文丨險峰創（ID：xianfengk2vc)
隨著Anker登陸創業板和獨角獸Shein即將IPO，跨境電商和品牌出海再度成為投資新熱點。
2012年成立的Anker，憑藉著移動電源切入美國消費電子市場，拓展出了耳機音箱、家居安防等一系列應用場景，連續5年複合增長率超過50%；而據媒體報導，Shein上半年的銷售額就達到了400億，同時還在以迅猛的速度向中東和南美擴張，最新估值已超過150億美元。
它們的成功不僅鼓舞了出海創業者，也讓投資人看到一個新機會：出海的細分領域，可能都值得我們再「重做一次」。
事實上，除了Shein這樣專注數年打磨極致供應鏈的隱形冠軍，另一類通過爆款單品與精神需求賣出溢價的模式同樣也具有參考意義。
對於前者，市場上已經有一些分析文章，但對後者卻較少有研究。相比於供應鏈端過分競爭的國內市場，美國的消費品豐富性還有很大空間，特別是在服裝服飾、家具、玩具等非標品類。同時，相較於「性價比品牌」在國內容易起量，美國人均GDP高、消費行為更成熟等因素，導致消費者更容易為產品品質和所倡導的精神價值買單。
在本文中，我們希望通過一位華人創立的美國電商品牌——Outer「從零到一」的創業歷程，來探討如何把Made in China 賣出「溢價」。
同時，也嘗試與大家一起思考以下問題：
1、 如何在海外發現一個消費品的垂直品類機會？
2、 如何打造出一款極致單品？
3、 如何賦予產品精神價值？
4、 如何建立一支本土化的團隊？
而在解析Outer的具體做法之前，需要先梳理下Outer得以誕生的宏觀背景。在我們看來，這家中國供應鏈主導的海外電商能夠在北美市場打出品牌，固然有其創始人及團隊組成的特殊性，但背後也顯示出幾點趨勢性因素，值得創業者總結和把握。
第一是中國供應鏈自身的升級，越來越多的新生代中國創業者開始用匠人心態追求產品的極致。
第二是隨著中國經濟的持續發展，再加上越來越多的留學生選擇回國創業，擁有海外背景、對中外兩國文化都很熟悉的華人創始人群體會持續擴大。
第三是海外相關服務機構的專業化為中國的電商出海創業提供了便利，創業者只要做好產品和品牌，其他部分基本都可以通過外包或購買服務完成。
在我們看來，針對發達國家的消費市場，中國出海的機會可能在於效率提升和品牌調性的兩個方向。一種主打極致供應鏈的整合，主要靠規模取勝；另一種則是主打個性展示和身份認同，靠精神價值取得變現。
未來這兩個方向都有可能誕生偉大的企業，但也都有各自的難度和挑戰，值得創業者們下功夫去摸索和探究，而險峰也將持續關注消費品牌出海，期待與更多創業者交流探討。
Part 01：從賣家到品牌商
Outer是一家華人成立的美國戶外家居電商品牌，成立於2018年，總部位於洛杉磯。目前旗下只有一款戶外沙發，定價約為5000美金。這個價格並不便宜，在美國本土D2C電商裡也屬於偏高水平，但上線後卻很快受到消費者的喜愛，在Facebook、Instagram上獲得了很多用戶的點讚和分享。
在險峰團隊2019年4月投資Outer的時候，產品還沒有上線銷售。一年後，在疫情紅利的驅動下，Outer的月銷售額已經超過200萬美元，且還在快速增長當中。
與大多數出海做3C、服裝服飾、雜貨不同，Outer選擇了一個很小眾的市場——戶外家具。數據顯示，美國家居零售電商已超過美妝個護成為線上增速最快的品類，其中戶外家居增速為57.8%排名第一；outdoor livingroom也連續6年為功能性空間需求第一名，且比例逐年上漲。預計2021年美國戶外家居市場將突破90億美元。
儘管需求在不斷增長，但戶外家居市場在世界範圍內都缺少專業的垂直品牌，只有低端的塑料家具和高端的名牌家具——前者主要產自中國，後者主要產自義大利。美國戶外家居產品的體驗不佳：暴露在室外環境下的家具，面對風吹日曬很容易褪色，下雨天也會變得又髒又溼，就算加個雨罩既不雅觀且不方便，完全不能滿足消費者對戶外家居產品的性能要求。
