有一句話特別流行，仔細品來也特別有味道，叫「注意力流向的地方就是財富流向的地方」。這句話可以從多方面解讀，如果在學習上投入更多注意力，你可能會收穫學位，如果在工作上投入更多注意力，你可能會收穫升職，如果在消費上投入更多注意力，那你可能就被商人們完全帶跑了。這本書就是我們商人如何利用人們注意力的寫照，非常貼實，看完之後毛骨悚然，肅然起敬，如果你有更多能力，你也可以變成這樣的商人。
作者叫Tim Wu，是哥倫比亞大學法學院的教授，是個華裔，中文名叫吳修銘。這本書是從廣告史的角度去了解我們的注意力是怎麼一步步被剝奪的，你做的事情，你看的東西，你做的決定，本質上都是有人在設計著希望你把注意力放到那個地方去，所以你會發現一個非常詭異的事情，我們看到的東西其實並不是我們真實看到的，而是這些商人想讓我們看到的。
1833年在紐約只有30萬人口，一份報紙的定價是6美分，屬於小眾市場，因為那個時候大多數人買不起報紙，也就不願意看報紙。這一年，有個23歲的年輕人叫班傑明·戴，創建了一份自己的報紙，叫《紐約太陽報》。
《紐約太陽報》是一個非常嚇人的報紙，為什麼呢？因為它的價格非常便宜，每一份報紙只要一美分，一美分是什麼概念呢？就是連印刷成本都不夠，班傑明·戴要幹嘛呢？很簡單，因為他壓根沒想賺讀者的錢，他要賺的是廣告費，也許現在聽起來很正常，但那個時候壓根就沒有廣告這個概念。
班傑明·戴先是培養市場，他開始選擇免費，並且主動在《紐約太陽報》上發一些商家的廣告，商家們突然嘗到了甜頭，意識到原來還可以這麼賣東西。
這種商業模式很嚇人，就是羊毛出在雞身上狗買單，這種非常嚇人的商業模式是要用腦子的。9月份發刊的《紐約太陽報》當年就直接轉虧為盈了，一年之內成了紐約市最大的報紙。請注意他只不過賺的不是讀者的錢，讀者是通過一種算法之後變成了他的產品，商家才是顧客，由商家來買單。
那商家怎麼賺錢呢？因為讀者看到了這些產品，所以讀者會買東西，所以它吸引了讀者的注意力，再把注意力賣給商家，他賣的是注意力，班傑明·戴就是一個典型的注意力商人。在這個時代，如果你想賣點東西，每個人都應該是注意力商人，這樣你才可能賺到錢。注意力一定是比金錢要重要1億倍的東西，因為注意力永遠是稀缺的。
現在看這種商業模式太正常了。很多產品，電視劇，電影以及圖書，只要內容好都可以免費，但是免費的東西永遠是最貴的。因為只要免費，一定有人賣廣告，有流量存在，流量本質上也是注意力。我們現在感覺到賣流量比賣廣告貴，可是在1833年，班傑明·戴就開始發現注意力可以賣錢了，他也是第一個意識到資源不夠用，注意力永遠稀缺的人。
人的注意力有兩個特點，第一你任何時候都在花費注意力，注意力不用在這裡就要用在其他地方，而且隨時隨地就會被浪費掉，所以只要商家想爭奪你的注意力，他就有的是機會。第二人的大腦非常容易忽略一些信息，實際上我們接收到的信息大多數都被忽略掉了，越常見的越容易被忽略。注意力商人為了吸引你的注意力，最直接的只有一個方法，就是刺激。於是很長一段時間，《紐約太陽報》就越來越往低俗方向走了，因為競爭來了。
《紐約太陽報》在創刊之初就經常刊登一些老百姓特別喜聞樂見的新聞，比如說自殺，家庭風波或者出軌。後來報紙競爭越來越激烈，各個報紙都出現了更low的內容，比如有競爭對手專門報導一些死亡暴力事情，而且對屍體的描述特別栩栩如生，再後面大家為了爭奪眼球就什麼都開始登了。因為美國沒人監管，所以出現了一些trash talk 和 fake news，假新聞，垃圾話。
