作 者：華杉 華與華營銷諮詢有限公司董事長
編 輯：孟媛
來 源：正和島
自8月起，《決策參考》特別策劃「打勝仗」專題。本文為系列文章之一，節選自10月刊。
企業家要向《孫子兵法》學什麼? 我想就學兩個字：不敗。如果要在這兩個字前面再加兩個字，我希望是——
一生不敗。這是我對各位的祝福，也是《孫子兵法》最重要的核心思想，更是中國社會幾千年的生存法則。
很多人認為《孫子兵法》很神秘，實際上它非常簡單，就是大道至簡的簡單，都是最基本的戰略和戰術原則；就是抓基本面，而不是人們以為的「兵不厭詐」「兵以詐立」或者說「兵者，詭道也」。如果兵以詐立，就不用學《孫子兵法》了，因為任何一個企業家都知道，企業不能以詐立。「兵者，詭道也」， 就相當於「踢足球，假動作也」，但還是靠體能、靠技術、靠戰術、靠指揮、靠團隊，不能說是靠假動作，來決定哪支球隊強。
那麼，《孫子兵法》的核心思想是什麼呢?我用三句話來概括:
1. 兵法首先不是戰法，而是不戰之法。
2. 不是戰勝之法，而是不敗之法。
3. 不是打敗敵人之法，而是等待敵人自己敗之法;如果敵人自己不敗，其他人用《孫子兵法》也拿他沒辦法，只能自己修道保法。
01不戰之法：用這兩招，不打亂仗!
先講第一句:不戰之法。沒有勝算，明擺著打不贏，就不要打；有勝算，打得贏，但是成本太高，打不起，還是不要打；打得贏，打得起，也等一等，再想一想，能不能不用打，不戰而屈人之兵，用別的方式解決。《孫子兵法》前三篇，都是在講不要打。我這裡只講第一篇。
第一篇叫「計篇」，這個「計」，不是奇謀詭計的「計」，而是「計算」的「計」，打之前，計算一下雙方實力對比，有沒有勝算。計算哪些呢？「五事七計」，五個方面、七個科目。五事，是道、天、地、將、法。七計，是主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？就是比較敵我雙方的政治、天時、地利、人才和法治。所以孫子的計，相當於咱們現代管理學講的SWOT分析，比較敵我雙方的優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)。計的目的是什麼呢?為了知勝。比較上述五個方面、七個科目，在戰前就能判斷勝負，知道有沒有 「勝算」。有勝算，可以考慮打；沒有勝算，就不能打。我們不打，敵人打過來怎麼辦呢？我們要能守得住，這就是不敗之法了。攻則不足，守則有餘，一夫當關，萬夫莫開，防禦比進攻要容易得多。
為什麼強調不能打呢？因為輸不起！「兵者，國之大事。死生之地，存亡之道，不可不察也。」現在有的企業講大膽試錯，但打仗可不能試錯，因為一步走錯，就是千萬人頭落地。
那麼，企業能不能試錯呢？這就看每個人不同的經營哲學和風險偏好了。不過，有句話說：「這些年靠運氣賺來的錢，全靠本事虧掉了。」這是企業 亂投資，甚至大股東質押自己的股權去投資，最後掉坑裡了。《孫子兵法》第一篇，計篇，概括起來就是一句話：NO ZUO NO DIE。
我自己的風險偏好是很低的，孫子是一個超低風險偏好的人，所以我很能理解他的思想——
攻則不足，守則有餘，一夫當關，萬夫莫開，防禦比進攻要容易得多。
不戰之法有兩條：一是專注、堅持，一生只做一件事; 二是排除廢動作。
一生只做一件事，日積月累。我不僅把不戰之法用在企業戰略，也用在企業管理，用在工作流程的每一個環節、每一個動作上，就是減少和排除一切廢動作。這就聯繫上了豐田生產方式，即持續改善，排除浪費。用豐田的話來說：「擰一個螺絲釘，擰到最後『咔嗒』一聲，擰緊了，這個作業算是完成了，那麼，要把聽到咔嗒聲之前的所有動作，都假設為浪費來排除。」也就是說，要思考螺絲能不能少擰幾下，甚至不擰它就 「咔嗒」了，減少動作。這怎麼可能呢？想想能不能不用螺絲，改成卡口設計就不用擰了，往上一對它就 「咔嗒」了。