有句話叫「商機總是藏在求助欄的留言裡」。2018年，計算機專業出身、已經是第二次創業的劉佳科注意到了這個痛點。由於親戚在中國有家具工廠，佳科在創業之前也曾幫家裡在亞馬遜上開過網店，做過賣家，每天會收到很多消費者的投訴和反饋，例如產品不舒適，不環保等等，但他沒有視而不見或者退貨了事，而是以工程師思維，開始認真去思考該如何解決這些問題。
中國供應鏈中的防水、防褪色高檔面料的生產工藝遠遠優於美國市場，成本優勢也十分顯著。同類面料在中國每尺的生產成本不到10美元，而在美國可以賣到50美元以上。但很長時間以來，中國企業卻都是採用代工廠模式生產大眾化產品——沒有品牌，也沒有技術創新，只能賺取產業鏈中最低端、最微薄的部分。基於這樣的現實，佳科想到或許可以利用中國的供應鏈，來設計製造一款全新的防水戶外沙發。
Part 02：14個月，用供應鏈創新解決需求
在產品方面，Outer選擇了做減法，採用極致單品策略，用一個款式滿足99%消費者的需求。
為了保證自然環境下的堅固耐用，戶外家具必須使用有機合成材料或人工材料，不能用木材或純棉等天然材料。在佳科和技術專家的努力下，Outer最終研製出一種環保塑料紡成的紗線——這其實是一種與礦泉水瓶材料類似的可回收塑料，用它織成的紗線防水、 防黴，柔軟不褪色，而且100%環保可回收；此外，為了保證舒適性，Outer沒有採用用傳統的快幹棉坐墊，而是用記憶棉+防水罩的設計，既保證了舒適度，又能讓坐墊保持乾燥和潔淨。技術團隊還開發出一項名為Outershell的專利設計，在沙發坐墊裡植入了一個嵌入式的把手，讓用戶下雨時可以一秒完成坐墊打包，兼顧了便捷性和實用性。
經過14個月時間的反覆試驗打磨，Outer於2019年5月上線了第一款戶外沙發，這款採用了 Outer 自研科技和環保面料的沙發雖然只有一個款式，但卻可以通過與不同顏色靠墊的組合，搭配出適合各類庭院環境的多種風格。
獨特的Outershell設計，一秒完成坐墊打包
針對美國家具電商的另一大傳統痛點——物流配送，Outer通過改造包裝和標準化，低成本解決了這個問題。
家具屬於非標品，體積大、重量沉，特別是沙發，包裝尺寸通常都不符合三方物流的運輸標準。特別是高端家具，訂貨後往往需要一個很長的等待周期，有時甚至要等上3個月才能收到產品，而且運輸成本也顯著高於標準件。
Outer坐墊採用了高彈性發泡結構，沒有彈簧之類不易摺疊的傳統部件，骨架則為易彎折的鋁框和藤條。通過模塊化設計，一張Outer三人沙發可以壓縮在3個1立方米大小的包裝箱中，將非標品的家具變成了標品，不僅適合一般物流運輸標準，而且裝卸和入戶都非常方便，30分鐘即可組裝完畢。
Outer的高彈性發泡坐墊可以輕鬆被壓縮摺疊 ，資料來源：Outer官網
Part 03：挖掘精神價值，並在毛利中證明
對於消費者來說，商品帶來的價值一般有兩種：一種是功能價值（或者叫使用價值），即產品能夠實際幫助消費者解決的問題，或者帶來的便利和好處；另一種是精神價值（或者叫情感價值），包括品牌精神、社會認同和個人情懷等等。
後者很難用數據去反映或者測量，但很多海外大品牌的品牌積澱，其實就是這個品牌所倡導的理念、精神以及由此而給消費者帶來的社會認同與情懷滿足。
選擇了Outer品牌、崇尚戶外生活的人，首先一定是一個熱愛自然的人，他們會非常重視保護環境，因此Outer花了很大的精力去保證產品的環保和安全性。例如Outer最近正在開發一款防水、防黴、不褪色的戶外地毯，是100%用可回收的塑料瓶做成的，對人體安全無害，且不會汙染環境。擅長做高性價比產品的國內創業者往往容易忽略這點，但在歐美一個好的品牌往往非常依賴於它所傳遞給消費者的精神價值。
比如Away（美國旅行箱DTC品牌）在紐約市中心的黃金地段店面，只用30%的空間展售行李箱，而拿剩下的70%拿來創造用戶對旅行嚮往。有的創業者說自己已經找到了Away的供應鏈，做出來的東西能比Away便宜一半，商業計劃書裡也是強調產品的功能性、納米材料之類，但其實Away從來不講這些，它的品牌調性是「買Away的人就是想要去探險」，從各種角度詮釋一隻行李箱可以帶給你的一切想像，激發更多人去旅行。
