文|馬蓮紅
隨著lululemon（露露檸檬）在市場上獲得成功，它的追隨者們也受到投資人的關注。近日，被視為「下一個露露檸檬」的美國運動休閒品牌Outdoor Voices宣布已完成新一輪融資，投資方為投資管理平臺NaHCO3，該平臺主要成員Ashley Merrill將成為公司新任董事長。
在此輪融資之前，Outdoor Voices在6年時間裡從投資者那裡籌集了超6400萬美金，並且自成立以來每年都以三位數的速度增長，創始人Tyler Haney表示品牌雖尚無法盈利，但已經「接近了」。據BOF的數據統計，Outdoor Voices 2019年的年銷售額為4000萬美元，但月虧損200萬美元，並且內部管理人員的流失率較高。此次融資過後，公司將開始轉向全面盈利。
Outdoor Voices主打女性運動生活方式
早在今年2月宣布辭去CEO職務的創始人Tyler Haney也將回歸，不過她將不再擔任CEO，而是專門從事創意項目和合作。目前Outdoor Voices仍在尋找著一位有零售業經驗的CEO。
創始人Tyler Haney
Outdoor Voices成立於2013年，藉助電商直銷的模式，在社交媒體上獲得了很高的關注度。
Outdoor Voices經常被描述為一個「運動休閒品牌」，儘管Tyler Haney在高中時是一名馬術隊隊員，甚至差點成為一名大學田徑運動員，但她並不認同這一定位，她覺得自己的產品更加生活化，而不僅僅會出現在健身房中。
無獨有偶，露露檸檬的創始人也不太喜歡運動休閒這個標籤，休閒運動是為喝高能量飲料的購物者們準備的，而露露檸檬的目標客戶是一位32歲的名叫Ocean的女人，她每天掙6位數，有90分鐘的時間來做鍛鍊。
因此，Outdoor Voices並沒有如安德瑪等運動品牌一樣，以專注於服務專業體育運動的形象出現在市場上，而是以女性為中心，主打低強度鍛鍊和日常運動的理念。Outdoor Voices的商標看起來像一字領短款上衣和一雙高腰綁腿褲的組合，意指通過服裝塑造和修飾身材。
眾所周知，為了鞏固市場佔有率，耐克每年都要花費巨資籤約大量運動員作為品牌代言人，以此樹立自己的形象。定位於大眾消費者的Outdoor Voices則不然，他們的廣告主角大部分是一些不知名的人，Outdoor Voices為社區的KOL或是時尚博主提供免費的運動服裝，作為對方在自己的社交平臺上發布相關內容的報酬，據悉，Outdoor Voices幾乎沒有為這些女性提供酬勞，這一營銷方式，也與早期的露露檸檬如出一轍。
與以往運動品牌倚重線下購物渠道不同，Outdoor Voices主要銷售渠道是電商，佔總銷售額的70%，並且從線上逐漸落地線下，目前該品牌擁有11家線下店鋪，之後還將繼續擴張。
除了女性化的定位，Outdoor Voices還僱傭了大量女員工，目前該公司有四分之三的員工是女性，Tyler Haney表示，未來公司還將招納更多女性員工。女裝業務佔Outdoor Voices銷售額的80%。
估值腰斬、連年虧損，Outdoor Voices急於求變
從成立至今，Outdoor Voices一共經歷了六輪公開融資，融資總額遠超6400萬美金。如今Outdoor Voices 的一眾投資人當中包括美國時尚生活方式品牌 Goop 創始人、好萊塢女星 Gwyneth Paltrow，Man Repeller 時尚博主Leandra Medine、法國時裝品牌 A.P.C. 創始人 Jean Touitou、以及 Google（谷歌）旗下風投公司GV 。
但這樣的融資經歷在創始人Tyler Haney看來是頗具挑戰性的，她認為投資者過高的期望可能讓公司偏離最初建立品牌的真實價值。「我寧願在20年內實現100%的增長，也不願在三年內達到10倍的增長，並使其成為一種趨勢。」
糟糕的是，在迅速崛起後，Outdoor Voices的管理層遭遇了前所未有的混亂。一批被僱來使這家初創公司變得專業化的有經驗的高管紛紛離開，特別是今年2月份創始人Tyler Haney的突然離職。《紐約時報》今年曾推出Outdoor Voices長篇報導，提及公司前任董事長Mickey Drexler和Tyler Haney之間存在分歧。一封寄給董事會的匿名信指責Tyler Haney「被寵壞了」，反覆無常。
在創始人宣布離任後，緊接著15名女性員工就被解僱，新任臨時董事長和新成立的董事會中僅有一名女性，這樣的大反轉讓外界一陣譁然。
Outdoor Voices總部
過慢的增長速度、管理層的混亂導致公司的盈利能力每況愈下。根據《紐約時報》獲得的相關招股說明書，Outdoor Voices在2018年的淨銷售額幾乎翻了一番，達到3800萬美元，同時當年調整後的虧損達到了1900萬美元，2019年的年銷售額為4000萬美元，但月虧損200萬美元，一直處於虧損狀態。該公司預計虧損將持續到2021年，屆時該公司預計調整後的利潤為600萬美元。在此前一輪融資中公司估值大跌，僅為4000萬美元，相較於2018年的1.1億美元折損超一半。
不過新任董事長Ashley Merrill的加入將扭轉這一局面。Ashley Merrill是睡衣品牌Lunya 創始人兼CEO，同時也是投資管理平臺NaHCO3的主要成員之一。作為本輪融資的投資方，她希望能夠儘快看到可觀的收益，她將幫助公司拓展業務、優化內部流程，「Outdoor Voices已經籌集了很多資金，相對應地投資人的增長期望也在增加，未來公司將專注於『不惜一切代價增長』」這也意味著新領導層正在將重點從做事轉向如何盈利。
近年來「她經濟」持續上漲，京東發布的《2020女性消費趨勢報告》中顯示，女性加入到運動大軍，無氧、打球、跳操，運動方式更加多樣化。壁球、棒球、桌球、健美操、瑜伽的女性消費佔比得到大幅提升，佔比增速分別達到34.8％、25.0％、16.1％、14.6％、11.9％。顯然，「健身鍛鍊等體育類支出」成為居家女性主要開支之一。
對Outdoor Voices來說，「擴張速度過慢」並不是什麼好事。從市場佔有率來看，當前Outdoor Voices遠不及一早就開拓了海外市場的露露檸檬，特別是在中國，市場上針對於女性的小眾運動品牌來如雨後春筍般湧現，傳統體育品牌近年來也加大了女性運動產品的設計與開發力度，如果不能憑藉籌集來的巨額資金迅速打開市場，提升影響力，將很難在諸多女性運動品牌中站穩腳跟。