一家富可敵國的公司，市值已超過巴基斯坦、羅馬尼亞等十幾個國家的一國國民生產總值。一家百年老店的典範，從做蠟燭的小公司發展至今天，已有175年的歷史。這就是寶潔。它擁有23個年銷售額超過十億美元的品牌，它在全球範圍內服務超過40億人。本期網易《財經會客廳》專訪品牌教父、寶潔全球首席品牌運營官畢瑞哲，敬請關注！
第一節 寶潔多品牌戰略成功的秘訣
寶潔公司始創於1837年，總部位於美國俄亥俄州的辛辛那提市，是世界上最大的日用消費品公司，在美國《財富》雜誌評選的2011年世界500強公司排行榜中位列第80位。目前，寶潔公司的分支機構遍及世界80多個國家和地區，擁有127000名僱員，共經營300多個品牌，產品涉及美容美髮、居家護理、家庭健康等類別。
品牌成功的關鍵是清晰界定功用
網易財經：我們知道寶潔是個品牌王國，自有品牌300多個，作為首席品牌運營官，您能否為我們分享一下，寶潔品牌管理制度的特別之處？
畢瑞哲：一個品牌成功的關鍵是：清晰界定其功用，並以超越競爭對手的方式實現此種功用，改善人們的生活質量，然後拿出一套理念，確保人們真正理解該品牌。幫寶適金質睡眠是個典型，沒人喜歡晚上爬起來給孩子換尿布，幫寶適有款產品能讓嬰兒一覺睡到天亮，因為它保證寶寶小屁股整夜乾爽，據此我們提出了幫寶適金質睡眠的理念；飄柔強調柔軟順滑秀髮；玉蘭油能讓你看起來更年輕，讓你更愛你自己的肌膚；潘婷使頭髮健康閃亮；海飛絲洗淨皮屑帶來自信。想出一套能清晰表述其功用的理念，將使你更加成功。
網易財經：多品牌運作會產生什麼負面作用嗎？
畢瑞哲：我反而覺得這是個優勢，因為它允許我們通過多種不同方式，全面滿足更多人的需求。我們還嘗試使多個品牌合作，形成跨品牌理念，奧運營銷項目就是個典型。我們在中國還有個非常獨特的活動，叫作「寶潔生活家」，它將我們所有的品牌匯聚在一起，為此我們設有專門的雜誌與網站，還有一套幫助消費者與零售商打交道的體系，幫助其購買多品牌產品，這對我們很有好處。
同系多品牌的前提是功用不同
網易財經：以中國消費者熟悉的洗髮水品牌為例，寶潔旗下有飄柔、海飛絲等品牌，寶潔如何確保這些品牌之間不自相殘殺？
畢瑞哲：非常重要的是，我們要保證各品牌為消費者提供差異化功用，每個品牌要有各自的定位和個性。潘婷定位高端，美發的成分較重；飄柔則是大眾品牌，海飛絲強調自信。我們所做的營銷戰略也大不相同，比如飄柔剛剛推出了情人節營銷活動，不知道你看到沒有，人們可以通過飄柔給情人發送愛情信息，我們鼓勵人們在網上投票，選出最好的愛情宣言，情人節那天在全國的80個告示牌上展示，這是飄柔為廣大消費者所喜愛的方式之一。
功用訴求要直達消費者
網易財經：舉個例子吧，當我到超市購物時，我不清楚自己到底需要哪款產品，感到眼花繚亂，因為我看到的只是產品而非公司，我只能比較價格，而不了解各款產品的特色。寶潔如何解決這種問題呢？
畢瑞哲：我們嘗試解決該問題的方法之一是，使產品在貨架上更加突出，確保你能看出潘婷適合你的發質，或是飄柔適合你的發質，我們還與零售商展開合作。另一種方式是，通過網絡營銷，以更加一對一的方式與人們溝通，使人們更便利地了解並喜歡上某個品牌。我們重視使用數字媒體進行品牌建設，讓品牌更有效地與人們溝通。
多品牌戰略根據具體產品而定
網易財經：為何寶潔的洗髮水有很多品牌，而牙膏卻只有佳潔士一個品牌？
畢瑞哲：這取決於具體情況，頭髮護理等方面我們可以提供眾多不同功用，比如髮型塑造、去頭屑、閃亮發質及健康養護等諸多功能，我們需要多個品牌去滿足。而牙膏方面，我們覺得一個品牌就能滿足需求了，至少現在看來是這樣的。但這不意味著我們不會那麼做，有時我們會採用多品牌戰略。幫寶適一個品牌就可以行銷全球，玉蘭油也是這樣，但在洗髮水這個領域我們就需要多個品牌。
