12月27日,2019年度貴州茅臺全國經銷商聯誼大會在茅臺會議中心大禮堂舉行,來自全國各地的茅臺酒經銷商、商超電商渠道、茅臺研究院專家、「茅臺粉絲」、百年老店傳承人及新聞媒體代表近千人齊聚一堂,共敘友誼、共話成果、共謀發展。
茅臺集團、茅臺酒股份公司班子成員迎接經銷商代表入場
經銷商代表列隊進場
茅臺集團黨委書記、董事長李保芳作講話,黨委副書記、總經理李靜仁致歡迎辭,副總經理楊建軍,紀委書記卓瑪才讓,副總經理楊代永,劉大能,總法律顧問段建樺,總工程師王莉,副總經理萬波,茅臺酒股份公司副總經理張家齊、李明燦、鍾正強、劉剛在主席臺就座。開幕式由楊建軍主持。
茅臺集團黨委書記、董事長李保芳講話
茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁致辭
茅臺集團黨委委員、副總經理楊建軍主持
據介紹,2019年,廠商攜手向前,緊扣文化茅臺與服務提升兩大主題,推動茅臺實現「營業收入上千億、股票上千元、市值過萬億」的歷史性突破,提前一年完成「十三五」規劃目標,企業邁上了新的發展臺階。
「明年是茅臺實現『千億』之後,再出發、再攀登的開局之年,我們即將翻開新的篇章,開啟新的徵程,追逐新的夢想。」李保芳說,茅臺由衷希望廠商一道,努力把茅臺酒市場工作抓得更有質量和水平,協力推動茅臺在新的歷史時期行穩致遠。
市場格局發生新變化
「2019年,是茅臺發展史上具有裡程碑意義的一年。」李保芳在發言中說,這一年,茅臺成功實現「千億、千元、萬億」等歷史性突破,全年發生的許多事情,都會被記住、被紀錄,成為故事、寫入歷史。
與經銷商息息相關的,是專項整治、營銷改革和「國酒」商標迭代升級,帶來的是市場格局發生新變化。
正如李靜仁在致辭時所說,這一年,茅臺酒營銷體制機製得到了進一步優化,營銷渠道與布局更加完善,市場調控更加有效,消費需求得到了有效保障,市場秩序更加穩健,產品形象和品牌地位得以持續鞏固和提升。
隨著茅臺營銷體制理順和完善,有些經銷商內心忐忑,擔心自己利益受損。對此,李保芳也在會上鄭重表態:「請大家放心,只要守法合規、誠信經營,就不會被取消。很長時期內,經銷商這個群體,將處於一個較為穩定的狀態。」
在李保芳看來,今年的會議,與以往有三大不同:
一是工作背景發生了明顯變化。主要是茅臺實現「千億」之後,結合既定的「基礎建設年」安排,茅臺酒的市場工作,將面臨完全不同於以往的背景。
二是參會結構發生了明顯變化。主要是清理了「三違」經銷商,增加了電商、商超。參加會議的,既有個體、也有團體,既有茅臺的老朋友、也有新夥伴。
三是形勢任務發生了明顯變化。主要是營銷體制改革雖有進展,但仍有差距,還需持續深化。「相應的,對來年市場工作的總體統籌和具體安排,要求將會更高。」
李保芳情真意切地說,基於上述情況,我們特別希望通過這次會議,能讓大家深入了解茅臺對未來發展的考量,深刻把握新的形勢、新的任務、新的要求,與我們同心同德、聯動聯手,共同開啟茅臺酒市場工作的新篇章。
全體經銷商誠信宣誓儀式
企穩向好實現轉型
2016年以來,白酒行業經歷了深度調整,逐步由冷到熱,整體保持了穩中有進、進中向好的良好勢頭。茅臺也與廣大經銷商一道,齊心協力、攜手共進,推動茅臺步入了新的上升發展周期。
李保芳在講話中用「四個新」,來定義茅臺上升發展的「新周期」:供需新關係、營銷新體系、發展新合力、工作新風氣。
據介紹,2013年之後,面對宏觀經濟下行和行業深度調整帶來的雙重壓力和影響,茅臺酒「不好賣、不掙錢」,市場一度陷入困境,並一直持續到2016年上半年。
李保芳說,四年來,廠商保持定力、共同努力,茅臺酒從「賣不動」到「不愁賣」,從「不賺錢」到「賺到錢」,從買方市場到賣方市場,供需關係發生了根本性轉變。
