來源：澳洲財經見聞
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前言
中國白酒離真正國際化有多遠？山東產的拉菲：突破原產地思維的局限性中國白酒與澳洲元素的碰撞與融合
前言
「白酒國際化」早就不是一個新話題了。
以茅臺為例，上世紀90年代初在中國銷售五星茅臺，海外則銷售飛天茅臺。其實兩種酒都是按照同一生產工藝釀造，經過一年的生產和四年的貯藏，酒質完全一樣，只是商標和包裝的區別。而究其原因，是在冷戰時期，五星被一些反華勢力攻擊帶有明顯的政治色彩，因此對外出口茅臺時便將五星改為飛天。
這些年，隨著中國白酒與海外烈酒市場的蒸蒸日上，以茅臺為首的各大酒企代表中國文化「走出去」的口號也紛紛越喊越響。
事實上，中國白酒是少數幾個未受經濟下行趨勢影響反而逆勢增長的行業：
據統計，去年中國整個白酒行業銷售總額5363.83億人民幣，同比增長12.88%，利潤總額1250.5億人民幣，同比增長29.98%。其中茅臺的表現尤其突出，今年上半年營收和淨利潤都完成了持續增長，其A股市值在11月中下旬更是一度超過工商銀行，躍居第一。
不約而同的是，在澳大利亞，哪怕在整個國家消費低迷的大環境下，烈酒的消費增長仍然絲毫不減本色：
Roy Morgan執行長萊文(Michele Levine)表示，「從澳大利亞人飲酒的類型來看，烈酒是過去幾年中消費較為強勁的一種，其消費人數佔總人數（18周歲及以上）的比例從2014年的25.9%，增至2019年9月的26.7%(523.4萬人)。」
強勁的海外消費市場，不斷地召喚著前赴後繼的中國白酒企業去探索這一片星辰大海。
中國白酒離真正國際化有多遠？
但實際上，目前中國白酒的國際化思路，主要還是在於地理位置上的「走出去」。
比如企業在海外市場出口了多少噸酒、發展了多少家經銷渠道，然後統計銷量。比如茅臺在不久前召開的海外經銷商大會上宣布，截至10月31日，2019年出口茅臺酒及系列酒總計1576.82噸，銷售金額3.69億美元，再創新高。
除此之外，還會再結合一些海外營銷投入與品牌露出。例如茅臺澳洲品牌推介會、瀘州老窖冠名澳網賽事等。
雖然這些成績看起來不錯，但如果對於白酒的海外消費群體稍加統計，就可以發現要麼是在當地居住多年的華人和新移民，要麼就是當地的中資企業。這也意味著白酒「走出去」，只是地理意義上的走出去，離真正的國際化卻仍然「道阻且長」。
經分析，主要的限制性因素可歸納為以下三點：
1. 貿易壁壘
中國最開始在加入WTO時，將酒類列為普通消費品，而其他國家將酒類列為特殊商品，致使中國酒類進入其他國家壁壘重重。以澳大利亞為例，雖然澳洲從中國進口白酒的關稅壁壘已自2018年1月1日取消，但長年累積的市場壁壘也不是一朝一夕可以打破的。
除此以外，茅臺的高價與稀缺特性，也意味著其在一定程度上屬於奢侈品消費——但由於此前的關稅拖累，茅臺或許早就已經錯過了奢侈經濟消費的「最好的時光」。
事實上，近年來澳大利亞的消費經濟萎靡不振，哪怕在今年澳聯儲的連番降息與減稅新政的刺激下也未有明顯提振。據近日發布的澳大利亞國民經濟核算數據顯示，今年第三季度家庭消費萎縮至2008年全球金融危機以來的最低水平。
在這樣低迷的消費環境下，除了消費行為的減少，人們在購買產品時會也下意識地規避價格更高的奢侈品，從而轉向價格更低的替代品。
某品牌伏特加與茅臺對比 / 來源：Dan Murphy's
更何況，澳大利亞烈酒市場的競爭本就非常激烈。
2. 市場營銷定位
正如上文所述，整體消費環境的低迷並沒有影響澳大利亞烈酒市場的增長勢頭，不過在細節處卻也有一些微妙的變化。
根據Roy Morgan近日發布的《酒精消費量報告》，18-24歲的澳大利亞人是最有可能消費烈酒的群體（36.7%）。
其中，威士忌/蘇格蘭威士忌（Whisky/Scotch）仍然是最受歡迎的烈酒，共有9.3%的澳大利亞人在過去四周內消費；緊隨其後的是杜松子酒(Gin)，消費比例為8%，比上一年度增長0.5%。
報告還發現，杜松子酒消費的增長，實際上是由越來越多的女性消費者推動的。在去年，澳洲女性的該類酒消費比例增長1.1%，至9.3%，而男性消費比例則維持在6.6%。
「烈酒顯然是澳洲酒業的亮點，但在過去一年裡，只有杜松子酒才增加了整個人口中的消費比例——而這種增長完全是由女性推動的。」 Roy Morgan執行長萊文補充，「其他烈酒，如伏特加、威士忌、波旁威士忌和朗姆酒，也有特定的消費增長趨勢，但在所有人口中的分布並不普遍。」
