寶潔:數據驅動下的營銷變革「四重奏」

2020-12-20 美通社

上海2018年10月19日電 /美通社/ -- 當企業運營主要由數據、分析、技術和創業思維主導之時，傳統營銷走向沒落和被邊緣化，似乎已不可挽回。傳統營銷該何去何從？

在2018年第11屆金投賞國際創意節上，寶潔全球首席品牌官畢瑞哲（Marc Pritchard）以一場題為「贏銷有道」的主題演講，有力地指出：「數據、分析、技術與創業思維，卻也給了營銷新生的機會，但前提必是通過大規模的變革，顛覆傳統營銷方式，讓高成本的大規模營銷轉向由數據和技術所驅動的一對一品牌建設。」

作為全球消費行業巨頭，寶潔在本屆金投賞國際創意節上一舉囊括22個獎項並連續第四年獲年度較佳品牌大獎的成績，以及寶潔近年來愈發強勁的市場表現，也讓畢瑞哲的觀點有了最生動、也最具說服力的註腳。

寶潔公司連續第四年榮獲金投賞國際創意節「年度較佳品牌大獎」

數據與技術 解鎖營銷「沃納梅克之惑」

畢瑞哲指出，近一個世紀以來，營銷仍在以人們稱作「噴灑祈禱」的模式進行，即為了引起人們的注意而面向四面八方散布信息。的確，數字時代雖已到來，但營銷實質未變，只是貼上了數位化外殼而已，廣告由傳統電視與平面媒體向移動媒體、數字媒體播放器分流，製作更多的廣告來覆蓋和投放更多媒體的策略，仍跳不出「噴灑祈禱」的窠臼。因此，著名的「沃納梅克之惑」依然無解 -- 「我花在廣告上的錢有一半都浪費了；問題是，我不知道是哪一半。」

在畢瑞哲看來，解開沃納梅克之惑的時機實際上已經到來。數據與技術的發展，為品牌發現哪一半廣告投入是浪費，哪一半重要提供了可能。當然，這需要品牌首先摒棄以往的那些「數位化」營銷思路 -- 譬如，不要放棄對營銷的控制權，不要追逐光鮮亮麗的東西，不要被大數據淹沒，不要盲目地把權力交給算法等。身為全球較大的廣告主，寶潔公司對此顯然具有發言權，畢瑞哲坦承，基於數據與技術分析，寶潔發現了大量的數字媒體投資浪費與物非所值的投放。

寶潔全球首席品牌官畢瑞哲（Marc Pritchard）先生在金投賞現場發表「贏」銷有道主題演講

重策媒介投入，重鑄廣告製作

畢瑞哲認為，發現投資浪費或者投放受眾有失精準，是營銷變革的第一步。知己知彼之後，便是同樣基於數據與技術的營銷創新。拿寶潔來說，通過在自有平臺上以保護隱私的方式收集消費者數據，寶潔建立起了品牌的數據與管理平臺。藉助這個全國較大的數據管理平臺之一，寶潔得以開展績效分析，直接購買大部分媒體，同時開展傾向建模，有效控制廣告頻率，切斷多餘廣告的長尾，並確保廣告信息在適當的時間、地點接觸到適當的受眾。

這便是寶潔 「重策媒介投入」的努力。通過這項舉措，寶潔已在中國節省了30%的數字支出，並將數字覆蓋範圍提高了60%。

而在「重策媒介投入」之外，寶潔還同期推進了「重鑄廣告製作」，遵循「以少獲多」原則，通過做減法的方式擴大影響力。譬如，專注高質量的全國性廣告，利用數據與分析選擇最適合的意見領袖，在社交媒體上吸引粉絲或潛在受眾互動，與領先的媒體和內容供應商合作製作更多能擊中人心的故事，僅需傳統廣告營銷成本的一小部分，便能產生更顯著的營銷效果。

重構代理商合作重塑品牌建設

畢瑞哲認為，通過改變媒介投入和廣告製作的方式，將激發營銷變革中最令人興奮的部分，並繼而順理成章地帶來對品牌與代理商合作方式的重構，從外包太多工作轉變為「親力親為」。在他看來，在消費向個性化、定製化升級更迭之際，品牌迫切需要更貼近消費者，而不是被太多中間環節阻隔。而當品牌重新掌控大局時，新的合作方式也會反過來催生新的創意方式。

寶潔大中華區媒體及品牌運營總裁、電子商務總裁許敏在金投賞國際創意節上同場指出，「在網際網路原住民漸成主體的新消費時代，融入了社交和內容元素的營銷場景更能打動消費者，而大數據則又幫助品牌更好地了解消費者的媒體習慣與購物行為，並賦予品牌攜手本土代理商為消費者創新社交、內容與購物場景的能力。在這裡，品牌掌握著數據與技術賦能下的營銷主動權，而代理商則成為品牌進行社交與內容創新的得力夥伴。」

從重策媒介投入、重鑄廣告製作再到重構合作關係，這三大顛覆性舉措必然指向最後的「營銷革新」，即品牌建設，重塑品牌和企業形象。彼時，營銷已成為一種向上向善的動力，通過更具影響力的傳播方式，品牌的信仰、價值觀，以及在性別平等、種族平等和教育等社會議題上的態度，得以覆蓋與影響更為廣泛的人群，從而更好地履行企業公民的社會責任。

寶潔全球首席品牌官畢瑞哲先生與寶潔大中華區媒體及品牌運營總裁、電子商務總裁許敏探討營銷變革

變革「四重奏」  將營銷進行到底  

也正是這些頗具成效的變革行動，讓擁有181年歷史的寶潔，在數字時代寶刀未老、鋒芒更露。但一花獨秀不是春，寶潔所尋求的營銷變革，並非限於自身，而是著眼於引領新的營銷時代。在演講中，畢瑞哲多次強調「大規模」變革，一是指寶潔自身對營銷體系大刀闊斧的革新，二則強調全行業規模的營銷演進。通過不斷共享與推廣經驗，寶潔欲推動傳統營銷進入到以數據、分析、技術與創業思維驅動的品牌建設時代。寶潔作為行業巨頭的領袖氣質，在此顯露無遺。

「在市場營銷領域，從來沒有比現在更令人興奮的時刻，也從來沒有比現在更重要的時刻。」畢瑞哲在金投賞國際創意節上表示，「讓我們繼續掌控自己的命運，引領行業向前發展，實現我們所有人都期望的可持續增長。讓我們一起合作、創新，重塑營銷的未來。」

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    易點天下網絡科技有限公司（以下簡稱「易點天下」）作為西安首家連續兩年入選獨角獸企業的企業國際化智能營銷服務商，是全球領先的第三方獨立廣告服務商，致力於充分利用「數據」和「科技」雙驅動力，通過技術變革和服務的不斷優化升級，領跑國際化智能營銷業務，為客戶提供全球營銷推廣服務，通過效果營銷、品牌塑造、垂直行業解決方案等一體化服務，幫助企業在全球範圍內高效地獲取用戶、提升品牌知名度
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