以品牌經理人制度作為管理體系
網易財經：我們了解到，為了有效管理品牌，寶潔設立了品牌經理人制度，這究竟是一種怎樣的制度？
畢瑞哲：是的，我們有一套很有趣的體系。我們有全球品牌經理人，這些人從全球角度管理品牌，他們很有經驗，了解相關品牌在全球範圍的意義；在地方層級，我們也設有品牌經理人，他們擅長從區域層面管理品牌。全球品牌經理人設定品牌形象、品牌定位以及可在全球範圍運作的宏大理念，比如我剛才說的金質睡眠；而區域品牌經理人強調與當地消費者的直接互動，我們在中國也設有品牌經理人，他們的職責是與你們直接溝通，保證你們肯定會買寶潔的產品。
網易財經：哈哈，我會的。
畢瑞哲：很好，我會跟這位品牌經理人聊聊頭髮護理產品，確保他過來幫你挑選合適的品牌。
網易財經：那麼這些品牌經理人是怎樣培養出來的呢？
畢瑞哲：我們非常仔細地招聘合適的人才，確保他們有最優秀的領導才能，來自全球各地一流的大學。來到寶潔後，我們保證他們能收穫很多經驗，弄清如何與零售商打交道，如何與廣告公司相處，如何與數字媒體機構合作，之後他們才能成為區域品牌經理人，比方說服務於中國市場。隨著他們進一步成長，他們將有機會被派遣到世界各地，學習如何在全球範圍內向消費者推銷產品，這最終將使他們有機會成為全球品牌經理人，管理全世界的品牌事務。
第二節 寶潔針對中國營銷有道
1988年，廣州寶潔有限公司成立，這是寶潔在中國發展的第一家合資企業。由此開始，潘婷、飄柔、舒膚佳這些耳熟能詳的品牌走進了中國消費者的生活。目前，寶潔大中華區總部位於廣州，在中國境內設有多家分公司及工廠，員工總數超過8000人，在華投資總額超過16億美元。
中國是寶潔增長最強勁的市場之一
網易財經：寶潔來到中國已經24年了，那現在中國市場在寶潔的全球戰略中處於何種地位？
畢瑞哲：對寶潔來說，中國是全球最重要的市場之一，也是全球最大、增長最強勁的市場之一，我們期待中國市場能夠貢獻更多增長。顯然中國市場有十億消費者，我們希望服務於每一個中國消費者，確保我們能滿足其需求，這將幫助我們增長及拓展業務。
中國消費者非常看重自我表達能力
網易財經：在中國市場進行營銷與在美國市場相比有何區別？
畢瑞哲：我舉我們做過的營銷活動為例，比如通過《中國達人秀》為海飛絲進行了極好的營銷。對中國消費者來說，表達自我的能力非常重要，特別是以全新的方式表達自我。《中國達人秀》與海飛絲合作的理念是，海飛絲使你更自信，它不僅能洗去頭皮屑，還能給人帶來自信，因為當你的秀髮全無皮屑時，你會更有自信，能更好地表達自我。
寶潔針對中國營銷有道
網易財經：寶潔有特別為中國市場做過什麼嗎？比如單獨的品牌、特別的設計。
畢瑞哲：你將會在奧運會營銷中看到中國運動員與寶潔品牌的合作，這將是特別的。在中國，我們調整了所有營銷相關的材料，你可以看到我們的奧運營銷標誌採用了中國人熟悉的紅黃兩色。（在全球其它地方的「寶潔為母親喝彩」奧運推廣活動的標識都是藍白色調的。）我們還將與各個數字和傳播機構夥伴共同進行推廣，活動將很有中國特色。我們還會拍一些紀錄片，為中國奧運健兒和他們的母親喝彩，展現中國運動員及其母親，這些都是了不起的點子。我們已準備好通過我們獨具特色的奧運推廣活動在中國推出各種有趣活動。
網易財經：寶潔對於中國市場的未來發展有著怎樣的規劃？
畢瑞哲：我們正在推出且將繼續推出新產品，以促進未來發展。