變成假新聞後，注意力爭奪上升了一個維度，文字不好看，因為出現了二維的圖像，圖像更能吸引人。接下來就出現了各種裸照，比基尼照片，低俗全來了，這背後只有一個邏輯，就是吸引讀者的注意力，注意力到達的地方，就是金錢到達的地方，這個是永恆不變的真理。
但是這種狀態久了，讀者和觀眾就反感了。一旦人們開始意識到這些媒體吸引他們的注意力，就是為了剝削他們身上的注意力價值的時候，就會產生被人玩弄的感覺。後來巴黎市政府很快就對這種嚴肅的海報採取了限制措施，就是你只能在特定的地方貼，而且需要交非常高的稅金。
從1918年開始到一戰結束，美國人迎來了第一次私人消費升級，也就是自己的私有產權得到了一些保護。
龐大的中產階級誕生了，這個時候廣告就更重要了。一般買東西最簡單的就是有需求有購買，但是那個時候美國的廣告壓根不是這樣，你沒有需求就創造需求，就跟現在很多知識付費一樣，原本沒有需求的情況下去發明一個新的需求。
比如說我們現在喝的橙汁，就是創造新需求的，1920年非常厲害的產品就是橙汁，廣告說喝橙汁對嬰兒有好處，然後說橙汁裡有維生素C，給嬰兒哺乳的時候要加一些維生素C，喝點橙汁。
現在科學家已經證實，嬰兒是不適合喝橙汁的，但這個廣告反而獲得了巨大的成功。另一個情況更厲害了，用新需求去解決一個此前你根本沒有的問題，就是發明需求。最簡單的例子就是口臭，口臭很正常，也不是問題，甚至人們從來沒有想過口臭這個問題，1920年廠家發明了牙膏和漱口水，於是美國人發明了口臭問題，廣告也很有意思，一個漂亮女孩一張口別人就跑了，你呼吸很難聞，女孩子本身就很漂亮又愛美，你能不刷牙漱口嗎？
這就是著名的製造需求，然後再給你推薦產品，廣告就在報紙上登峰造極，沒有需求沒關係，製造需求，除了產品之外，品牌是廣告業的另一大發明，如果你是創業的話，請注意你的品牌絕對不僅僅是牌子。品牌，對於高級廣告主來說，是一種價值觀，在美國甚至可能是一種信仰。美國的廣告人早在1920年代就意識到品牌是為了培養忠誠的消費者的。
廣告商當時就意識到要給品牌精神內涵。比如星巴克是大城市，寫字樓中產階級的象徵。再比如凱迪拉克，它不僅是汽車，它還象徵著領導力，如果你是個有領導力的男人，你就應該買凱迪拉克。
廣告不僅提供精神內涵，更重要的一點是廣告人很早就意識到女人才是他們要下手的對象，因為女人荷爾蒙足，她們是感性動物，更容易被說服，也更容易有購物的衝動。女人對美好生活的追求從來沒有讓廣告商失望過，廣告商還知道女人不僅愛亂買東西，女人還特別愛模仿名人，政治人物以及社會地位高的人，所以廣告商發明了明星代言。
廣告業還有一個登峰造極的成就，就是廣告人為了幫商家銷售一個產品，甚至可以改變社會規範。比方說抽菸，廣告商為了鼓吹抽菸，放了一個大招—婦女權益，憑什麼男人可以抽菸女人不能抽菸？這個廣告宣揚出去，一下子就把女人抽菸的行為和自由運動，女權，女性解放強行聯繫在了一起，廣告商只做了一件事，就是邀請很多漂亮的女孩子直接做了一場公開抽菸的運動。
這個運動很成功，不僅是當時香菸品牌的成功，更重要的是從那之後，女性終於可以在公開場合抽菸了，廣告商竟然推動了男女平等，就通過簡單的抽菸。當然大家還沒反應過來怎麼回事的時候，廣告商已經賺了很多錢，紙媒也賺了很多錢。
