2020年隨著在線教育一飛沖天，以及疫情後居家學習需求和時長的大幅度提升，此前並不引人注目的教育硬體大有走向臺前的意味。除了科大訊飛發布學習機、小米推出AI英語學習機「小愛老師」以外，字節跳動以及在線教育公司作業幫、猿輔導等也均推出了自家教育硬體新品，賽道的熱鬧與多元程度登上新的臺階。
而作為在這一領域深耕多年的「正規軍」，優學天下則嘗試在行業擴容的節點向資本市場發起衝擊。2020年12月25日，深圳市優學天下教育發展股份有限公司向深交所遞交招股說明書，擬募資4.86億元登陸創業板，用於個性化教育平臺升級建設項目、人工智慧技術研發中心建設項目、營銷中心及品牌建設項目。
作為一家主要從事智能互動教育設備的研發、生產和銷售的創新型企業，優學天下2017年-2019年實現營收5.16億元、6.69億元、7.33億元，業績呈現較快增長。其中，教育平板電腦是其主要收入來源，報告期內該業務佔主營業務收入比重95%以上且不斷提升，截至2020年上半年達99.27%。
可以說，教育平板是規模並不算大的優學天下優勢及命脈所在。但需要指出的是，作為在教育平板上市場佔有率第三的公司，以線下經銷為主的優學天下毛利率低於同行業上市公司水平，在巨頭入場的背景下，這可能成為其未來在市場競爭層面的一大隱憂。除此之外，報告期內優學天下的利潤高度依賴政府補助，2020年上半年還出現了扣非歸母淨利潤虧損，盈利能力亟待提升。
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教育平板前景可期，訊飛、華為多巨頭跨界入場
回顧歷史來看，得益於中國家長對子女教育投入可稱得上不遺餘力的傳統，教育硬體在不同時期都有其代表性產品。從上世紀90年代的小霸王、文曲星，到新世紀後爆火的點讀機、點讀筆等，作為輔助工具的教育硬體似乎從來不乏關注度和市場。儘管在點讀機之後這一行業近年來沒有再出現全民性的爆款，但火熱的線教育仍為其賦予了足夠的底氣，過去的2020年更多網際網路、科技巨頭的加入更讓這一賽道熱度空前。
據易觀智庫數據顯示，2020年我國在線教育市場規模將達4293億元，過去十年間複合增速達到31.97%，呈現快速增長態勢。而2020年上半年疫情對於教育行業的模式重塑和結構調整，更令在線教育的地位顯著提升，這從2020年底各大在線教育公司紛紛宣布獲得新一輪大額融資、為寒假「搶生源」營銷大戰儲備充足彈藥的現象可見一斑。
與之對應，教育硬體迎來了較此前更為豐富的想像空間。艾媒諮詢發布的《2019-2020年中國K12在線教育行業研究報告》顯示，72.6%受訪用戶認為在線教學時學生專注度會受到影響，59.4%認為師生互動交流有利於提高學生專注度。因此，加強師生互動是直播網課進一步發展的必然趨勢，並需要教育硬體和AI等新技術作為實現手段。另一方面，在線教育出於擴張本能和流量入口的搶奪，也需要以教育硬體為載體進一步鞏固和釋放自身優勢。據多鯨資本教育研究院預測，到2022年K12教育智能硬體市場規模將達 570 億。
這其中，教育平板電腦由於具備豐富的教學資源、綠色安全的管控特徵、以及可以改善師生互動的強交互性，在2020年第二季度迎來爆發。IDC數據顯示，2020年Q2中國學生平板電腦市場出貨量約63萬臺，同比增長29.8%。2021年，其出貨量有望達到470萬臺，市場呈現持續增長的態勢。
在這一領域中，優學天下打造的優學派品牌具備一定影響力和市場份額。據優學天下招股書，2017-2019年其教育平板電腦產品銷量分別為 45.05 萬臺、54.97 萬臺和 56.27 萬臺,對應IDC公布的2017-2019年我國教育平板電腦370萬臺、390萬臺及 410萬臺出貨量，市場佔有率分別為12.18%、14.09%和13.72%。品牌推廣方面，優學派先後聘請過主持人魯豫、演員宋丹丹、關曉彤作為品牌代言人，並通過贊助《中國漢字聽寫大會》、《龍的傳人》等國學傳承節目不斷提高品牌知名度。
優學派以外，步步高佔據近4成市場份額，讀書郎與之相當，小霸王和快易典緊隨其後同樣有一定聲量。更值得關注的是，由於「網際網路+教育」趨勢下市場前景可觀，以科大訊飛、華為和聯想為代表的跨行業企業也相繼推出了相關產品搶奪蛋糕，而加碼教育業務的字節跳動此前也被報導已在研發包括教育平板在內的多款教育硬體。
從科大訊飛來看，B端業務以外，其近年來加大發力C端市場以尋求C端AI消費級硬體產品的更多突破。2019年4月，科大訊飛舉辦「A.I.陪伴 樂學習」新品發布會，並發布兩款教育產品。2020年7月，其再度舉辦智能學習機發布會，發布訊飛智能學習機X2Pro與Z1兩款新品。據悉，前者完整覆蓋K12學習階段，後者則為中高考學生群體打造，可以說與優學派等教育平板品牌直接展開正面爭奪。2020年第三季度，科大訊飛以出貨量近25%的同比增長成為學生(教育)平板市場增幅最大的廠商。
