文 | 魔客學院
營銷技術化演進，幾乎是正在重構整個營銷體系。
從最早的雲計算、大數據，到如今的人工智慧和區塊鏈，營銷技術化正在不斷的往前發展。而推動營銷技術化落地的，則是一批行業數字營銷公司，他們通過不斷升級營銷產品服務，從而更好地匹配廣告主的需求。
2018年已過半，整個行業「營銷技術」的落地達到了何種程度？Morketing總結了4個現狀和趨勢。
1
雲計算概念的落地：應用更趨成熟
營銷技術的SaaS產品化，是雲計算概念在數字營銷領域落地的典型。
壁合科技在2017年落地了包括贏效寶和招財寶在內的相應產品。「過去一年，各個行業都在不斷摸索新的營銷方式。在探索的過程中催生出了很多新營銷思路、營銷產品。其中，營銷技術的重要性，越來越突出」。璧合科技創始人兼CEO趙徵認為，「整體趨勢是各方都在尋找各自的專業領域，並且把各自的技術以SaaS化的形態去提供服務。對行業講，這種變化非常利於數字營銷市場的發展，也驅使整個營銷行業更加專業」。
在力美科技CEO金昭看來，當流量、數據、投放過程、投放環節、廣告主對廣告投放的把控力、投放渠道單一等難題成為行業普遍現象，一種去除差價、去除中間商、讓廣告主全程掌控投放過程、且投放資源優質及投放環節完全透明的SaaS模式應運而生。因此，在2017年，通過推出力美SaaS智能營銷雲及小區通兩款產品，力美科技對SaaS營銷及線上線下聯動投放領域進行了布局。
友盟+則構建了以數據智能平臺為核心，涵蓋用戶增值、數據營銷、新零售、金融風控等服務的大數據產品體系。希望通過靈活的SaaS+PaaS模式，激發企業和品牌的數據智能潛力，驅動品牌持續增長。
另外，在由烽火臺攜手Morketing聯合發布的《全球營銷雲白皮書》中提到：「受雲服務成本的降低、客戶需求個性化和數字媒體多樣化趨勢的影響，營銷雲在國內數字營銷領域的發展正在加速」。對此，美數科技創始人、CEO範昂也持相似觀點：「2017年，為了提升自身市場競爭力和盈收能力，越來越多的營銷參與者，如大中型廣告代理商、大中型媒體等開始考慮借力更為便捷、高效的營銷雲技術，來打造自己的企業級程序化廣告平臺。營銷雲技術在中國從概念興起到落地實施已進入高速發展階段」。
2
從大數據到人工智慧：先落地，再過渡
人工智慧離不開大數據作為基礎。先落地「大數據」概念，才能更好地轉向「人工智慧」。
「大數據」落地愈加系統化、規模化。
「大多數企業當下都面臨著數據分散、數據使用存在障礙、數據平臺自建成本太高、數據安全問題等。越來越多的企業希望尋求更為專業的數據應用指導，以更低的成本收集數據和盤活數據」。
創略聯合創始人兼總裁楊辰韻介紹說，「作為一家客戶數據技術和AI公司，我們能解決企業在營銷、個性化和客戶分析領域的問題」，「而想要真正用好AI，特別是機器學習、深度學習和自然語言處理，首先要把數據管理好」。
創略的核心產品定位為智能客戶數據平臺（CDP），首先確保企業把自己的「小數據」，也就是第一方客戶數據採集好、管理好，應用好；然後與第三方數據打通、匹配。目前越來越多的客戶能夠意識到、並開始著手嘗試和使用客戶數據平臺（CDP）來管理數據，並打通所有營銷渠道，實現數據驅動的營銷自動化（MA）。
作為第三方數據平臺精碩科技相關負責人表示，「在數據科技的時代，大數據已然成為了最新最強的能源。對於大數據採集、處理、分析、應用全流程都有把控的公司將會越來越受到青睞」。
通過安全、可靠的數據流通機制幫助企業沉澱、管理、應用數據，並對接來自騰訊、微博、阿里巴巴、高德、京東等第三方數據源，精碩科技成為了品牌背後的數據資產管家。
獨立在線營銷技術平臺愛點擊聯合創始人兼營運長、首席技術官唐健介紹說，「截至去年年底，愛點擊日採集數據量0.9TB，覆蓋逾6.3億中國網民的受眾畫像，對接74,000個移動app和260萬家網站，並與百度、騰訊及相關運營商等多個合作夥伴展開深度數據合作。2017年，旗下專注移動營銷的智雲眾業以MarketingAPI的方式接入騰訊社交廣告，並成為其首家KA渠道賦能合作服務商」。
那麼，在2017年火熱至今的視頻營銷領域，FancyDigital表示，將基於大數據分析、從用戶洞察到媒體解析，通過獨有的動態算法逐層優化，挖掘數據價值。並將在視頻流量和數據分析的優勢延展至社交營銷，將社交數據與廣告投放數據打通，實現品牌內容即廣告，廣告即內容的全場景化傳播。同時，在品牌安全及透明化環節，對媒體流量進行篩選、建立真人識別模型、廣告可見度驗證，層層驗證，從而為品牌塑造全新、完整的傳遞價值觀的用戶體驗鏈。
