣圖完善如下：
可以看到，各利益點都匹配了相對合適的人群，為了做到不重不漏，我們還需要對人群進一步加工：
① 設置優先級：當一個用戶的屬性適合多個利益點，為了提高溝通效率，簡訊的訊息一般傳遞1個重要利益點，我們就需要在發送時設置優先級，避免同一用戶同一時間收到多條信息
② 精細化分組：上文提到的人群只是方向性人群，我們可以根據RFM、購買商品、客單價、活動偏好、商品偏好、關聯商品等條件進一步拆解精細化人群分組，以提高溝通效率
如：45元碧根果前30分鐘買2付1活動
人群篩選：
① 認知顧客：全網搜索過/購買過碧根果人群
②興趣顧客：15天內加購/收藏過碧根果人群
③ 回購期顧客：30天內購買過碧根果人群
④ 中期中高價值人群：30＜R＜90購買過碧根果，且F≥2，或T≥50，或M≥90
⑤ 遠期高價值人群：90＜R＜180,購買過碧根果，且F≥3，或T≥80，或M≥130
⑥ 關聯人群：30天內購買過夏威夷果人群，且客件數≥2
04 長線運營公司人群篩選方法
長線運營的公司，適合以CRM為主導的人群篩選。比如服裝店進入冬季，要開始準備冬裝活動，人群該怎麼篩？
人群篩選邏輯：
通過歷史數據分析+市場動向，評估哪一部分核心人群該做活動了評估活動目標人群屬性及偏好特點該核心人群的活動能否擴大影響其他人群統計所有人群特徵，形成人群矩陣
然後對照人群潛在興趣，將利益點填入如下：
最後一點小Tips
我們要把每一次簡訊營銷看做一次測試，如果有條件，最好將人群、文案、時間3大要素做兩兩組合的實驗對照測試，這裡僅基於人群，如：
人群A劃分為A1、A2、A3，其中A1、A2文案不同，A3不發簡訊；人群B劃分為B1、B2、B3，其中B1、B2發送時間不同，B3不發簡訊；多次測試總結數據後，才可確定正確的人群篩選方向。
綜上我們可以看到，根據公司主營業務，和發展階段的不同，簡訊推廣人群的篩選方式也是不一樣的。不過我們可以根據這些特徵，確定大致的方向，然後在日常工作中積累數據，一點一點優化簡訊的效果。
下期將講解如何編輯簡訊文案，選擇發送時間，如何進行ABtest，敬請期待！
某網際網路自媒體聯合創始人，曾服務過多家電商行業類目top3商家，千萬級用戶平臺的crm負責人，在會員知識體系，精準營銷，數據分析上有豐富的知識和實操經驗。
本文由@瑤光 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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