過去四年間,茅臺酒經銷商也經歷了兩輪「淘汰賽」:一是2016年上半年,少數經銷商未能頂住市場壓力、經受住市場考驗,主動「退賽」、自動「出局」;二是去年以來,隨著專項整治的深入推進,一批「三違」經銷商被陸續「清理」出局。
「今年以來,我們成立集團營銷公司,與電商、商超強強聯合,加大直銷和扁平化力度,又引入了一批好夥伴。」李保芳認為,這一「出」一「進」,留住了優商,引來了新商,初步構建了「錯位發展、互為補充」的市場營銷新體系。
不僅如此,這四年來,茅臺還極具戰略性、前瞻性地聚焦傳承培養「茅二代」,聚焦「茅臺粉絲」,擴大朋友圈,堅持在文化與服務提升上持續發力,廠商同心逐步走深走實,市場合力空前凝聚。
值得一提的是,茅臺持續深化文化與服務兩大主題,做文化、做服務的理念成為經銷商廣泛共識,初步實現了從「坐商」到「行商」的轉變。茅臺也通過取消價格「雙軌制」,紮實開展專項整治,風氣煥然一新。
李保芳坦言:「一路走來,我們風雨兼程、同舟共濟。大家從忐忑到篤定,從無『利』可圖到大有『錢』圖,從埋頭賺錢到涵養文化,頂住了壓力,經受了考驗,拓寬了眼界,變得更加理性、更有底氣、更富遠見,一定會有一個更美好的未來!」
茅臺酒股份公司副總經理鍾正強宣讀《2020年合同籤訂辦法》
茅臺酒銷售公司黨委書記、董事長王曉維與經銷商代表籤約
穩住大局和勢頭改出新局和動能
談及2019年的茅臺營銷工作,李保芳用「極為特殊」來形容。「其特殊在於銷售公司班子全面調整,專項整治深入推進,市場異常緊張,價格快速上漲,經銷隊伍情緒不穩,市場把控難度增大。」
李保芳指出,這一背景下,茅臺始終保持定力、凝聚共識,堅持「穩與進」相統籌、「恆與變」相協調,「長與短」相結合,較好地應對了各種壓力和風險,保持了穩的大局,改出了新的格局,增強了進的能力。
過去的一年,在形勢一片大好而又紛繁複雜的市場背景下,茅臺能不能保持理性和清醒,穩住市場整體格局,至關重要。
「面對不斷加劇的供需矛盾,持續高漲的漲價呼聲,我們始終秉承『講良心、負責任』的一貫態度,保持冷靜、沉著應對。」李保芳說,為最大限度緩解了供需矛盾,把價格控制在合理區間,茅臺紮實推行「月售80%」計劃,按照「6:2:2」的比例,引導店面、批發、庫存計劃安排,加大市場流通投放量,較好地兼顧了消費者利益。
另一方面,茅臺結合專項整治情況,及時開展警示教育,適時組織經銷商座談,切實打消了顧慮、消除了「雜音」,提振了市場工作的信心,進一步夯實了茅臺持續穩定健康發展的基礎。
在營銷體制改革方面,茅臺圍繞「防腐、控價、增效」目標要求,成立集團營銷公司,撤銷茅臺電商公司,清退聯營公司,制定茅臺酒銷售打招呼登記備案制度等禁止性規定,一套更加公開、公正、透明的營銷體系初步形成,最大限度地兼顧了中小股東和經銷商的利益。
「尤為可喜的是,以往『遞條子、批單子』現象已經徹底改變,廣大經銷商朋友群策群力出點子、想法子,一門心思做文化、做服務的氛圍越來越濃。」李保芳現場為經銷商點讚,「今年有很多事非常精彩,一個是『茅臺粉絲節』從茅臺1915廣場走向了全國各地,家家都有特色,社會效果已經遠遠超出了我們當初的想像。另一個是『茅二代』進課堂、下晾堂系列活動,讓很多人體會到了這瓶酒來之不易。」
李保芳表示,如今廠商文化交流越來越深、越來越實,大家主動創新、務實作為,採取形式多樣的措施反「黃牛」、搞直銷,直面終端的服務水平也有了質的提升。
今年,茅臺全面清理「國酒」商標,持續調整優化產品結構,加大自營渠道投放,認真開展滲漏酒全生命周期兌換,讓更多消費者為茅臺樹起了大拇指。
「當初有人擔心『國酒』二字不用了之後,茅臺到底還能賣得出去?在消費者心中和國人的心中還算不算『國酒』?現在事實證明,我們放棄這個訴訟,對茅臺未來更加有利,不會對茅臺當前造成影響,更不會對茅臺的未來發展和品牌形象造成影響。」