華與華是一家創意諮詢公司。大部分同行公司獲取客戶都靠投標或者比稿，但我從公司成立第一天起，就堅決拒絕所有的招投標和比稿邀約，通過「不戰」，來減少動作，只服務願意直接給錢的客戶。我的公司從2002 年成立，到現在18年，一共只合作過200個客戶，現在留存48個，18年客戶留存率24%，而公司員工只有165人。如果參加招投標和比稿，恐怕做過方案的客戶會超過2000個，員工人數會達到至少600人，現在留存客戶可能也就80個，公司會從很賺錢變成很不賺錢。
這也是一個管理會計方法：作業成本法，減少作業，來降低成本。公司的大量動作都是廢動作，甚至是反動作，老闆因為戰略焦慮而亂動作，員工為了顯得自己很忙而製造大量勞民傷財沒效益的假動作，都是打亂仗。
我把「不戰」的精神繼續推進，不僅不參加投標比稿，客戶洽談也拒絕去客戶公司，一定要他自己來，我們的人一定籤了合同收了錢才到對方公司去。這樣進一步排除了動作浪費。
隨著公司聲譽的提高，我未來會將客戶洽談也變成收費項目，把「不戰」推行到極致。甲方可以要求乙方去投標比稿，有的還要掏錢買標書。乙方也可以對甲方來洽談業務的要求收費 。這就看誰的兵法強。
其實想想：豐田不就是這樣嗎?顧客想買一輛車，付了錢，豐田才生產，顧客要等。如果想馬上提車，就得加價。曾有這樣一個段子：顧客問加價80萬能不能馬上提車，銷售員回答說「對不起，先生！沒有這麼大力度優惠。」豐田就是把不戰之法，把排除動作浪費做到了極致，所以企業的銷售收入和大眾汽車相當，利潤卻是大眾汽車的三倍。
那麼，企業這也不戰，那也不幹，消費者憑什麼買產品或服務呢?《孫子兵法》說：「善用兵者， 修道而保法，故能為勝敗之陣。」什麼是「修道保 法」呢?杜牧註解說：「道者，仁義也；法者，法制也。善用兵者，先修仁義，保守法制，自為不可勝之政。伺敵有可敗之隙，則攻能勝之。」只要企業的產品和服務過硬，客戶必須買單，而且必須先買單。
總結一下，不戰之法有兩條：一是專注、堅持，一生只做一件事；二是排除廢動作，把一切流程動作都先假設為浪費，一條一條地排除。
02不敗之法: 做不到不敗，勝利就沒意義!
不敗之法，是不求勝，只求不敗。
《孫子兵法》說，勝可知而不可為。就是說， 在開戰之前，通過計算，可以知道自己能不能勝，但是，如果沒有勝算，強行取勝，這是做不到的。
想想是不是這個道理？如果真的有一部兵法可以讓一個國家取勝，世界早就統一，不會有這麼多國家了。攻則不足，守則有餘，國家不能保證自己勝利，但是能保證不敗。讓侵略者打不贏，或者打不起，至少可以和它同歸於盡，那它也不敢來犯。
不敗兵法用在企業上呢？我想先用投資的道理來講。巴菲特說，投資的關鍵有三條，第一是不損失本金，第二是不損失本金，第三是不損失本金 。他做了50年投資，每年都不損失本金，有時候賺得多，有時候賺得少，最後就成了世界首富。
想想我們炒過股票的人，誰沒有趕上過幾個漲停板呢？每個人都曾經是股神！但是，最後都虧掉了，就是因為沒能做到不敗，那麼勝利也就沒有意義了。
《孫子兵法》上寫：「百戰百勝，非善之善者。」為什麼？百戰百勝了，還在打，證明勝利質量很差；百戰百勝，最終結果往往是一敗而亡，項羽就是例子。
想想咱們多少「出事」的企業家，從胡雪巖到今天的某某、某某某，是不是也是百戰百勝，一敗而亡？