接下來電視出現了，電視是比報紙更厲害的東西。上個世紀50年代，電視在美國大發展，電視機的家庭普及率在1950年只有9%，到1956年達到了72%，酒店裡全是電視機，電視機早期很貴，按照現在價格可能是5000美金一臺，看電視最早不是低俗運動，是一個高雅活動。因為那時沒手機，全家人坐在一起安安靜靜的，有時候還要關著燈，人們把影視視為是上帝給人們的奇蹟，那個時候電視上臺也不多，注意力很好收割。
有注意力的地方，廣告商永遠在。早期的電視節目都是某個單獨品牌獨家贊助的，比如歷史上第一個電視新聞欄目叫駱駝牌香菸贊助，NBC電視臺推出的駱駝新聞很火，因為節目完全被廣告商主導，所以新聞裡面絕對出現不了任何的香菸，也不能出現任何煙的標誌。禁菸就別說了，甚至連駱駝都不能出現，必須是駱駝牌香菸。最早的廣告基本上都是這種簡單粗暴的方式告訴觀眾說這個商品有啥好處。
但這種狀態玩久了之後，人們就沒有創新意識了，這時廣告商不僅要開發觀眾的民意識，還要開發觀眾的潛意識，比方說萬寶路牌香菸，口味柔軟，本來是針對女性市場的，拍個西部主題的電視廣告，一下子變成了男子氣概。所以高明的廣告人把所有的商品都當成了一個代表人類潛在欲望的符號，連吃的食物都分成了男性食物，女性食物，背後存在大量的價值觀。
但本質來說，那個時候的廣告還是可以再直接一些。原因很簡單，整個50年代，60年代，因為美國就那麼幾個臺，所以那個時候你做什麼廣告大家都得看。NBC推出一個電視劇，叫I love Lucy，它的收視率達到了70%。然後CBS推出了一個脫口秀，1956年它的收視率達到82.6%。再之後電視臺又開始開拓了晨間節目，深夜對話節目，換著時間段去收割觀眾的注意力。電視節目越來越厲害，電視臺的議價權就越來越大了。
這個時候CBS首創了新的廣告形式，就是不止讓一家廣告商獨家贊助，就是在任何一個節目中插播很多條廣告。所以到了50年代末，美國觀眾的平均觀看電視時間接近5個小時，老老實實看5個小時充滿廣告的節目，越來越多的人開始從對電視的痴迷之中醒來。
這個時候剛好有一個高科技公司，他們推出了一個反電視廣告的利器，就是遙控器。遙控器當然不能屏蔽廣告，但遙控器有兩個神奇的功能，第一靜音，閉嘴不說話；第二換臺，你一播廣告我就換臺，我實在沒臺看沒關係，選擇靜音，這個時候越來越多的臺來了，電視臺開始節節敗退，越來越多的人又感覺到自己被欺騙了，感覺到電視節目就是為了吸引自己的注意力又太商業化了，一切的廣告，連兒童節目裡邊全是賣玩具的。
到了60年代，嬉皮士青年對商業社會非常討厭，一切產生幻滅感，電視就變成了人民公敵，越來越多的人開始討厭看電視了，廣告也沒意義。注意力商人想出了更牛的一招，就是廣告商唯一的選擇就是把電視廣告拍成故事，拍成特別吸引的狀態，把觀眾留住不換臺。
接下來到了網際網路時代，當時有一個公司叫Prodigy，這個公司提供了非常廉價的接入網絡的服務，請專業人士精心準備內容，跟主流媒體合作，讓新聞上網。大家不用買報紙了，通過網站就能看新聞，但是沒有什麼廣告商願意做廣告，在90年代初的幾年裡Prodigy損失了幾億美元。為什麼？因為那個時候網際網路非常的慢，而且傳不了圖，像有時候你買東西你看不到產品圖，你是沒有購買的欲望的。
注意力流向的地方就是金錢，其實那個時候網際網路公司都是賺不到錢的。2010年以前，真正能夠通過網際網路賺錢的公司只有一家，就是谷歌。因為谷歌是做搜索的，那個時候只有當某個廣告更好，可以剛好和你的搜索詞是匹配的時候，谷歌才會顯示它。只有當你點擊了這條廣告，谷歌才會向商家收錢。
