文 | Finn
對於剛領到開工紅包的網際網路廣告人來說，國家工商總局將開展網際網路廣告專項整治的消息讓開年的輕鬆氛圍多了些凝重。
但對於廣告行業來說，煩惱恐怕不止這一個。
2018，中國網際網路廣告從內容整治開始
新年開工便是當頭棒喝，事實上從2014年始，國家工商總局對網際網路廣告的整治就從沒放鬆——2014年，國家工商總局等多部門組織開展了為期近5個月的「整治網際網路重點領域廣告專項行動」；次年，新修訂的《廣告法》正式實施；接著2016年9月1日《網際網路廣告管理暫行辦法》施行，進一步明確了網際網路廣告的相關法律問題。
隨著2017年全國網際網路廣告監測中心的落地，監管者在法律法規、數據來源等方面的基礎工作基本完成，作為這之後的首次全國網際網路廣告整治活動，我們不難想像更大力的整治力度——
法律依據：《廣告法》、《「十三五」市場監管規劃》、《網際網路廣告管理暫行辦法》
整治範圍：門戶網站、搜尋引擎、電子商務平臺、移動客戶端和新媒體帳戶等網際網路媒介
數據來源：全國網際網路廣告監測中心+各地方機構自行監測
執行機構：各地工商與市場監管者
整治時間：4月-10月底（不包含部署和總結階段）
從國家工商總局公布的材料來看，此次整治項目仍集中在廣告內容合規方面，並明確規定了網際網路廣告「黑五類」：
涉及導向問題、政治敏感性問題、損害國家利益的違法網際網路廣告；
危害人民群眾人身安全、身體健康的食品、保健食品、醫療、藥品、醫療器械等虛假違法網際網路廣告；
含有欺騙誤導消費者內容、損害人民群眾財產利益的金融投資、招商、收藏品等虛假違法網際網路廣告；
妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚、造成惡劣社會影響、損害未成年人身心健康的虛假違法網際網路廣告；
社會公眾反映強烈的其他虛假違法網際網路廣告等。
與之相呼應的，央行在年前也發布了《關於開展金融廣告治理工作的通知》，通知中提出尤其需要加強對涉及網際網路金融的廣告開展檢測及管理。中國網際網路廣告的新一次整治運動，在2018農曆新年開工之日吹響了行軍號。
在廣告人腦海中，2016年新《廣告法》正式實施後整個網際網路廣告圈的凌亂還歷歷在目——誰都不知道「第一」等詞彙該不該用，部分居心叵測的媒體還創造性發揮出一份禁用名單，弄得廣告圈風風雨雨。但隨著風波在釋疑中漸漸平靜，新法案的作用也有所突顯：浮誇與有意誤導的內容在減少。
消息傳開後，許多廣告圈朋友仍然對即將到來的整治保持理性態度。或許對中國網際網路廣告圈來說，來自監管者的外部壓力並不是最值得擔心的——每一次例行整治的混亂平息後也帶來了新的秩序，這終究有利於行業的新陳代謝，而那些來自廣告行業內部的問題，更讓他們如鯁在喉。
比如，最糟糕的情況之一——廣告主不買帳了。
2018，網際網路廣告需要向金主證明
有什麼比嚴厲的整治更讓廣告界擔心的？答案當然是來自金主的憤怒。
在標榜精準投放的數字廣告市場中，虛假流量和品牌安全等問題仍然帶來巨大損失是廣告金主們憤怒的主要原因——根據一份名為BotBaseline的報告，2017年，虛假流量導致美國廣告主經濟損失預計達到了65億美元，這個數字比2016年看上去好上一些。而根據調查公司ForresterResearch的研究顯示，因廣告欺詐而浪費的廣告費將在2021年達到109億美元。
而國內虛假流量的問題則更為嚴重——2015年年初，淘寶與工商總局關於虛假流量的嘴仗剛結束，市值瞬間蒸發370億美元；2016年9月，微信公眾號一次數據接口更新後，多個微信大號閱讀量下跌80%以上。
「我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。」的確，在花費了大量金錢、被無數次侮辱智商後，廣告主們已經不好忽悠了。
「為數字媒體法外開恩的時代已經結束。」全球最大的廣告主寶潔從2015年起便在多個大型公開場合對數字廣告提出質疑，「如果我們能把浪費的20%-30%的錢投入到更好的廣告和內容中去，我們能獲得更多收益。」
寶潔首席品牌官Marc Pritchard公然質疑數字廣告
聯合利華在2017年年末也變得毫不留情——聯合利華CMOKeithWeed威脅facebook和google，如果不能良好解決其內容平臺上垃圾泛濫的情況，未來將無法再在這類平臺上投放廣告。
根據監測公司MediaRadar發布的數據顯示，2016到2017年，寶潔與聯合利華在數字廣告上的花費正在大幅減少。其中寶潔的數字廣告預算逐年減少了41%，而聯合利華則是59%。
然而，多方參與的造假產業鏈已經形成，作弊的主體和動機也變得複雜。最有嫌疑也是最常見的作弊者是媒體——迫於KPI壓力只能刷量交差，希望以次充好的廣告代理商也不能完全洗去作弊嫌疑。
雖然在2017年得到了一定程度的抑制——BotBaseline報告數據顯示，2017年約9%的PC展示廣告和22%的PC視頻廣告是虛假流量，在去年這些數字分別是11%和23%；移動端廣告欺詐現象也降低了2%，但就目前情況而言，情況依然十分嚴重。
而留給供應商和媒體的時間並不多——如優衣庫等廣告主已開始使用自己的內容生產團隊，自己掌握數據決定權。當務之急，是證明自己的價值。
外部監管+行業自救，2018會很忙
國家監管力量的介入，對數字廣告行業來說是一件好事，畢竟僅靠行業自律來約束虛假流量、惡意內容等問題，短時間內收效甚微。但是，廣告行業無法等待官方監督力量將秩序帶到數字廣告行業的每一個犄角旮旯——數字廣告的問題亟待解決，同時沒有人比廣告行業參與者更了解這個行業，這是一場需要內外環境共同努力的變革。
事實上廣告主方面如寶潔，已經開始參與到統一的廣告可見性測量標準制定中——寶潔厭倦了「讓運動員做裁判員」的方式，希望通過獨立第三方監測平臺認證設置門檻，激勵廣告行業的新陳代謝。而聯合利華則在區塊鏈等提高行業透明度的技術領域有所投入。
在2017年，Google也聯合了一批媒體巨頭和其他網際網路科技公司，推出新的「Ads.txt」計劃，徹底剷除虛假的廣告交易。該項目是由Google的互動廣告局（IAB）的技術實驗室負責，並得到了TAG小組的支持。
對廣告主來說，品牌主仍然願意在數字營銷上大量投入，但前提是完善的媒體傳播標準體系——歐萊雅在建立起完善的數字營銷考核體系後，數字營銷支出增長迅速，2017年上半年的數字廣告投入已佔其媒體預算的35%。
無論是國家的大力整治還是建立行業標準，無論是嘗試新技術還是自建考核體系，2018年的廣告行業將是繁忙的一年。但所幸，我們還能盼望繁忙後的豐收景象。