不僅科大訊飛，目前頭部平板電腦廠商也通過植入教育資源和管理系統，加速覆蓋教育這一使用場景。據IDC發布的報告，2020年Q1之前還幾乎沒有普通平板植入教育資源，但到了Q3這一比例已達到28%，未來這一比例還將繼續提升。作為中國平板電腦市場份額第一的廠商，華為在2020年4月推出了一款專門針對學習功能的平板電腦MatePad，並表示鴻蒙系統可以在未來很好地提供全新的在線學習解決方案。市場份額第三的聯想則推出了新一代學習娛樂平板——聯想小新平板電腦Pro，加入學習助手模式，並強調護眼功能。
IDC認為，普通平板電腦此舉將變相增加學生平板的市場競爭壓力，具備教育資源和管控系統，再加上硬體配置和計算能力上的優勢，很多家長可能會最終選擇放棄學生平板，轉而購買使用更加多樣化的普通平板。此外，定價過高、價格漲幅過快還使得學生平板在與普通平板的競爭中缺乏價格優勢，並影響消費者購買慾望。與之對應，2020年Q3學生平板銷量同比下滑22.1%，而普通平板銷量則同比增長21.7%，二者間可謂此消彼長。
顯然，對於優學天下等專注教育平板的廠商而言，不同領域巨頭帶來的挑戰已經顯現。倘若不能在學習功能這一最大的差異化上為用戶創造更直觀、更可感知的價值，其面臨的衝擊還將進一步提升。
毛利率遠低同行，盈利能力堪憂
回歸到自身，儘管教育平板行業的整體價格已經「見頂」，並在一定程度上影響了銷售表現，但優學天下對產品價格的可調整空間並不大。
據優學天下招股書，2017年—2020年上半年其毛利率分別為35.14%、34.25%、34.57%和 35.51%，明顯低於同期可比上市公司相關產品43.66%、44.29%、45.39%和 47.97%的毛利率平均水平，較科大訊飛教育產品和服務業務同期59.24%、58.08%、54.34%、61.22%的毛利率更是相去甚遠。對此，優學天下表示，主要是由產品差異及渠道差異所導致的。
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從渠道來看，優學天下主要以線下經銷為主，2017-2019年線下經銷模式銷售佔其主營業務比重分別達到90.09%、90.44%、88.13%和，2020年上半年受疫情影響這一比例略有下滑至75.10%。通過這一模式，優學天下快速切入各地書店、專賣店、KA賣場、3C賣場等渠道，建立了較為龐大的線下銷售網絡覆蓋(截至2019年活躍終端網點數3969家)，並推動銷售規模擴大。
但與此同時，這也在一定程度上限制了優學天下的毛利率水平。以2020年上半年為例，其教育平板經銷模式和直銷模式的毛利率分別為34.32%和64.73%，相差逾30個百分點;單價方面，經銷模式1406.15元的表現較直銷模式2541.60元差距也在千元以上。不僅如此，報告期內其高端U系列在線下銷售的毛利率較線上差距也在25個百分點以上。可以說，以經銷模式為主使得優學派在毛利率上相對穩定，但也讓家長的真金白銀很大一部分流入了經銷商口袋中;而線上渠道佔比較低則在另一個層面限制了優學天下毛利率表現。
因此，儘管現實需要優學天下在自身利潤和消費者可承受能力之間找到合適的平衡點，但低於同行的毛利率顯然將成為這一調整的阻力。據悉，其新推出的 Umix9、U60等高端系列型號產品終端銷售價格突破4000元價位段。而E俠君搜索其京東官方旗艦店也發現，其銷量排名前五的教育平板產品價格超過3500元的有4款之多，其中一款售價更是高達5598元。這樣的整體價格表現較普通平板電腦高出不少，平均價格較IDC所指超過3500元將嚴重影響消費者購買慾望的標準也更高。
來源：優學天下招股書
低毛率下優學天下還存在一定的政府補助依賴，自身的盈利能力有待提升。據其招股書，2017 年至 2019 年，公司計入當期損益的政府補助(含軟體產品增值稅即徵即退)金額分別為 1715.81萬元、2273.23萬元和2400.24萬元，佔各期利潤總額的比例分別 61.84%、65.85%和 60.70%。如果由於政府相關補貼政策或公司自身條件的變化，導致不能享受政府補貼或者補貼金額降低，將會對公司的經營業績及資產狀況造成不利影響。
除此之外，2020年上半年，優學天下的扣非歸母淨利潤為-223.97萬元。而其近來經營性現金流的惡化同樣值得關注，2019年優學天下營收淨利雙增，但經營現金流淨額同比腰斬。2020年上半年這一情況進一步惡化，經營性現金流為-5226.94萬元。
對於優學天下來說，在研發規模、硬體、產品品牌力等難以同巨頭抗衡的情況下，為用戶提供良好的學習體驗、強化教育資源優勢或是其為數不多的方向之一。畢竟，教育平板的本質依然是學習助手，而非「堆料」、「炫技」黑科技。只是，在行業競爭趨於激烈的背景下，留給優學天下實現其在招股書中所言，實現信息技術和優質教育資源之間深度融合的時間將被大大縮短，對於教育平板行業的其他傳統廠商而言亦然。