產業作者|銘瑄|一鳴網(ID:yimingtmt)原創內容
「就是路過順便進來看看，現在網上購買多方便，而且選擇範圍比較大。」在一家三隻松鼠線下門店有消費者如此說到。
近年來， 休閒零食市場發展迅猛，在Z時代及宅文化的影響下，休閒零售這個小市場也快速變成一個大賽道，隨著各頭部玩家持續登陸資本市場， 熱錢集聚，瘋狂的擴張以及資本故事也成為當下休閒零食市場的主旋律。
在線上競爭加劇，流量紅利消弭的背景下，品類擴充，線下布局則也成為重點音符，但在美好故事的另一面，現實卻是相當殘酷的。
冷清的門店，稀落的客流空手進空手出，這是三隻松鼠門店的真實寫照，但卻寄託著三隻松鼠想在下半場實現破局的野望。
現實或許正在用實際行動預警，即使打著品類擴張、新零售、雙線布局的旗號，也難持續撐起他們的高估值神話， 然高額的線下運營成本與底轉換率還可能將成為包袱。
根據三隻松鼠財報數據，2019年全年營收達101.73億，淨利潤同比下滑21.43%，僅為2.39億，而在2015年-2018年，其淨利潤增速分別為169%、25.35%、27.7%及0.16%。
不 太樂觀的財務表現，也讓這家昔日的獨角獸企業面臨著諸多質疑，而近日，股東的大額減持套現，也進一步放大了外界對其的質疑。那麼在這背後，三隻松鼠又面臨著怎樣的隱憂與未來呢？
股東高位減持，揭開高估值的另一面
對於整個休閒零售市場來說，在消費能力及消費意願的強支撐下，市場規模持續增長；同時，在持續的品類擴張中，休閒零售市場的產業結構也越來越多元化。 據多家機構預測，我國休閒零食市場預計將保持6%以上的符合增長率，且2020年我國休閒零食市場規模將達到2.7萬億，到2025年，這一數據將突破4萬億。
從宏觀面來看，休閒零食市場前景可期，近年來，多家頭部企業相繼上市，市值屢創新高，其中三隻松鼠股價從14元上下上漲至最高90元上下。但值得注意的是，日前， 三隻松鼠公告稱，三大股東近期將聯手套現超過56億元（按當天收盤價計算）。
其中，持股5%以上股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED計劃減持不超過3609萬股，佔總股份的9%，持股5%以上股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED計劃減持不超過3609萬股，佔總股本的9%。 此舉也引發資本市場對三隻松鼠高估值的擔憂，隨後三隻松鼠股價持續下探。
面對前景廣闊，發展空間巨大的休閒零食市場， 股東減持舉動也從另一角度體現出三隻松鼠在下半場競爭中被動的局面，以及在業績增長層面的無力感，那麼三隻松鼠到底怎麼了？
三隻松鼠2012年成立， 快速崛起的背後，依託於淘寶「淘品牌」的巨大紅利，也即獲得了淘寶巨大的流量扶持。
但隨著淘品牌流量紅利的逐漸消弭，背靠大樹不再好乘涼。其面臨的各方面隱憂也開始集中暴露，其中 對淘寶的過度依賴，造血能力欠缺，導致在競爭加劇的當下，開始面臨高昂的流量成本支出，資料顯示，公司2019年上半年銷售費用和管理費用分別增長了47.52%和56.05%，截至2019年末，三隻松鼠的銷售費用已達到22.98億元，同比增長57.31%。
為了擺脫對線上的強依賴，三隻松鼠近年來持續加碼線下布局，三隻松鼠定下了大力布局線下的激進目標，三隻松鼠今年將重塑線下門店品類和定位，進一步推進全國化戰略布局，目標是聯盟小店開到1000家，投食店200家，五年內開1000家直營店和10000家聯盟小店的目標。
這意味著在接下來幾年，三隻松鼠一方面要顧及線上高強度的競爭，另一方面還要持續加快線下布局，而兩者所指向的策略，均是不斷的燒錢，當然更為重要的是，線下還面臨著高昂的開店成本與低轉換的尷尬現實。
三隻松鼠的困局
當一個市場漸入成熟期，企業間的競爭也逐漸進入拼內力的階段，然而三隻松鼠卻有些無力。尤其在不斷擴充體量的同時保障利潤穩定增長方面。
