中投產業研究院發布的《2019-2023年中國電動牙刷行業深度調研及投資前景預測報告》指出，電動牙刷在國內市場的真正起步是從2012年開始的，自2012年起步，2014年國內電動牙刷的銷售額為7.48億元；2015年，中國口腔護理市場增速明顯，其中電動牙刷手柄增速高達83.1%，電動牙刷的國內銷售額也達到10億元左右，2015年電動牙刷市場規模達到13.5億元；到2016年，電動牙刷品類開始成為各大主流電商消費平臺的新熱點，僅2016年上半年天貓平臺的電動牙刷銷售額已超過4億元，同比增長41.7%，2016年電動牙刷市場規模達到36億元；2017年，國內電動牙刷銷售額分別達到32億元，同比增長70%，2017年市場規模達到45億元，我國電動牙刷市場份額佔比提升至8.46%，零售額較2016年同比增長高達92%。2018年國內電動牙刷銷售額達到48億元，同比增長50%，電動牙刷行業整體規模達已經突破50億元。在天貓平臺，電動牙刷這個小眾市場在2018年實現了同比78%的增長，千元以上的高端電動牙刷銷售也迎來了大爆發。中國電動牙刷市場的快速增長和巨大的人口基數成為這個產品市場蓬勃發展的動力和基礎。
基於我國電動牙刷每戶保有量較低，隨著消費習慣的養成，未來電動牙刷行業發展空間廣闊。預計2020年中國電動牙刷滲透率將提高到8%-10%，行業年均複合增長率將達到40%至50%，電動牙刷市場規模將超500億元。
圖表 2017-2018年中國電動牙刷行業規模及同比增速
數據來源：中投產業研究院
1.1.2 2017-2019年中國電動牙刷線上銷售規模
中投產業研究院發布的《2019-2023年中國電動牙刷行業深度調研及投資前景預測報告》指出，我國電動牙刷的主要銷售渠道為電商平臺，線下渠道缺乏布局，擁有的品牌數量較少，線上渠道銷售量及銷售額佔據主導地位。
電動牙刷成小家電消費新寵。隨著我國人民生活水平的提高，消費者開始追求健康、品質生活，美容個護小家電的需求也日漸增長，其中電動牙刷表現最為亮眼，成為當下消費者新寵。2019年1-4月，在淘寶天貓購買電動牙刷的消費者人數同比增長175%。電動牙刷進入中國市場已經十餘年，但前期由於外資壟斷價格昂貴等諸多原因，長期處於市場空白期，近年來隨著國產品牌在技術上的突破，產品得以大幅降價，行業迎來爆發式增長。根據淘數據顯示，2017年以來電動牙刷線上銷售額常年保持在69%以上的高速增長，且2019年第一季度和第二季度同比增速分別高達137%和95%，是目前小家電中整體表現最佳的品類。
圖表 2017-2019年小家電各子品類行業線上收入增速
數據來源：淘數據（截至2019年Q2）
圖表 2017-2019年電動牙刷線上收入增速
數據來源：中投產業研究院（截至2019年Q1）
圖表 2017-2019年電動牙刷線上銷售額增速
數據來源：中投產業研究院
2019年6月，電動牙刷全網（天貓+淘寶）銷售量/額分別同比增長139.17%/88.94%，均價下跌21.0%；剃鬚刀全網銷售量/額同比增長5.75%/16.22%，均價提升9.9%。2019年6月個護小家電增長勢頭強勁的原因在於：個護小家電價格低、體積小，618大促有效拉動銷售增長，其中電動牙刷品類得益於消費升級背景下的普及趨勢和均價下降趨勢，銷量持續增長。
圖表 2018-2019年電動牙刷線上銷量
數據來源：淘寶網
相比依靠線下渠道為主要銷售渠道的手動牙刷，電動牙刷似乎更多地擁抱了電商，也更加注重網際網路營銷對於品牌的拉動。與此同時，2018年電動牙刷在線下市場也實現了兩位數的增長。線上和線下市場的齊頭並進，推動了電動牙刷品類快速發展。電動牙刷在線上市場的佔有率持續提高，2018年線上市場增長率為35%。電動牙刷在線下市場的增長率為13%，預計2019年電動牙刷在線下市場增長會進一步提速。
同時，較低的成本以及電商的便利性為電動牙刷廠商提供了較低的進入門檻，吸引了更多品牌進入線上渠道。2018年，130多個電動牙刷新品牌進入線上市場，新品牌數量80%的增長遠超整體小家電整體品牌的增長。如此多的新品牌進入電動牙刷市場，機遇與挑戰並存。