回顧過去一年茅臺酒市場工作,李保芳認為,雖然茅臺酒經銷商少了,但渠道寬了、方法多了,價格水平總體處在一個穩定的區間範圍,充分表明茅臺一系列控價穩市的措施是正確的,新營銷體系對市場的把控也越來越好。
最近,社會上猜測,在天貓等電商渠道開設窗口之後,茅臺是否還需要建立自己的電商平臺。李保芳也在會上給出明確回復:「茅臺新的電商公司,在2020年會重新建立。明年春節之後,就要著手研討這件事情。」
案例分享
2020年穩字當頭夯基礎謀未來
新的一年,茅臺酒市場新的機遇與挑戰並存。如何抓住機遇謀求更好發展?李保芳強調,需要廣大經銷商和茅臺一道,突出戰略考量,注重系統考慮,著力抓重點、補短板、強弱項,把市場工作做得更有質量和效益,協力推動茅臺在新的歷史時期行穩致遠。
「廠商同心,其利斷金。」李保芳指出,新一年的市場營銷工作要把凝聚人心作為首要任務,消除擔心、堅定信心、始終用心,切實把人心聚起來,把勁頭鼓起來,不斷營造「一盤棋、一條心、一股勁」的濃厚氛圍。
「這裡要特別明確的是,『砍掉經銷權,全部收歸集團』的說法,純屬謠傳。」對社會上的謠言,李保芳現場闢謠:「事實上,無論過去、現在,還是將來,經銷商都是茅臺不可或缺的重要力量和寶貴財富。請大家放心,只要是守法、合規、誠信經營的,不會受到傷害。」
在談到防範和化解市場風險時,李保芳建議經銷商們關注最近茅臺集中開工的12個重點項目,稱現在做的這些工作都是為未來打基礎的工作,不是光為茅臺自身,也是為了茅臺酒經銷商,打造廠商利益共同體。
「一句話,越是發展好的時候,越要注重夯實基礎。」李保芳希望廠商雙方以「基礎建設年」為契機,以「文化茅臺」為引領,以優質服務為助力,真正把消費者放在心中、抓在手中,形成更好的品牌認同和社會效應。
市場工作抓得好不好,關鍵在「人」。新的一年,茅臺將圍繞「人」這一核心要素,把「提素質、補短板、樹形象」,作為一項戰略性工作來抓,著力打造一支與時代形勢相適、與茅臺品牌相稱的營銷精英隊伍。
在談到隊伍建設時,李保芳特別點名「茅二代」,稱他們的學識、視野、思維,各方麵條件都很好,不僅做文化有一手,做服務也很有一套。據透露,會後茅臺將著手建立「茅二代」工作體會交流機制,以進一步加強對年輕一代經銷商的培養,讓他們成為茅臺事業傳承發展的脊梁。
在前不久召開的2019貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會上,李保芳的一句 「經銷商是朋友,不是你的下級」,振聾發聵。這次會上,李保芳再次重申這個要求:「省區的工作人員要增強服務意識,虛心向經銷商請教,平等地協商和安排工作,一定不能盛氣凌人。」
「到明年年底,新的營銷體制必須基本成形和運行,真正做到集團、股份兩套體系並行發展、相得益彰。」李保芳表示,茅臺將進一步健全評價體系,讓各個省區同場競技,比文化、比服務、比效果,真正讓各個渠道聯動起來。
在窗口建設方面,重點加強機場、高鐵專賣店的管理。「2020年,要作出硬性規定:至少80%的茅臺酒要在前臺賣,做不到就關門。」李保芳表示,要讓所有的機場、高鐵專賣店,真正成為方便消費者、宣傳茅臺、展示形象的重要窗口。
以集團營銷公司為抓手,拓展的電商、商超渠道,是今年茅臺酒營銷工作的一大亮點,尤其是Costco、物美、華潤萬家的模式,獲得各方交口稱讚。
「Costco今年推茅臺酒,結果搶得人山人海,讓美國人看到了茅臺酒的產品力,現在又回來找我們要酒,過年可以在Costco再火一把。」不過,李保芳也特別提醒和強調,商超也好、電商也好,都要做文化、做服務,不能只賺錢。