對於廣告商來說，大家注意用戶搜了這個詞，說明你有意向去購買它，這個時候點擊就是最優質的點擊，這個點擊就不會浪費，廣告商當然也願意為此出一個高價。對於用戶來說，他既然搜這個詞，想了解這方面的信息，他就不會反感相關的廣告，甚至他覺得我還是樂意看這個廣告。
這就是雙贏。還有一個科技公司Facebook後來也賺到錢了，Facebook沒有搜索功能，它是怎麼賺到錢的呢？因為那裡的人全是你的熟人，本來大多數的交友網站就是為了追求浪漫關係，Facebook就特別聰明，它從一開始就沒有把浪漫關係當成賣點去宣傳。
Facebook的定位還大大拓寬了用戶的來源，你可以純粹為了同學保持聯繫，用一個Facebook，更新一下工具，畢業之後我們還聯繫一下，工作之後還是朋友，結果Facebook一下子變成了一個查看朋友動態的工具，比方說你生孩子，畢業了，結婚了，你會把最好的那一面放在Facebook上。
注意力有了，廣告也來了，只有在一種情況下，廣告才不會影響用戶體驗，就是給用戶看他想看到的廣告，Facebook沒有搜索關鍵詞，你發的狀態，在網上一舉一動，因為大數據的存在，Facebook發明了一個非常厲害的廣告神器，叫定向投放廣告，被稱之為叫納米定位。
問題在於納米定位的技術早期是沒有的，沒有早期的狀態怎麼辦呢？扎克伯格真的很厲害，他明智並選擇了不賺快錢，其實當時雪碧想花100萬美金讓Facebook把那個頁面變成綠色，扎克伯格就沒考慮，他認為廣告技術不成熟，選擇不做廣告。優秀的企業家都很厲害，他選擇慢慢來，永遠提供價值。
後來的事情我們都知道了，Facebook現在是最成功也是最盈利的網際網路公司之一了，這就是很多公司說的算法，你用的越多，Facebook越能知道你的喜好，所以Facebook比你更了解你自己。
報紙能給你新聞，電視臺能給你電視劇，Google能給你信息，Facebook能給你什麼？
Facebook上的狀態，永遠都是高興的事，全是畢業旅行，浪漫，新生命，其實幸福的家庭在Facebook上幸福都是相似的，不幸的家庭在線下各有各的不幸，真實生活怎麼會像Facebook那樣精彩，有時候你看完別人的Facebook，你自己可能會抑鬱一段時間。最大的感受不是那種美好，全是抑鬱，但我們還是很愛看狀態，為什麼？不知道，我們就好奇我們還愛發狀態，你說Facebook到底最後是怎麼吸引人的注意力或者賺到錢的呢？
Facebook完全不拿任何低俗的東西迎合用戶的這種廉價趣味，Facebook只幹一件事，它迎合你的自戀，你的微信跟朋友圈也是一樣，迎合的都是一樣的，它沒有低俗，就是為了迎合你的自戀。
最後關於注意力有3個重要的點需要特別提醒：第一，你的注意力非常值錢，千萬不要廉價出賣它。換句話說，如果你不去主動的支配你的注意力，一定會被人廉價的賣掉。第二， 免費的東西往往是最貴的，你不要看免費的報紙，免費的書籍等等這些東西，它佔據的是你的注意力。第三，注意力流向的地方其實就是金錢流向的地方，永遠跟著金錢的方向走，不會錯。
本文分享完結，真的是嘆為觀止，廣告業的發展是如此的迅猛且一直持續至今，並沒有消減的跡象。任何時代廣告的力量都是巨大的，想想那些著名的各行各業的廣告詞，廣告視頻和廣告故事，依然會在我們心中留下不可抹去的記憶。廣告改變生活，改變人生，一個神奇的行業，底層透露的又是這麼赤裸裸的金錢交易。不可思議，了解的越多，越要把控自己的注意力，要將自己最佳的注意力流向自己最關注的事情，才有可能有所成就。
END