3
「人工智慧」應用愈加成熟化
秒針系統商務發展副總裁孫方超認為，人工智慧在過去一年無疑是數字營銷領域最為熱門的一個詞，尤其無論是廣告主、代理公司、媒體，以及第三方營銷技術公司都能採集到日益龐大的數據的當下，營銷人員通過機器學習等人工智慧技術去處理數據，管理和優化程序化數字廣告投放，更為智能高效地識別出理想的目標客戶，實現規模性的個性化營銷溝通，提升ROI 就顯得尤為必要。
2017年底，「訊飛AI營銷平臺「發布，為企業提供AI智能移動廣告投放服務，幫助精準觸達潛在目標用戶。利用訊飛利用數據能力，結合DeepLearning、RNN等人工智慧技術和和大規模服務架構能力，以近40條規則引擎和機器學習/深度學習為主的策略，以業務反饋和黑產調查、紅藍對抗為主的驗證和優化手段，形成綜合反作弊系統，不斷提升SIVT/GIVT過濾的準確性、及時性。目前其流量甄別平均響應時間為5ms，在已知無效流量集上綜合識別準確率高達98%。
科大訊飛數字廣告總裁王愛飛表示：「全新的數字營銷需要在不同場景下滿足用戶需求，通過強大的數據收集能力和數據分析能力，建立多維度的人群標籤，構建360°消費者畫像，全面準確地實現消費者洞察。在此基礎上，強大的AI技術再通過智能傳播、智慧連接和智能決策助力品牌主實現數字營銷的全面升級，真正做到智慧連結服務與人」。
在「人工智慧」概念落地的過程中，數字新思則採用了相對「感性」的方式：通過其具備的獨特情感與行為數據資源。其中，情感雲平臺將眼動、腦電和面孔識別技術整合，實現快速的情感測量；同源行為數據覆蓋數位電視、電腦、手機，連接廣告購買和用戶行為。目前，數字新思的媒體優化決策AI引擎能夠在1分鐘之內進行上千次模擬預算分配，幫助企業在不增加預算的情況下提高15%的效果。
2018年，人工智慧將推動數字營銷行業進入調整期。品友互動對於這場變革的判斷是：回歸技術本質，系統透明，打造營銷的人工智慧能力。
「未來，行業將趨於透明，程序化策略將成為痛點，人工智慧營銷決策變得關鍵。作為營銷服務機構，應當不斷更迭人工智慧技術，全方位提升營銷服務能力，推動行業趨於良性健康發展」。
4
概念明星區塊鏈：在摸索中加速落地
區塊鏈在數字營銷領域的價值備受肯定，落地速度將逐漸加快。
「在小米體系中，各事業部都有不同領域區塊鏈的探索項目」，小米MIUI商業產品部總經理、米鏈負責人顧大偉介紹說，「而我們則主要探索區塊鏈在營銷產業的應用。並且在2016年7月份開始便組建了米鏈團隊，論證一兩個月後，覺得這件事靠譜，於是正式啟動了項目」。回歸本質思考，他認為區塊鏈的主要的價值在於「數據資產保護」。
在數字營銷產業，很多涉及到數據資產商業化的問題。如果數字資產得不到保護，很多場景則無法使用。數據上鏈，則是進行數據保護的第一步。在數據資產保護的前提下，米鏈團隊的核心目標包括：第一，用戶隱私問題；第二，通過保證用戶隱私、數據資產價值，來實現商業化的提升。
在目前的環境下存在一個很典型的細節：數據資產的使用權和所有權沒法分離。對區塊鏈的理解則可以分兩個階段：一個是數據資產的保護；更進一步，區塊鏈保護的並不是使用權，而是所有權。實現所有權和使用權分離後，數據價值可以在很多場景使用。比如營銷區塊鏈背後的一些場景，涉及到DMP、反作弊等。數字廣告大都是通過用戶數據實現效率和效果的提升。
在米鏈看來，區塊鏈概念在數字營銷領域的落地前提是真正有資源參與進來。除此之外，還需要廣告主、媒體方、數據方、包括第三方技術平臺都參與進來。「當很多人齊的時候，我們可以找一個大家信任的第三方來做這件事情」，顧大偉總結說。
人工智慧解決的是「數據賦能」的生產力問題，區塊鏈解決的是「去中心化信任」的生產關係問題。目前廣告技術行業的生產關係還是需要繼續改進的，如果區塊鏈能幫助廣告行業找到一種多贏模式，提升整體效率，將是眾望所歸的。
對於區塊鏈在數字營銷領域的發展，行業內幾乎是一貫看好的。並且在區塊鏈最初的落地階段，希望整個行業都能夠參與其中，甚至是建立一個相應的區塊鏈共同體聯盟，便於規範和管理，並進一步驅動技術發展、推動行業標準化，探索區塊鏈解決方案的發展。
對於營銷技術在數字營銷領域的落地和發展情況，魔客學院將繼續關注，並期待與行業保持溝通。
《Morketing全球99家數字營銷機構手冊》大專題：
2018年全球數字營銷10大現狀和4個方向——出海篇 | 《Morketing全球99家數字營銷機構手冊》①
第三方營銷機構的生存空間是不是變窄了？——出海篇 | 《Morketing全球99家數字營銷機構手冊》②