下一步,茅臺將把市場統籌作為關鍵任務,持續優化自營體系,統籌實施非均衡精準投放,同時以商超、電商、團購等渠道為重點,加大直銷投放力度,實現新老渠道的錯位發展、互為補充。
在談到市場統籌工作時,李保芳特別提到43度喜宴酒,稱過去只做計劃,不做要求,能賣多少算多少,效果始終上不來。「明年要改變,要根據大多數人的偏好,只做喜宴紅,喜宴白先停下來。同時,集中向北京、江蘇、浙江、山東投放,打造樣板市場。」
直面重大問題回應社會關注
會上,李保芳特地就當前和來年市場工作的4個重大問題進行了回答,其理性客觀的態度,贏得了大家的點讚。
對集團營銷公司與股份銷售公司的關係,李保芳在會上給出了明確答案:「實質上講,營銷公司就是一家經銷商,與銷售公司的關係,不能從字面上和集團管控的角度去理解,集團公司沒有賦予營銷公司領導銷售公司的職權。」他在會上特別明確:一切市場工作,均由銷售公司統籌抓總、統一安排。
關於來年計劃安排,李保芳表示,2020年,茅臺酒投放總量約為3.45萬噸,其中海外市場2000噸。計劃安排主要是三方面:一是繼續按照「不增不減」的原則,與經銷商籤訂合同。二是按照「扁平化」的思路和要求,安排商超、電商、團購計劃;三是大幅提高自營規模,原則上要成倍增長。
李保芳特別強調,2020年茅臺酒市場投放,將更加注重統籌,實施非均衡投放。春節之前,要集中投放7500噸左右,重點是原有社會渠道,同時兼顧電商和商超渠道,團購和其他方面原則上暫不安排。「所以大家放心,投放的7500噸,至少有6000噸的酒是給我們在座的經銷商的。」
在談到預收帳款時,李保芳認為,以茅臺當前情況看,不需要以預收帳款的多少,來衡量生產經營效果。
市場調研是明年茅臺的一件大事。李保芳稱,開年之後,首站到廣東,第二站到寧夏,春節之後,還要大規模開展系列酒調研,集團、股份班子成員將全部下去,了解市場、了解經銷商,和大家交朋友。
「即將到來的2020年,是茅臺步入『千億』之後,強基固本、再啟徵程的起步之年。」面對新形勢新任務新要求,李靜仁在致辭時表示,將堅持穩中求進工作總基調和高質量發展新理念,堅持「居安思危、行穩致遠」,不斷夯基礎、穩增長、促效益,始終守初心、秉匠心、做品質,向市場提供最好的產品,為經銷商提供更優的服務。
楊建軍在主持會議時說,集團營銷公司、銷售公司要結合元旦、春節的市場特徵、消費習慣等,把學習貫徹會議精神和抓好市場工作結合起來,不斷創新思路和辦法,穩步推進營銷創新,打好「文化」和「服務」兩張牌,全面做好市場營銷各項工作,確保一季度「開門紅」。
上海交通大學中國企業發展研究院院長餘明陽作《茅臺:從輝煌到卓越》的主題演講
開幕式結束後,4名經銷商代表上臺分享了自己的營銷案例,上海交通大學中國企業發展研究院院長餘明陽作《茅臺:從輝煌到卓越》的主題演講。
「茅臺是中國最輝煌的企業之一,也是全球食品飲品屆的翹楚,成就值得每一位茅臺自豪。」餘明陽認為,隨著科技的進步,消費人群的年輕化,媒體生態的深層改變,消費方式的不斷升級,茅臺人需居安思危,儘早進行戰略布局與品牌升級,根據市場環境的變化,進行資源要素的優化配置,將茅臺打造成全球卓越企業,成為國人永遠的驕傲。
李保芳向優秀經銷商聯誼會獎頒獎
李靜仁向優秀經銷商頒獎
楊建軍、卓瑪才讓、楊代永、劉大能向先進經銷商頒獎
段建樺、王莉、萬波向43度茅臺酒優秀經銷商頒獎
張家齊、李明燦、鍾正強、劉剛向優秀傳承人工作部、茅臺文化建設創新獎頒獎
風雨同舟獎與忠誠茅粉獎
頒獎演出
在表彰環節,大會分別為「優秀經銷商」「先進經銷商」「(43度)優秀經銷商」「優秀經銷商聯誼會」「優秀傳承人工作部」「文化茅臺建設創新獎」「『風雨同舟』獎」「『忠誠茅粉』獎」和「『優秀業務員』獎」表彰頒獎。
來自黃土高坡的「華陰老腔」演出