12月22日，北市的夏女士盤算著為家人準備一桌冬至大餐。她打開一款生鮮APP，點擊右側畫著綠色菜籃子的圖標，進入生鮮電商平臺淘鮮達，想下單買一些新鮮蔬菜。
一番挑選後，夏女士發現，附近菜市場五六元一斤的西紅柿，APP裡標價6.9元一斤。「不少菜品價格都高於菜市場，最近也很少有優惠，有時候送上門發現品質也不如線下的。如今手機上啥都好買，唯獨這個蔬菜還是菜市場靠譜。」
價格、配送、品質……夏女士的感覺直指生鮮電商發展的現實痛點。近來，多家生鮮電商接連關張，菜籃子究竟能不能被裝進手機再度引發業內外的關注。
線上線下，各有所愛
據易觀數據統計，2019年我國生鮮市場交易規模將突破2萬億元。MOB研究院發布的《2019生鮮電商行業洞察》顯示，生鮮電商市場七成以上集中在二線以上城市，近七成為女性用戶，其中25~34歲的女性佔比最高。
生活在上海的90後張藤，今年搬家後遠離了方便的大超市。下班回家摘下掛在門把手上的生鮮配送袋，成了她生活的新方式。
「不用跑很遠去菜市場挑菜弄得一手土，也不用拎著大包小包，下班回家直接下廚，適合我這種懶人。」為保新鮮，她平均一周要下單4~5次，每次只買一兩天的菜量，一周消費在一兩百元左右。
除了方便快捷，消費者對此類平臺的增值服務提出的要求越來越高。《2019線上生鮮消費發展趨勢報告》顯示，「魚殺好」「切塊」「去皮」等，成為生鮮訂單中備註最多的關鍵詞。
不太會做菜的王傑，常在盒馬鮮生上購買宮保雞丁等菜式的配菜套裝。這種套裝包含一道菜所需的全部食材、調料、烹飪油，只要按照商家配好的用量進行簡單操作，一道菜就完成了。
線上買菜受到年輕人追捧的同時，也有不少消費者對手機上的菜籃子並不買帳。56歲的王女士在女兒的幫助下，體驗了一款生鮮電商APP。「為了達到包郵或滿減限額，花了不少時間挑選一些並不急需的商品來湊單，還是不如菜市場方便。」
另外，「不習慣、不放心」也是不少人選擇線下菜市場的重要原因。「手機裡的商品看不見摸不著，不如去菜市場親自挑，我還是習慣講價的感覺。」王女士坦言。
同為年輕人，生活在山東德州29歲的趙新佩從沒使用過這類平臺。她對記者說：「小城市去菜市場很方便，鍛鍊身體，感受生活，我認為這是手機菜籃子無法實現的。」
「奔跑」速度過快的菜籃子
雖然身處藍海，生鮮電商業還是經歷了一輪洗牌。隨著2019年冬天的到來，吉及鮮、妙生活、我廚、鮮生友請、呆蘿蔔等多家平臺陷入困境，或已倒閉。用戶在一夜之間發現，實體門店關閉、線上商品價格翻倍、APP無法操作、餘額無法退款。
北京郵電大學經濟管理學院李徵仁認為，生鮮電商前期普遍「奔跑」速度過快。以盒馬鮮生為例，一個樣板成功後，利用資本快速複製擴張，這種模式效率高但適用性差，容易給平臺帶來一系列發展問題。
2018年以來，盒馬鮮生爆出偷換胡蘿蔔標籤、椰漿過期、死蝦替活蝦等新聞，品牌信譽和口碑大打折扣。快速擴張3年、擁有200家店鋪的盒馬鮮生在今年5月首次關停實體門店。
呆蘿蔔創始人李陽談及公司困境時也說：「核心問題是對公司增長的預期與需求太高，低估了生鮮燒錢的速度。」
擴張過快，完善供應鏈的速度趕不上開店的速度，以燒錢方式吸引流量、培養市場，是平臺難以為繼、最終出局的重要原因。
不少平臺建立之初，推出邀請好友返券、充值返現金、滿減滿贈等活動吸引用戶，但這種優惠通常無法長期持續，力度也逐漸減弱，對用戶的吸引力逐漸降低。此外，不少用戶表示，通過手機購買生鮮，或多或少都有過商品質量不佳、漏發、臨期等不甚愉快的經歷。當用戶發現線上買菜並沒有預期中的物美和價廉時，一些人放棄了手機菜籃子。
日前，仍在「掙扎」的呆蘿蔔為避免現金流再次斷裂，推出「按比例使用餘額」的方案：充值用戶只能使用餘額支付每筆交易的5%，剩餘95%需用現金支付。
用戶有理解、有質疑，但對於平臺的信任度和體驗感大不如前，有人直言「再也不敢充錢了」。
理性編織線上菜籃子
12月24日，呆蘿蔔官方微博發布《告顧客書》，表示正在逐步恢復辦公，「為早日恢復營業做準備。」不過，和呆蘿蔔一樣陷入困境的生鮮電商平臺，能否順利度過寒冬、成功突圍，仍是個未知數。
不可否認的是，隨著社會觀念的更新和國家政策的扶持，生鮮電商市場規模仍將進一步擴大。即使經歷了2019年的大浪淘沙和多輪洗牌，行業前景依然廣闊。與此同時，行業也在逐漸回歸理性。
呆蘿蔔此次「回歸」，一改往日多省市擴張之勢，從合肥出發，僅保留了原有千店中的百店生意；7FRESH放慢開店速度，兩年時間僅在全國開設20家實體店鋪。
不少專家指出：生鮮電商是一個「慢生意」，想要滿足消費者對於物美和價廉的雙重需求，從中盈利，需要熬過一段漫長的成長發育期。
與其他商品相比，生鮮商品需要更為專業的物流條件，其對供應鏈的生產、儲存、運輸、銷售等環節要求較高。做好品控，保證生鮮商品倉儲的質量以及運輸的速度，是生鮮電商們增強核心競爭力的關鍵。
對此，網經社電子商務研究中心主任曹磊表示：未來擁有全產業鏈資源和全渠道資源的生鮮電商企業優勢將愈加凸顯。加強冷鏈物流建設、加大生鮮供應鏈投資，對於這類企業尤為重要。
對於熱衷這種新生活方式的消費者，山東銅鏡律師事務所張秀益律師提示：「部分生鮮電商平臺穩定性較差，用戶充值時應慎重，謹防平臺突然倒閉、退款困難，給個人帶來不必要的經濟損失。」同時，發生商品質量和配送服務等問題時，用戶應及時與平臺溝通，可通過購物截圖、電話錄音、留存與客服的聊天記錄等方式留下證據，維護自己的合法權益。