事實上，無論是Away、Warby Parker還是Outer，它們更喜歡稱自己為DNVB（digitally natives vertical brand）。相比於傳統的DTC，它們對自己的定位是為「年輕一代的數字原住民」提供新世代消費服務。這種品牌上附加的精神價值，讓DNVB可以長期穩定地賺取50%以上的高毛利。
究其原因，人類對美好生活場景的情感往往與產品本身是關聯的。例如Outer的用戶會在產品評價下面寫很長的感謝留言，表達正是有了這樣一款產品，才可以花更多的時間與孩子一起享受戶外時光，可以更多的陪伴家人，這種用戶評分中對於精神價值的肯定，是Outer成立至今所追求的重要指標。
Part 04：Craft in China：供應鏈如何支撐品牌
作為製造業大國，中國團隊距離供應端更近，更善於做供應鏈的提升改進，這恰恰是美國團隊所不擅長的，這也決定了大部分消費品的設計開發製造環節只能放在中國，這種優勢在全世界內都很難被替代。對中國出海團隊來說，如何利用好這種比較優勢，將供應鏈生產和迭代能力開發到極致，是一項很重要的工作。
在Outer的供應鏈磨合過程中，團隊時常感受到中國工廠的廠長和工人都很勤勞，但受視野所限，他們往往並不了解自己生產的產品要達到何種程度，才能充分滿足大洋彼岸美國中產消費者的精細需求。比如Outer沙發上的藤條全部是手工編織，哪怕幾毫米的偏差，整個紋路就會傾斜，但工廠端會覺得差不多就行了，斜一點又不影響使用，因此次品率很高。這時佳科會把工人請到一起，給他們看美國消費者家的實景圖，告訴他們說，我們的產品是要放在這種環境裡，美國用戶會花費5000美金買我們的沙發，相當於一個LV包包的價格，我們生產的是和國際大牌一樣的奢侈品，應該自豪，也應該用同樣的精益求精去對待我們的產品。
類似這樣的細節落實和流程改進還有很多，都需要創始人一點點去打磨，即使是在疫情期間無法回國，佳科每周也至少會打三個小時越洋電話與廠裡溝通，這是一個反覆磨合的過程，但正是這樣的堅持才能做出極致體驗的好產品。
Part 05：線上社交媒體+線下社交展示：Outer的「私域流量」和口碑積累
作為DTC品牌，Outer在成立之初就放棄了亞馬遜渠道，把主要銷售渠道放在了自營網站liveouter.com上，只在Facebook和INS等社交媒體上投放少量廣告；此外Outer產品的設計和戶外生活理念也獲得了一批KOL的認可，拿到了相對優惠的投放價格。在兩者的助力下，成立4個月後，Outer的銷售額已經達到了80萬美金。同年，Outer登上了美國著名電視節目Shark Tank，並從投資人Lori Greiner手裡拿下了75萬美金天使輪投資。
Lori Greiner在自己的社交帳號上對Outer青睞有加
但順風開局並未讓Outer感覺輕鬆。佳科很清楚，未來隨著新入競爭者的增加，流量紅利不可能永遠持續，品牌本身也會越來越依賴Facebook和Google，因此不能用燒錢的方式做增長，需要尋找屬於自己品牌的「私域流量」。
沙發這個品類其實非常依賴於線下體驗，然而線下家具店距離真實的戶外應用場景尚有很大差距，一個同樣大小的庭院，在邁阿密和在芝加哥，所要面對的天氣環境完全不同。在Outer的價值觀裡，讓消費者「在裝著恆溫空調的賣場裡選購戶外家具」是件十分可笑的事情。
事實上，後院在美國文化裡是一個非常特殊的場景。出於宗教和文化原因，美國的鄰裡觀念非常濃厚。在美國，鄰居是介於朋友和親戚之間的特殊角色——周末會一起出去旅遊，平時也會幫忙照看小孩和狗，帶有很強的社交屬性；此外，美國的後院通常都有一個後門或者側門與客廳和臥室分開，因此並不屬於隱私空間，平時朋友和鄰裡之間經常會在後院裡烤肉、聊天、喝紅酒，這裡本身就是一個社交空間，也是一個炫耀型消費場景。美國消費者會花很多錢去裝修、打理自家的後院，把它當成一個重要的交友和展示自己的窗口。
佳科上一次創業的方向是做線下眾包，便想到了用眾包+社交的方式來推廣Outer的產品：與其花費大量經費建造線下店，還不如把這部分錢作為折扣或者酬勞返還給「體驗家」用戶。
