2014年7月1日，寶潔（P&G）在辛辛那提宣布把市場總監改名為品牌總監，市場部也改名為品牌管理部。這是一個劃時代的決定，宣告了數字營銷新的時代來臨，我們稱之為「全接觸點愉悅體驗設計」時代。
2014年7月1日，寶潔（P&G）在辛辛那提宣布把市場總監改名為品牌總監，市場部也改名為品牌管理部。這個消息直接搞炸了我的腦袋：這是一個劃時代的決定，雖然它是被這個時代逼的。
消息稱，「新的品牌建設工作將由四大領域業務組成：Brand Management、Consumer and Marketing Knowledge、Communications以及Design。品牌總監將在組織層面上擁有更廣泛的職責和視野。這麼做是為了讓品牌在戰略、計劃、結果上的職責更加明確通過簡化部門結構，提升決策效率，從而為創意和執行預留更多的時間。
這個消息宣告了數字營銷新的時代來臨，我們稱之為「全接觸點愉悅體驗設計″時代。
被綁架的互動營銷
當生產關係（組織與運作）阻礙生產力（業務及需求）發展時，生產關係必然發生變革。寶潔這位大叔的偉大之處就在於總能適時自我變革，從而避免被別人革了命。
寶潔中國從1999年以舒膚佳品牌網站建設為標誌開始觸網，在2000年左右成立數字營銷部門統一管理和孵化中國區各品牌的數字營銷，然後用了將近6年的時間證明了兩件事：數字營銷是有用的，以及品牌官網和網上的推廣活動能有效幫助品牌傳播和建設會員資料庫。然而這6年，中國數字營銷從「做網站的」發展成了「互動營銷產業」，也成為品牌營銷體系中一個必要的接觸點。
從２００７年開始，寶潔與外部合作進行網絡公關：以寶潔官網為核心，設計了４個溝通管道加１個監測工具的體系，幫助寶潔公司進行在線聲譽建設和保護服務。２００８年開始服務品牌互動營銷，以新品上市為核心做了大批的在線活動。這樣一直做到２０１１年左右，寶潔發生了一件大事，數字營銷部門撤除，併入營銷部，互動營銷成為營銷人員必須掌握並自主管理的一部分。而這時互動營銷的效果出現瓶頸：
１、常年不變的徵文／圖片／視頻比賽形式已經讓網民覺得自己是貪便宜的笨小孩。
２、數字領域一直被頑固地認為是以CCTV為主戰場的輔助傳播管道，所以電視觀眾喜歡什麼，網民就必須喜歡什麼。
３、互動活動搞半天都不會和銷量連接，只看流量與參與度，即便電商已經無處不在。這種耍流氓的心態導致了整個產業流量作弊風行。
這三點，讓活動網站為代表的互動營銷時代，開始沒落。
2008年的年底，發生了一件不起眼的小事：寶潔成立了電子商務團隊。這個團隊非常強大，1個品牌副總監加１個品牌經理加１個助理品牌經理，由此拉開中國區電子商務的序幕。之後，電商進入快車道，生意如此，組織變革也是如此，幾乎是1年一大變。不管是開店、拆店，還是後面的精細化運營，寶潔在這一過程中進行了各種嘗試。到了2013年，寶潔的電商發展顯然遇到了瓶頸，他們發現不管怎麼做自己都只是個賣貨的，而阿芙精油、三隻松鼠、小狗電器和百雀羚，卻擁有消費者趨之若鶩的熱愛。哪裡出了問題？
好在最後找到了癥結：全體驗。也就在這個時候，寶潔發布了它的思考答案：市場營銷部門更名為品牌管理部門。數字營銷來到了時代的交叉點。
2014數字營銷發展趨勢
首先要了解兩件事。
第一件，以人為中心的設計。這個詞對網際網路思維來說至關重要，邏輯是這樣的：你最好只為一個人設計你的產品和服務，這樣你就可以極致地滿足他的某項個人需求，由此會帶來他極度的喜愛，而他的熱愛，會影響他身邊的有同樣需求的人產生同樣的熱愛。
第二件，體驗經濟。「體驗經濟被其稱為，繼農業經濟、工業經濟和服務經濟階段之後的第四個人類的經濟生活發展階段，或稱為服務經濟的延伸。」「體驗是一個人達到情緒、體力、精神的某一特定水平時，他意識中產生的一種美好感覺」。服務與體驗有啥區別呢？我的搭檔Daniel有一個舉例：雙11你收貨遲了不開心，打電話給客服說送貨投訴，客服說對不起，我給你免運費10元吧，這是服務。如果包裹裡有一封信，裡面說對不起，附上１０元現金作為遲到補償，希望你能諒解，這是體驗。
是的，我的意思是，讓我們從真心的喜歡消費者或用戶開始，融入她的生活。怎麼融入呢？我們來看三個切入點—