所以，不敗之法，就是用最大的投入追求最小的目標——不敗。這個目標太低了嗎？用不敗兵法的人每一年都不敗，積累下來，就是四個字——一生不敗。如果能夠更加「修道保法」，我們可以傳三代、五代，還保持不敗。這是我們真正需要思考的。
不敗兵法，背後還有一個謙卑的態度，就是我們的成功或者失敗，是由命運和運氣決定的，我們能掌控的只是很小一部分而已。每個人都有好運和壞運，我們不要試圖抓住所有好運，而要致力於堵塞所有壞運，把結果交給命運和運氣。
一心只想抓住機遇，彎道超車，最後一個彎道翻車，失敗下不保底。一心致力堵塞壞運，步步為營，好運來了就快一點，好運沒來就匍匐前進，成功上不封頂。
日本企業家塚越寬提出了一個概念，叫「景氣對策」。他說，一般企業都是在經濟不景氣的時候研究對策，實際上企業要在最景氣的時候研究對策 ，而不是在景氣的時候拼命跑馬圈地。人要知道在獲得的收益裡，有多少是自己的本事帶來的，又有多少是景氣送的。如果不搞清楚這個問題，盲目擴張，就會在組織內部形成空洞，一旦景氣過去，企業就垮了。所以，塚越寬又提出一個概念，叫「年輪經營」，一年有一年的年輪，年輪要細密，企業才有好體質。
在工作上是不敗兵法，在學習上也是不敗兵法。學習的不敗兵法，就是致良知，始終依靠常識，不要囫圇吞棗學太多所謂的「新知識」。
英國哲學家羅素說：「人生而無知，但是並不愚蠢。人是因為受了教育才變得愚蠢。」比如企業家念了EMBA，或請了諮詢公司，他就變蠢了，把企業搞砸了。
康德在他的《純粹理性批判》中說：「我的工作，不是擴展人類的認知，而是加以縮小。這樣看來，我的工作似乎是消極的，但是，這種消極的工作正有其積極的意義，就是堵塞一切錯誤的源泉。」
03堵塞一切錯誤的源頭，就是不敗兵法
可勝在敵：別想打敗別人，做好自己，人都有勝心，勝心是我們的本能，特別是男人的本能，也是讓我們迷失，讓我們失敗的最大原因。
做手機的公司，差不多都喊過要「打敗蘋果」 的口號 ;做快餐的公司，這些年喊過「打敗麥當勞」口號的，從十幾年前佔據好多報紙整版的紅高粱開始，可能有好幾十家了。
其實，企業做自己的事情，跟打敗誰沒有一點關係，都是自己的幻覺。
《孫子兵法》說:昔之善戰者，先為不可勝。人性的弱點，就是總是不看誰給他飯碗，而是盯著誰搶他的飯碗。
「以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰者， 能為不可勝，不使敵之必可勝。」善戰者先立於不可戰勝，再等待敵人可以被戰勝的時機。不可戰勝，完全在於自己；而可以戰勝，則要看敵人的情況。人只能保證自己不可戰勝，不能被敵人戰勝。所以，「故善戰者，立於不敗之地，而不失敵之敗也」是說最多在自己敗的時候，別錯過機會。
一句話，勝敗是自己決定的。誰又能打敗蘋果呢？它做得好，誰也打不死它。它做不好，自己就敗了，也不是別人打敗的。
我有三個理論：「非競爭論」「泡妞論」和「飯碗論」。
非競爭論，就是說競爭是一種幻覺，同行是一種假設。若企業的產品和服務有差異化，就沒同行，沒競爭了。
泡妞論，是說班級裡有一個班花，十個男生都追求她。即使把其他九個都殺了，她也不一定跟你，還有隔壁班的男生呢！如果她願意跟你，即使有一百個男生追她，也沒關係。消費者就是我們追求的妞，我們自己得使出渾身解數去追求。
那麼，人們為什麼關注競爭對手呢？這是飯碗論，人性的弱點，就是總是不看誰給他飯碗，而是盯著誰搶他的飯碗。
04結語
最後總結下，如果問企業家能從《孫子兵法》裡學到什麼，就是學不敗兵法，實現一生不敗。怎樣才能一生不敗呢？還是《孫子兵法》裡的四個字：修道保法。
這世上沒有什麼兵法能打敗別人，取得勝利， 一切都是自己的修行。