帶著這樣的設想，Outer做了一個當時看起來「有些瘋狂」的嘗試——推出一項名為「Neighbourhood Showroom（鄰裡展廳計劃)」的活動：規定凡已經購買Outer產品的用戶，都可在官網上申請成為「體驗家」。申請者經過後臺嚴格背景核查通過後，Outer會派專業的攝影師上門拍攝，把申請者真實的後院照片上傳到公司官網，有意向購買Outer產品的潛在用戶可以直接預約參觀距離自己最近的「體驗家」後院。每一個新用戶的有效參觀，無論是否成單，「體驗家」都可以收穫20-50美元不等的酬勞，但是不獲取任何產品銷售的佣金。
Outer的「體驗家」計劃一經推出，馬上收穫了用戶的大量好評，上線不到一年，已經在全美擁有上百家個線下體驗家、還有數千家在排隊等待激活。
對消費者來說，這樣一個促進鄰裡之間社交的場景非常有趣，也非常真誠。雖然「體驗家」模式表面上是獎金驅動，但能買得起5000美元戶外沙發的人群，其實是不太在乎那幾十元的獎勵，他們更希望的是認識價值觀相同的朋友。
通過這種獨特的社交體驗，Outer不僅增強了品牌復購率和消費者生命周期價值（LTV），也極大地攤薄了營銷成本。截止目前，「體驗家」計劃的平均轉化率在33%以上，即每三個參觀者裡至少會有一個成為Outer的用戶，Outer產品的ROI也已達到800%-1500%。
Part 06： 團隊：本土化、本土化，還是本土化
如果說中國團隊的優勢是距離供應端很近的話，那麼它的劣勢或許就是距離需求端太遠。一些諸如品牌和內容方面的工作，可能就需要交給美國團隊去做。管理層能在多大程度上給與當地人才發揮的空間往往是決定成敗的關鍵因素。從這個角度來看，在當地找到一個能力極強的聯合創始人，並搭建起高度信任的本土管理團隊就變得非常必要。
當Outer還處於idea階段，佳科就在從linkedin上找到了產品合伙人。他用LinkedIn檢索出了幾十位業內知名公司的設計人員，一個一個發私信，內容只有簡短的幾句話：我是一個連續創業者，我有中國的供應鏈，我現在有這樣一個創業想法。其中一個人很快給了他回復，他就是時任美國知名DTC床墊品牌Casper的產品設計總監Terry Lin。
Terry後來表示，他平時不太會回復這類信息，但他注意到佳科的Linkedin帳號已有1萬多個粉絲，其中很多也是自己的共同好友，便對這個陌生人有了初步的信任和好感。幾輪溝通下來，Terry被佳科的構想和熱情打動，兩人決定聯手成立Outer，開始了線上戶外家具品牌的創業。
作為從小就來到美國生活的華人，佳科對美國文化已然非常熟悉，但在創業過程中依然遇到了不適應。例如Outer的產品品牌主管來自Nike，是一份非常資深的專業人士，他一上任就提出要拿5萬美元拍一組網站照片，而當時Outer首批到帳的融資款也只有20萬美元。
對於「拿出公司25%的現金去拍幾張照片」，佳科非常猶豫，但最後還是同意了，後來照片上線之後效果非常好，很快就贏得了用戶的喜愛。對於這位美國主管，佳科坦言，「他每次給我的建議我都覺得好貴，真的心疼不敢做，但每次效果出來，我都覺得這錢花得很值。」
另一個需要關注的是內容。無論是品牌文案還是銷售文案，中國團隊可能會圖便宜找國內公司去做，但實際上中式英語和本土英語有很大區別，比如杜蕾斯(durex)表面上源自耐久（durability）和可靠（reliability），但其實dur是during（持久）的前綴，而rex和sex的發音類似。這個梗歐美消費者看到會秒懂，而其他文化圈的用戶就完全體會不到。國內營銷公司的英語往往不夠地道，甚至會有錯別字，做出的文案美國用戶就很難買單。
因此，品牌和內容應該交給了解當地文化的專業公司來做，這些公司其實就是一個創作者團隊（creative director）、包括策劃、文案、攝影師、設計師等等，它們會整體去把控產品的審美和調性，有的頂級公司會特別貴，但做出來的品質非常高。中國創業者傳統認為可以省錢的地方，在美國可能真的就不能省，特別是在很多細節方面，還是要充分相信本土團隊，不要有太強控制欲。