網易財經：新產品是指新品牌嗎？
畢瑞哲：是的。比如說，我們最近剛引入了一些口腔護理品牌，包括佳潔士在中國推出的一些新類別非常成功；我們旗下的海飛絲也推出了一些本土化產品；飄柔也有特別為中國市場打造的產品。大家將看到更多品牌和各種產品線為中國市場而拓展。
寶潔適當時機也會進行收購
網易財經：近年來，許多中國本土化妝品公司被強生、聯合利華等國際品牌收購。您如何評價這種收購趨勢？
畢瑞哲：許多公司都選擇這麼做，寶潔在有機會的時候也會進行收購。我們的理念是：如果某家公司找到我們，表示有意被收購，那我們肯定會加以考慮。但我們通常不討論收購問題，因為這需要高度保密，而且要到實際收購時才有足夠信息。
第三節 寶潔奧運營銷為母親喝彩
2012又是一個奧運之年，第三十屆夏季奧林匹克運動會將於今年7月在倫敦舉行。作為世界性的體育盛會，奧運會歷來是各種體育運動品牌角逐的營銷舞臺。不過今年的奧運營銷大戰卻多了一個特殊的身影，那便是寶潔。
寶潔奧運營銷主打「為母親喝彩」
網易財經：作為世界最大的廣告商，寶潔對2012倫敦奧運會有什麼具體的全球營銷計劃？
畢瑞哲：寶潔希望成為奧運會有史以來最好的合作夥伴，我們旗下的三十個品牌，包括飄柔、潘婷和海飛絲，將參與奧運會營銷。寶潔將光榮地成為母親們的贊助商，我們將向全世界的每一位母親表達感謝。因為我們知道，每一位奧運會運動員背後，都有一位了不起的母親，我們將贊助150位運動員及其母親。
網易財經：以您的經驗來看，奧運營銷和其它時間點的營銷活動有什麼區別？
畢瑞哲：有趣的是，奧運營銷其實和普通的營銷相當類似。我們所做的是，要求旗下各個品牌各拿出一套創意，既符合該品牌產品的作用，又符合奧運會主題。比如吉列，這是一款優異的剃鬚刀產品，我們為它設定的理念是「以吉列開始美好一天」，我們知道男人為某個重大事件做準備時，總是在剃鬚時考慮第二天計劃做什麼事情，因此舒適的剃鬚能給你一個好的準備，好的開端。幫寶適也是個好例子，我們構想出了這樣的理念，幫寶適是嬰兒的裝備，而每個嬰兒心中都有一個奧運冠軍夢，我們的創意是展示嬰兒從事各種日常活動，包括睡眠和在夢中參與各種奧運項目，這是個很有趣的計劃。
第四節 寶潔營銷進入網絡時代
回看寶潔175年的發展歷程，其營銷平臺的發展幾乎與媒體同步。在19世紀80年代，寶潔在報紙與雜誌上刊登廣告宣傳它的象牙香皂。到了20世紀20-30年代，廣播作為媒體正在逐漸成型，寶潔的贊助參與幫助廣播找到了一種成熟的商業模式。1933年，寶潔贊助全美肥皂劇《柏金斯媽媽》，使肥皂劇成為了廣播中的一員。而到了20世紀40年代末期，電視又開始進入美國家庭，寶潔為此專門成立了製片公司，幾年之間就成為了全球最大的日常娛樂和電影製片商。這樣到了20世紀50年代中期，寶潔已經成為全球最大的電視時段買主。那麼，在21世紀的今天，世界早已跨入網絡時代，寶潔的營銷手段又會發生哪些變化呢？
寶潔利用網際網路締造一對一溝通模式
網易財經：網際網路將人類帶入了新的傳播時代。在數字時代，寶潔的品牌營銷都面臨哪些挑戰？
畢瑞哲：最大的挑戰或許是，科技發展日新月異，新湧現的企業非常之多，可是我本人及寶潔公司將其視為一個機會，因為網際網路使我們能以一對一的模式與人們溝通，範圍廣至全球，而且更為快捷。這正是我們的願景，我們希望最終與人們締結一對一關係，實時進行全球範圍內的溝通，我們正利用網際網路功能和各種數字科技，比如Twitter、微博、Facebook、QQ、百度等各種工具，確保我們能與世界各地的消費者溝通。