從競爭維度來看，目前休閒零食市場各路競爭者蜂擁而至，一方面是良品鋪子、百草味、來伊份等垂直品牌的前僕後繼，另一方面，洽洽、沃隆等為代表的傳統品牌也在奮力轉型，市場格局進一步被打散，競爭難度進一步加大，與此同時，三隻松鼠原有的競爭優勢也從各個角度被瓦解。
與此同時， 從渠道方面來看，三隻松鼠則更加被動，一方面，線上渠道逐漸飽和，流量成本越來越高，另一方面，線下渠道錯失先機，且尚處於規模化投入階段，從線下經營層面來看， 三隻松鼠線上線下並無明顯差異化，導致線下存在感一直處於較低狀態。
數據顯示，截至2019年底，三隻松鼠的直營投食店累計108家，聯盟小店累計268家，但同時2019年，三隻松鼠第三方電商平臺營收佔其總營收比重依然高達97%，線下貢獻微乎其微
各方面因素集合，也讓三隻松鼠陷入增收不增利的怪圈。根據公開資料整理，2015―2019年5年間，三隻松鼠的營收同比增長分別為121.00%、116.47%、25.58%、26.05%和45.30%；淨利潤增長分別為169.75%、2535.44%、27.70%、0.61%和-21.43%。而2020年第一季度，三隻松鼠實現營業收入34.12億元，同比增長19%；實現歸母淨利潤1.88億元，同比下滑24.58%。
與此同時，據Wind數據顯示， 2019年三隻松鼠的存貨周轉天數為91.15天，遠高於來伊份的64.99天，良品鋪子57.61天。同期，三隻松鼠的毛利率為27.80%，遠低於來伊份43.85%；良品鋪子的31.87%。同時，財報顯示，截至2019年底，三隻松鼠的存貨金額為24.8億元，在資產中的佔比高達51.21%。
這一系列數據背後，都體現出三隻松鼠在下半場競爭中被動的局面。當然，更為在重要的是， 在下半場高強度的競爭中，三隻松鼠如何平衡好體量與利潤之間的關係將會難上加難。
多元化嘗試，卡到關鍵點了嗎？
顯然，業績變臉疊加股東大額減持、股價下挫，三隻松鼠或許迎來了自成立以來最艱難的時刻。也因此，三隻松鼠多元化嘗試的動作也越來越頻繁。
今年2月，受疫情影響，三隻松鼠上線外賣服務，同時開展社群營銷。據官方介紹，上線外賣業務並不是疫情下的階段性舉措，而是一種長期行為。然而此舉也未能成為其救命稻草，在經過一段時間的宣傳後，也逐漸淡出消費者視野， 從邏輯上來看，上線外賣服務，也即補充同城零售短板，然而休閒零食作為非強需消費品，對於當日達等需求並不深刻，而同時，又面臨著高昂的配送費，雷聲大雨點小也在預料之中。
此外，在2月底，三隻松鼠還發布了「40天招聘1000人」的人才計劃，崗位包括線下門店的運營招商、總部各類崗位等；近幾個月以來，三隻松鼠還不斷的加碼跨界合作、營銷等活動，包括在產品銷售中捆綁IP周邊；又在8月初推出三隻松鼠盲盒，然而這些舉措，在營銷之外，還有什麼樣的價值也很難說。但可以直觀感受到的是 這一系列動作背後，都需要大量的資本來支撐。
回歸到業務本身，今年4月，三隻松鼠斥巨資成立四家子公司， 跳出原有的堅果品類核心，從嬰童、寵物等方面加碼品類擴張，但這些跨界擴張的細分領域早已玩家雲集，勝算難料之外，也是燒錢的賽道。
三隻松鼠一直備受「重營銷、輕研發」的質疑， 2016年-2019年的費用構成中，研發費用佔比是比較低的，分別是0.27%、0.3%、0.49%，0.5%，這與上文中提到的營銷費用顯然是天壤之別。
而究其本質，則是其代工為核心的經營模式原罪，也因此，三隻松鼠不止一次登上食品安全質量「黑名單」。2014年以來，三隻松鼠曾多次被曝出產品存在食品安全問題，還曾一度陷入轟動一時的「黴菌門」。2016年7月至2017年2月，三隻松鼠又連續被14名消費者起訴，因為產品不合格，被索賠約216萬元。而在競爭激烈的當下，三隻松鼠食品安全問題改觀仍不明顯，在一些投訴平臺，相關投訴高達近百條。
那麼顯然， 對於三隻松鼠來說，比加碼營銷、渠道擴張、做大規模更為重要的是通過對經營思路的轉變來實現品質把控，不然，快速、盲目擴張的另一面有沒有未來尚不可知，但坑少不了。