事實上，當海外烈酒行業的市場營銷定位紛紛向年輕化、「粉紅色趨勢」的女性化轉變時，茅臺等中國白酒的海外定位卻仍然有一些不合時宜。
雖然在中國市場已經開始推行茅臺王子酒、江小白等價格較低、迎合年輕人的產品，但在海外，接觸白酒的絕大多數人仍然是傳統高收入精英群體，甚至場景往往還帶著一絲沿襲自國內的敏感「官味」。
但在價值超過500澳元的禮物必須上交政府的澳大利亞，可能就行不太通了。
John Sidoti
去年年底，擔任新州體育、多元文化、老年人和退伍軍人部部長的John Sidoti向新州政府上交了一瓶價值約3500澳元的茅臺。這瓶茅臺實際上是他在去年5月在拜訪茅臺酒廠時收到的禮物。
至少，他比起之前那位因為收了瓶價值3000澳元的奔富導致下臺的前任新州州長Barry O』Farrell，可聰明多了。
3. 飲酒習慣與口味差異
澳大利亞人當然愛喝酒。
不然，這裡的人們也不會為了雪梨的酒吧區宵禁是否應被取消而遲遲爭執不休。
根據2013年澳洲酒精研究教育年度調查顯示，約有40%的澳洲人喝酒是為了喝醉，其中一半的人甚至形容自己會達到「口齒不清、失去平衡」的醉酒程度——而度數較高的烈酒，也自然成為了「一心買醉」的澳大利亞人的心頭愛。
而中國人為什麼愛喝茅臺？
是有面子。
茅臺集團董事長、總經理李保芳在今年3月出席博鰲亞洲論壇時表示，茅臺現在全年銷量約3萬瓶，產量只有6000多萬瓶，也就只能滿足6000多萬個家庭喝一次，而且1981年的酒早就喝光了。
——而酒桌上擱著難得一品的茅臺，不論是招待客人還是談生意，不管是主是客都會覺得更有面子。
但面子對於根本不忌醉後「醜態百出」的澳大利亞人來說，真的有那麼重要嗎？
除此之外，茅臺醬香味、高度數的特別口感，對於習慣了柔和口感的澳大利亞人來說，真正接受還需要一個過程。
山東產的拉菲：突破原產地思維的局限性
在以上這三個因素的影響下，導致以茅臺為代表的中國白酒漂洋過海後，消費群體還是在海外華人圈原地打轉的情形。
但實際上，真正完成國際化的根本並不在於銷售，而是在於產品的突破。
說實話，雖然白酒帶著中國文化標籤，因而需要保持一定程度來自原產地的文化屬性。但實際上，茅臺等頭部企業在開發新品類上有不錯的研發能力，完全可以在海外研發投入更多，調出「國際口味」。
但目前在海外市場，產品的最顯著變化還是無非像幾十年前的茅臺一樣換個外包裝、出限量版。
不破不立。
來源：紐約時報
即使是全球公認最講究原產地的拉菲，都開始突破這樣的思路局限。今年9月，法國拉菲羅斯柴爾德酒莊推出了第一款中國山東產的頂級拉菲，2017年份的酒售價為每瓶2388人民幣。這款酒在山東瓏岱酒莊的葡萄酒由赤霞珠、品麗珠和馬瑟蘭混合釀製。
而在山東建立酒莊，是羅斯柴爾德家族在十年前就做出的決定。
事實上，在過去10年間，中國出現了幾款帶著「海外血統」的當地產高端葡萄酒，包括寧夏留世酒莊的葡萄酒，以及用西藏山腳下生長的葡萄釀製的敖雲葡萄酒，後者由全球最大的奢侈品集團酩悅軒尼詩·路易威登(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)擁有。
相較之下，中國的頂級酒類品牌在海外發展長期規劃的進度上遠遠落後於這些企業，甚至仍然一直在強調原產地的優勢。因此，在多數海外當地消費者心中，白酒也只是在一些展覽會上「獵奇」的嘗試罷了，也更不用說深入去了解並融合背後的酒文化了。
中國白酒與澳洲元素的碰撞與融合
在發展國際化上，中國白酒可以做的，其實並不應該僅僅只是單純的把生產線搬過來，還有很重要的一點是與當地元素發生「化學反應」。
而在這一點上，不如可以借鑑日本清酒在澳大利亞的發展。
比如在位於雪梨西部的Go-Shu清酒工廠，融合了澳大利亞本地釀造啤酒與紅酒的工藝，並在日式傳統口味的基礎上結合當地消費者需求，開發了一些適合搭配BBQ燒烤、乳酪飲用的限定風味。
除此之外，新鮮的果汁口味、無糖、低卡路裡的配方，也瞄準了不斷增長的澳大利亞女性消費群體「健康飲酒」的市場與社交需求。
不過話說回來，茅臺等中國白酒企業如果在澳大利亞建廠，除了融合生產工藝與口味之外，還需要注重環境保護、社會責任、人事管理等一系列文化與制度上的中西差異。
要不然，白酒企業有可能也會和強調「以人為本」的海底撈一樣：
在澳大利亞登陸後，卻反而遇到了人這個難題。