▲COACH品牌T恤。圖/新京報網
這兩天，成了國外品牌的道歉日。
範思哲、蔻馳、紀梵希、亞瑟士、CK等赫赫有名的品牌，因為在產品設計或官網上，把中國港澳臺地區列成了「國家」，引發中國消費者的強烈反彈，中國的品牌代言人紛紛中止合作。觸了礁的品牌求生欲很強，這兩天紛紛發布道歉聲明，涉事商品也紛紛下架。
危機公關程序看上去好像很標準，但有的品牌還在偷奸耍滑——CK在道歉後，其官網上的國家搜索欄仍然把香港、臺灣地區與中國同列，沒有作任何修改。
範思哲、蔻馳、紀梵希等都算是奢侈品牌，中國消費者每年購買全球30%以上的奢侈品。CK雖然在美國不是什麼大品牌，但近年來主要在亞洲市場特別是中國市場造血。
一方面依靠中國市場支撐業績，另一方面做著損害中國主權、傷害中國消費者感情的事。把商業生態關係搞成這樣，品牌再裝高大上，也肯定無法持久。
這些品牌的市場前景是好是壞不用我們操心，我們該關心的是，在涉及中國主權這麼嚴肅的事上，國外品牌為什麼屢屢觸礁？
分不清市場區塊劃分與國家主權
國外品牌在中國主權問題上屢屢觸礁，倒不一定是要集體挑戰中國消費者的容忍底線。只要具備起碼的商業邏輯，就不會這麼做。
之所以出現這樣的事故，首先是跨國企業的市場區塊劃分的習慣使然。跨國企業通常會根據在不同地區的經營情況和市場潛力，劃分為不同的區塊，做有差別的投入。
▲COACH 的道歉聲明。
在中國區塊裡，港澳臺地區相對發展較早，在過去擁有相對較強的消費能力。同時，港澳臺地區與中國內地的商業制度、貨幣體系也各不相同。因此，跨國企業通常分門別類，把港澳臺地區劃分為不同的市場區塊，分別記帳。
對於觸礁的品牌來說，追求商業利益是首要邏輯。取悅不同市場區塊的消費者，在設計上凸現不同市場的本地特色，這不難理解。但這不是混淆區分市場區塊與國家主權的充足理由。
中國市場和中國消費者對於國家主權一貫高度敏感，在這件事上，從來沒有什麼妥協寬容的餘地。有關部門去年還強力要求國外航空公司修正了與中國港澳臺地區相關的不正確表述。
這些跨國企業，不可能看不到中國在涉及國家主權事務上的認真態度，不可能預想不到中國消費者的反應，假如真的尊重中國消費者，就應該在涉及中國國家主權的事項上嚴格把關。
在中國主權事務上管理疏忽，不僅是無知，還反映出某種「店大欺客」式的優越感。這與國外部分企業在召回制度上實施雙標一樣。
國外信息系統缺乏清晰表述
由國外品牌觸礁引申出來，還可以發現，在涉及中國港澳臺地區的問題上，國外信息系統也缺乏清晰表述。
這裡面，有一些是有意模糊港澳臺地區屬於中國的概念。像英國在香港事務上，就仍然抱有宗主國心態，時不時把香港視為自己的禁臠，忍不住要指手畫腳。
▲範思哲T恤。 圖/新京報網
還有一種情況，是基於推行地緣政治的企圖，有意在輿論上把港澳臺地區與中國割裂開來，混淆是非。
比如，去年中國民航局致信36家國外航空公司，要求他們在宣傳材料中，在涉及港澳臺地區的表述中，要註明屬於中國。絕大多數都照此辦理了，沒有什麼爭議。但是，白宮卻突然跳了出來，指責中國是「將政治正確強加給美國公司」，稱這是「奧威爾式」的做法。
尤其值得注意的是網絡社交媒體。前幾天，聯合國婦女署在社交媒體上就同性婚姻問題發表評論，其中專門註明「臺灣屬於中國」，結果遭到大批臺島綠營網民惡語攻擊，只好刪帖。
事實上，在國外社交媒體，只要是就中國主權問題引發對立爭議，大概率被刪帖甚至封號的是中國大陸海外註冊的帳號。原因在於，華語部分的管理員多有港臺背景，其中有人想操弄風向。
在所謂自由的網絡世界，同樣也是有雙標的。國外信息系統存在的傾向性，在一定程度上也增加了清晰表述中國主權的難度。這是今後必須重視和解決的問題。
損害國家主權不能總是道歉了事
回到國外品牌道歉這件事上來。道歉是應該的，但遠遠不夠。
國外品牌屢屢觸礁表明，只是道歉、只是把事情劃歸到危機公關的層級，實在是太經濟了。
這意味著，損害中國國家主權、傷害中國消費者感情的成本很低。
讓國外品牌提高對中國國家主權的認知自覺，不能靠他們，而要靠我們自己。
比如市場應該形成有效率的監管機制。從消費者角度說，過去對不少中國消費者來說，國外奢侈品品牌意味著身份、成功，這樣的奢侈品消費觀，不妨改改；從監管角度說，市場仲裁機制還沒有發揮出應有的功能。
出了事就搞運動式監管仍然是常見方式。更好的做法是，在不影響市場自由進出的原則下，對於損害中國主權的企業行為，建立常態監管機制。
而更關鍵的挑戰是，在國際社會政府層級對於港澳臺地區屬於中國已有共識的前提下，推動建立起能夠對衝國外雙標信息系統的話語體系，讓國際受眾充分認知到，港澳臺地區是中國自己的事，事關中國主權。
這些事之所以該做，不是出於過度敏感，不是因為玻璃心，而是在國際環境博弈加劇的情況下，維護中國主權和良好外商投資環境的雙重要求。
□徐立凡（專欄作家）
編輯 狄宣亞 校對 吳興發