網易財經：這是否是寶潔最近宣布將在非生產部門裁撤5700個工作崗位的原因？
畢瑞哲：並非如此。過去幾年裡員工規模增長得太快，超過了我們所能承受的範圍，我們現在需要尋找提高效率的方式。數字科技確實能幫助我們更高效地運作，但我們使用數字科技，主要還是為了更有效地與人們溝通。
寶潔每年廣告費佔銷售額10%-11%
網易財經：寶潔每年的廣告費用大約會有多少？佔銷售額多大比例？
畢瑞哲：我們通常不會透露具體數據，但可以透露佔銷售額10%-11%，這一預算相當高。
網易財經：確實。可是有消費者提出，寶潔聘請了眾多明星代言，這是產品價格提高的原因之一。
畢瑞哲：並非如此。事實上，我們最近提高一些產品價格的更重要原因是，原料成本的提高。比如大宗商品，也就是原材料和燃油等價格上漲，我們得提高產品價格來抵消這一因素。我們的廣告成本相當穩定，維持在10%-11%的範圍，我們發現，隨著網際網路和數字科技的發展，我們可以更節省、更高效地利用同樣的廣告預算。
寶潔不懼競爭對手對廣告投入更多
網易財經：您或許也注意到了，中國市場的廣告費用每年都在上漲，這是否也會對寶潔在中國的營銷計劃帶來負面影響？
畢瑞哲：不會。我們與媒體夥伴合作緊密，包括央視、上海東方傳媒集團等，能夠最優化資金運用，以更高效地與消費者溝通。我們總是得考慮如何應對成本提高，如何更高效地與人們溝通，這是我們的運作模式的一部分。
網易財經：如果競爭對手願意支付更高的廣告費用，寶潔如何應對？
畢瑞哲：由於我們規模巨大，成本上我們往往有優惠，因為我們的投入巨大，我們的供貨商和合作夥伴能給我們優惠價格。我們還會與其合作，想出創造更多價值的方式，比如海飛絲贊助《中國達人秀》就很好。為了宣傳飄柔品牌，我們製作了迷你肥皂劇，換句話說我們創造了娛樂價值，我們還為媒體供貨商和合作夥伴貢獻了許多廣告費用。
成本上漲不會削減營銷投入
網易財經：日化行業目前面臨原材料價格上漲的壓力，那麼寶潔是怎樣應對的呢？
畢瑞哲：是的，我們與其他競爭對手一樣，面臨原材料成本上漲的壓力，這正是我們剛剛宣布啟動一個大型運營效率提升計劃的原因之一。我們希望做到，節省原材料成本，找到提高生產、運輸效率的方式，找到更高效營銷的方式，間接成本也要更節省。歸根結底，我們不想將這些成本轉嫁給消費者，而是希望將價格維持在應有的水平，使其對消費者來說仍然划算。如果我們必須提價的話，我們會這麼做。
網易財經：這會使寶潔削減營銷方面的投入嗎？
畢瑞哲：我們將提高營銷開支的性價比和效率，但繼續增加營銷投入。
網易財經：不減反增？
畢瑞哲：是的。我們將繼續增加投入，增幅或許不會像以前那麼高，但即使是增幅略微放緩，也將幫助我們節約資金。我們仍將確保營銷投入，只是會更節約更高效地行事，以獲得更好回報。這正是我們大舉增加數字營銷開支的原因之一。我對寶潔在中國市場數字營銷方面的進展非常滿意，幫寶適就是個典型的例子。我們發動20萬母親向幫寶適發送其嬰兒的睡眠照，然後將其組合成龍的圖案，用於慶祝新年，這一由20萬照片組成的巨龍，正彰顯了數位技術為我們帶來的力量。
寶潔高管多來自市場部門
網易財經：有研究者指出，在寶潔的整個體系中，市場部門非常重要。您認同這一看法嗎？因為許多高管都來自市場部門。
畢瑞哲：沒錯，總的來說這是對的，高管們通常曾在市場部門效力，而不是出身於日常管理崗位。市場部是個非常重要的部門，因為我們相信市場的力量，強調品牌管理與品牌建設的重要性，如果你建立一個品牌，定位好品牌並使其成功，那將有利於日後的發展。不過我想強調，除市場部之外我們的一切部門也都很重要。