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最近換了新手機，華為P40 Pro，選擇這個的原因很簡單，2020下半年的挑戰是提升一點光影藝術的審美，希望攝像頭配置好點。另外一點點私心，支持中國芯崛起出一點點力。
我的Boss是一個在深圳已經接近財富自由的中年女性，她聽說我換了手機之後，馬上也下單了一臺同款。她的理由比我的簡單，這個時候要「愛國」。
不僅如此，一次內部分享上，我介紹過寶潔洗髮水產品線品牌矩陣後，她順應國潮把全家的洗髮水都換為國產品牌。
她的消費選擇理由是一種非常典型的消費群體選擇情況，從自己的認知出發，你會發現所有的技術參數，品牌沉澱，對她都是無效，她只買為自己認同的「符號」買單。
也許很多人做技術的人會不屑，但事實上他們往往很容易碰壁，消費群體裡面的大眾，大多都是跟我Boss有著一樣的消費心智。
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根據公開數據顯示，寶潔洗髮水業務2006年時曾佔據60%的市場份額，創造這些輝煌背後的是寶潔多品牌的產品矩陣戰略。
寶潔集團曾經擁有300多個子品牌，是名副其實的快消日用品之王。
如果了解不同消費者的群體之間是有區別的，就能明白寶潔為何選擇這樣的策略。
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洗髮水市場單價從十幾塊到上兩三百不等，主流是幾十塊。
技術含量，說高不高，說低不低。
要是一個新品牌，靠一些行業公認的去屑有效成分去做新的洗髮水，並不難。但要做到絕對意義上的兼顧去屑，又不傷發，需要一定的研究。
洗髮水的效果感知需要一段時間，產生的副作用也需要一段時間。但關鍵是，大部分消費者很難感知80分與60分的洗髮水之間的效果區別。
這樣的話，作為一個「理性」消費者，並不會因為市場品牌第二名低價10-20塊錢就選擇第二名的品牌，也不會輕易換掉用了多年的洗髮水，畢竟一直使用並沒有什麼問題。
單價不高， 技術門檻也不高，消費者難以認知效果的市場，依賴的是什麼驅動銷售呢？
主要還是佔據消費者的心智。
在傳統的渠道上，佔領心智早就有成熟的打法。電視電臺報紙雜誌的廣告天天滲透，常去的超市貨架有最顯眼的位置，專門的促銷員跟你解析幹性油性的區別，總之不知不覺，這個品牌就成了一個「著名品牌」。
最後的消費決策，也就水到渠成。
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人的消費行為，短期內受情緒，個人經濟情況等因素影響，長期是受心智認知影響。
一個人從小到大逐步建立的認知，如果天天觀察自己，恐怕也很難清楚地知道自己在不同品類商品的「傾向選擇」。
你也許會不停地轉換飲食，衣服，酒店等牌子的選擇，畢竟衣食住行，接觸頻次高，與生活質量息息相關。
一個人作為消費者十幾年甚至幾十年，如果用點心，成為這些領域的消費行家並非難事。
那我們該如何選擇一個洗髮水呢？
最基本的需求，應該是去屑，男女老少都需要，不能整天頭皮癢。另外還有社交需求，穿深色衣服不能肩上都是「雪花」。
但是又發現，洗了那麼久，頭髮還是乾枯枯的。廣告告訴我，人的頭髮分油性和乾性發質，不同的適用不同的洗髮水。
於是，有人又開始傾向用柔順的成分，有人要求無矽的成分。
有些人對健康比較關注，不希望放在頭上的都是一些化學洗劑，就算去屑效果差點也沒關係，又傾向於天然草本。反正，天然的總是比化學的沒有那麼傷頭髮嘛。
有些人經常染髮，頭髮遍體鱗傷，需要「滋潤」。
有些人中年危機，生活壓力大，開始脫髮，需要「防脫」。
發現了嗎？日用品那麼大的消費群體，開始分化為一個個細分的需求，他們之間的市場重疊的部分很少。
為什麼說重疊很少？因為一個完美的洗髮水，在心智上是不存在的。
如果一款洗髮水說它十項全能，從去屑到柔順，滋潤防脫全部涵蓋，就算是技術上可行，在營銷上也不可行。
因為只要有人說它全能完美，就會有新牌子出來說，我專注防脫30年，我就是防脫專家。如果你是一個帶著脫髮焦慮的人更願意用幾十塊上百塊給誰投票？顯然，是那些「顯得更專業」的品牌。
寶潔旗下的品牌，目前海飛絲的定位是去屑，飄柔定位草本與柔順，潘婷主攻營養，沙宣賣點是保溼，伊卡璐以天然作為宣傳的重點。
到這裡，寶潔的策略倒推一下就可以出來，整個市場是如此細分，並且互斥。
那麼策略就是，我需要佔領絕大多數的市場份額，靠的是每個細分市場都做到第一，所有品牌份額疊加，就是整個市場的第一。
後來的故事我們都很熟悉，在各大商場超市的貨架上，明星的廣告上我們看到不同品牌的宣傳，我們今天嘗試一下海飛絲，明天用一下潘婷，多年後發現，原來全部都是寶潔的品牌。
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寶潔在中國的洗髮水市場，曾經佔據我國60%的市場份額，但在最近十年，又逐步衰落。
市場變化是最主要的因素，說到底，就是人的心智變了。
當年我們是怎麼買洗髮水，家裡的母親買一瓶，全家使用。
但隨著中國經濟發展，新生代已經開始覺醒，他們關心生活的方方面面，一個三口之間，可能會有3瓶不同的洗髮水，每瓶洗髮水的單價支付意願都在提高，也就是說，市場總量在不斷增長。寶潔中國在市場份額不斷下降的情況下，2019年依然拿到了歷史最好的業績。
促使人們選擇變化的，還是新生代的心智，他們是移動網際網路原住民，電視報紙雜誌再強大的宣傳，對他們來說也並沒有太多感覺。
他們不會輕易在線下買東西，而是經過一系列的網上評測，網上比價後再做決策。
更重要的是，他們更加相信國產品牌，毫無理由得非常自然。不少在傳統渠道處於劣勢的國產品牌，在移動網際網路時代孤注一擲，又慢慢回到大眾的視野中。
在新冠疫情影響下的全球格局變化下，中國消費者的「愛國」情緒會越來越強，這種心智的改變，又將影響一系列市場的變化。
有沒有發現，競爭的最後的心智，原來是文化。
總結
總結一下，在消費品市場，心智依然是重要的選項，基於心智佔據的市場戰略，就是要調研有多少種細分的需求，並且研究細分需求之間的聯繫，找出最共性的需求就是基本功能。
其餘的「賣點」，都是差異化的功能，也就是對應不同心智需求的痛點。
技術在競爭的最後，都會扁平化，而競爭到最後的護城河，是文化。
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本文為@獨思有疑 2020年第23篇原創文章，以往文章推薦