１、消費者的購物路徑發生了變化
之前，品牌在電視發布一個廣告，打動並改變消費者的意識和購買意願需要300個小時，才能讓消費者走進商場完成購買。但是寶潔投放了廣告，聯合利華也投了，歐萊雅也投了，誰能搶佔消費者的心智，誰才能贏得消費者從貨架裡拿起你的而不是別人的那瓶洗髮水。「看」和「買」之間的空間，造就了以單向推送為主的廣告產業。但現在，徹底變了！從第一眼看見併購買，只要3分鐘，動動手指在屏幕上就完成了！然後3小時就可到貨，拿到包裹的時候，注意！快遞員帥嗎？包裝的品味怎麼樣？都將影響男神女神對你的感覺。這還不夠，還要有完整的產品使用方案，還要有情調又實用地提升他們的生活質量！
２、從溝通營銷向體驗製造轉變
發展200多年的單向推送廣告從300小時被壓縮到3分鐘，會讓品牌影響消費者購買和忠誠的接觸點大幅增加。這些接觸點產生的美好體驗構築在一起，才能帶給消費者對品牌難以磨滅的印象與熱愛。寶潔意識必須改變，將以往打動心智為主的溝通營銷向全身心愉悅的體驗製造轉變。
來到這裡，想想阿芙「貫穿消費者購物體驗中的各種驚喜」，三隻松鼠的「9-OFS顧客極致體驗」，小狗的「每一款產品都因你而生」，難怪我們做了那麼多整合營銷的努力，仍然玩不過他們。其實不是創意不夠好，是因為我們都在做那動人的３分鐘，可一棵樹再高大，又怎能比得上人家一片森林呢。
感情不能只停留在口頭，更要用行動來體現。太棒了，重大發現：從說到做，全方位建設品牌的體驗！祝賀你，噩夢開始了。消費者渴望24小時充滿創意的痴纏照顧，3秒點燃熱情，3天一個驚喜。環繞男神女神的屏幕越來越多，接觸點的信息碎片化情況日益加速。他們接收到的誘惑太多了，如果你在３秒內無法吸引關注，點燃不了他們的熱情，抱歉，你將失去與他們進一步發展關係的機會。同時，每一個接觸點所在的媒體特性、男神女神們在每個接觸點上的行為和需求都是不一樣的，都需要重新設計與他們的交互方式。
並且，請3天給一個驚喜！男神女神們仿佛已經忘記什麼叫做深情款款了。
大家回憶一下，當你每天晚上睡覺前躺在被窩裡，開著蘋果或小米兜風時，什麼讓你停下來？臉萌，神經貓，還是「85後，突變的一代：你若端著，我便無感」？然後，你會一個臉萌玩一個月嗎？基本上說來，這是No Zuo No Die的節奏，不做你連死的機會都沒有。
３、體驗由生意模式來統領
我的天，每個接觸點都是一個小生態圈，每一次接觸都需要精心的創意和設計，並且請保持「從決定做到發布，５小時內」的響應速度。這樣的節奏勢必帶來兩個變化：第一，放權接觸點專家來創意和製造出該接觸點的愉悅體驗；第二，放棄偉大的溝通創意統領，改由更高層的生意模式與生意策略創意來指引。由此為各接觸點贏得創作到執行的時間和空間。
４、融入式關係的新角色分工
是的，一個新的時代來臨了。我們來回顧一下新數字營銷模型中的角色任務。
消費者，像女神那樣以自我為中心，她的主要任務是關注如何更好地生活。品牌，無可替代的英雄，他將集中精力在品牌的精神建設和價值創造，同時他需要掌管商業模式及生意策略。而品牌與消費者的關係，將改變為融入式的體驗。在各個接觸點令人愉悅而獨特的品牌創造體驗，就交給體驗設計師和智能科技工程師那些屌絲來完成吧。
這時，再回過頭來看看寶潔發言人對於組織變革的發言：變化的目的是為了「統一品牌建設的資源，專注於提供更好的品牌和經營結果，明確角色和責任作出更快的決策，並簡化結構以便預留更多的時間來獲取更好的創造力和效率。」
你有何感受？
微殼留言
老實說，寶潔的數位化營銷變革透著一股富貴之氣，不是我等小微商家能效仿的。但為什麼還要跟夥伴們分享這個案例，是因為寶潔在變革過程中有兩個重大的發現，值得我們借鑑：１．以人為中心的設計。意思是你最好只為一個人設計你的產品和服務，這樣你就可以極致地滿足他的某項個人需求，由此會帶來他極度的喜愛，而他的熱愛，會影響他身邊的有同樣需求的人產生同樣的熱愛。２．體驗經濟。服務與體驗在於雙11你收貨遲了不開心，打電話給客服說送貨投訴，客服說對不起，我給你免運費10元吧，這是服務。如果包裹裡有一封信，裡面說對不起，附上10元現金作為遲到補償，希望你能諒解，這是體驗。
責任編輯：楊明超