成立於1982年的珠寶品牌PANDORA（需求面積:80-160平方米），在過去的一年裡，悄無聲息地在全球新增了400家門店，銷售額同比增長超過40%，它以五光十色的串珠手鍊迅速從小眾變得流行。
在全球珠寶零售呈現疲軟的環境下，PANDORA 緊跟潮流，推陳出新，用「高性價比」俘獲年輕一代的芳心，打開珠寶沉睡的市場。
PANDORA的流行，與輕奢手袋Coach和Michael Kors的故事有點相似。它不僅善於販賣新鮮感，還懂得和你講一個輕奢故事。
串珠手鍊在中國變得流行
這多少是緣於去年的一次經營變化。2015年9月，潘多拉收購了代理商香港Oracle投資有限公司的資產，目前與其共同經營現有門店，到2018年，PANDORA將全面接手中國業務實現直營管理。外資品牌主動「收回權力」，通常被認為是對目標市場充滿信心的做法。
數據也佐證了這種信心。過去一年，這個成立於1982年的品牌，以五光十色的串珠手鍊在中國迅速從小眾變得流行。它還在同一年悄無聲息地在全球新增了400家門店，銷售額同比增長超過40%，考慮到同期其他珠寶品牌黯淡的業績，這的確令人意外。其中亞太地區表現最突出，2015年第四季度增速達到了76%，主要來自中國香港和中國內地的業績推動。它在中國內地光是2015年一年就增開了24家店鋪。
「中國對我們來說有巨大機會。它是全球最大的珠寶市場，但我們目前的業務還是很小。」其執行長Allan Leighton此前接受訪問時曾說。
緊跟時尚潮流，推出了700多種不同的串珠
它看上去不像是傳統的珠寶品牌，暫且可以冠以輕奢的定位。它將飾品拆分成手鍊、串飾等單品分開出售，串珠會不斷更新，還有和迪士尼、Dress For Success 等公司合作的款式。它的產品單價與其他飾品品牌相比顯得更低。500元就能夠買到一條925純銀的手鐲，入門款的串珠一顆定價198元。這些串珠和手鍊為PANDORA貢獻了營業額的72%。
「我們的目標就是為女性提供品質上乘且價格合理的時尚珠寶。」PAN－DORA中國總經理唐東尼說。
改變發生在2013年。儘管歷史並不算短，但它似乎變得更像是個年輕人會喜歡的品牌，門店風格清新，在意新興市場和在線銷售，產品風格也越發活潑。每年有7次新品上市，緊跟時尚潮流、不同季節和各類節日。截至目前，它已經推出了700多種不同的串珠。
「化整為零」的策略帶來的另一個好處是，消費者可以根據自己的喜好選擇不同的珠子，串成獨一無二的樣式，而不必局限於品牌的固有設計。這一切既增加了重複購買率，實施起來也毫不複雜。這令它迅速贏得了注重個性的年輕消費者的青睞。
比奢侈品牌更會講故事
不論是手袋還是珠寶中的輕奢品牌，都以販賣新鮮感為生。Coach和Michael Kors就因重複講述同樣的故事，一度遭到成熟消費者的嫌棄。一個珠寶品牌要推銷700多種珠子，無疑要更會講故事。
在專賣店和官網上，串飾分為「旅行」「家庭」「童話」「職業」「動物」等不同主題，像是賀卡或者鮮花網站上的分類。自由搭配的策略讓這一切順理成章。當受到鼓勵，無論什麼樣的設計，人們似乎都可以找到符合自己的理解。
「我的每顆珠子都貼切地代表了某段故事或者某個人。」在銀行工作的孟美玲講述了自己收集PANDORA 珠寶的過程。29歲時她第一次給自己挑選了一個微笑的小烏龜，覺得這個設計特別像是對自己30歲前的生活的總結——有時愛躲在殼裡，但仍緩慢而努力地前行。後來因為出國，即將與家人離別，她又購買了一顆橘底白色小花造型的珠子，以紀念和媽媽散步時的回憶。
從第一顆數百元的珠子開始，第一條手鍊很快穿滿了，16顆串珠一共花費了大約5000元。孟美玲周圍的朋友也大都是這樣開始的。她們購買第一顆串珠時，甚至不是為了慶祝什麼。
走完全不同的廣告路線
溫情脈脈或小清新並不是PANDORA唯一的風格。即使在珠寶品牌爭奪最激烈的禮品市場也是如此。
今年情人節，當其他珠寶品牌還在用愛和浪漫的老一套說辭做廣告的時候，PANDORA的一條英文視頻卻走了完全不同的一條路。這則名為《情人節的難題》的廣告描述了一群讓女友或妻子很抓狂的男人，並在結尾寫道，「給需要第二次機會的你」。品牌諮詢顧問Will Burns認為這正是PANDORA有別於傳統珠寶商的營銷手法，「人生並不是完美的。把問題誇張化，不會疏遠受眾，只會聯結他們。」
為了幫助人們更方便地用珠寶給自己的人生貼標籤，潘多拉還特別推出一個ESSENCE系列。它直接用「關懷」「尊嚴」「愛情」等命名每顆珠子，讓它們獲得完全不同的象徵意義。這個系列的串珠與PANDORA其他系列並不通用，這意味著你必須購買專門的ESSENCE底鏈來串起它們。至於底鏈，又根據材質和形式分為皮繩、手鍊、手鐲、項鍊4種。選擇實在太多了。
提供個性搭配指南
多條手鍊、項鍊疊戴成了目前最流行的搭配方式。PANDORA官方網站和品牌在線月刊上面有眾多潮流資訊及搭配指南。PANDORA中國官網上還推出了手鍊和戒指的設計工具，讓消費者可以在線搭配、瀏覽並分享自己的設計——有點像NIKEiD邀請消費者製作鞋子的做法。2015年前11個月，網站的訪問量已達1.04億人次。
像星巴克一樣，在不同城市推出限量主題產品，是PANDORA的另一種營銷手法。一枚刻有「Paris」字樣的艾菲爾鐵塔串珠可以為一趟巴黎旅行提供回憶。「PANDORA的產品溢價較高，」在珠寶行業擁有15年經驗的美國印象珠寶運營經理 Bryan Cavitt 說，「如果從不同的旅行目的地收集珠子的話會更貴，因為它們只在當地有售，但這種做法很有效果，人們就是願意為此埋單。」
本文轉載來自：江蘇商報，不代表贏商網觀點，如需轉載請聯繫原作者。如涉及版權問題請聯繫贏商網，電話：020-37128209；郵箱：news@winshang.com