記者 | 黃姍
編輯 | 周卓然
1
經過了數月的抗擊疫情，上海各大商場準備在五一長假期間迎來消費復原期。
為響應上海市政府在4月23日推出的「五五購物節」促消費政策，上海多個商圈的百貨商場和購物中心都已陸續制定和推出了相應的活動方案。
其中，發放消費券是百貨商場和購物中心最普遍採用的促銷手段。
界面時尚從多個百貨商和購物中心了解到，這次參與消費券和優惠券發放的商場從高端到親民定位的都有涵蓋。
而消費券大體上是通過各大商家的微信小程序入口或者是商場的網際網路合作夥伴通過電子消費券的形式進行發放。
圖片來源：港匯恒隆廣場
位於徐匯區的高端商場港匯恒隆廣場推出了為期一個月的「購物抵用券」計劃。消費者可以掃碼登錄大眾點評app，通過團購獲得港匯恒隆「350團500」的零售購物券、「55抵100」的餐飲抵用券，以及「50抵100」的文娛抵用券。
o而地處南京西路的上海恒隆廣場定位高端，是該區域的標誌性購物中心。從5月1日起，消費者可以通過大眾點評團購「66元抵100元」的恒隆廣場美食通用券。5月1日至10日，恒隆廣場會推出買贈活動，消費滿50000元即可獲贈總價值700元的現金券，消費滿10萬元即可獲贈總價值1500元的現金券。
相對親民的商場，如上海巴黎春天百貨先線下五角場店等部分門店，上海百聯集團旗下上海第一八佰伴、上海第一百貨商業中心等商場也都推出了消費抵用券活動。
界面時尚記者從百聯集團處了解到，消費者從4月26日起，可以通過上海百聯集團旗下線上平臺「i百聯」，或是微信小程序等合作平臺上領取總值12億元的消費券，或在線下門店掃碼領取。
不少品牌對商場和購物中心發起的促銷活動表示了支持。
瑞典快時尚品牌H&M告訴界面時尚，目前H&M門店所在的部分商場鼓勵顧客使用第三方平臺團購券享受折扣優惠，也有部分H&M店鋪加入了所在商場推行的優惠活動。
圖片來源：IC photo
在參與港匯恒隆廣場購物券抵用活動的200多個品牌商家中，也不乏COACH、MaxMara、MOSCHINO、JIMMY CHOO、Dior美妝、Wolford等多個高端品牌。
「我們針對於商場的活動一定全力支持，包括傳統的買贈、抽獎，以及線上線下打通完全沒有問題。」復星時尚集團旗下高端絲襪和內衣品牌Wolford告訴界面時尚。
事實上，隨著復工復產，從3月下半月開始，在家隔離數月的消費者其實已經陸續重新回歸了商場。
上海浦東國金購物中心。圖片來源：IC photo
「我最近去國金買了兩雙『豆豆鞋』，買了幾個Loewe的包包，逛起來還是很舒服的，還是挺享受的。」在上海從事金融工作的唐麗告訴界面時尚記者。
這段時間以來，她已經去商場很多次了，有時去國金、恒隆廣場、環貿iamp等逛街購物，有時在嘉裡中心、太平洋百貨、大悅城吃飯聚會。
如今，零售業復甦的情況已經更進一步。界面時尚記者在過去一周逛了上海幾個核心商圈的購物中心後發現，多個購物中心和商場已經恢復至以往的營業時間，商場內的服裝，美妝和餐飲店都已經開門。
雖然大多數購物中心並未恢復到疫情之前人頭攢動的火爆景象，但可以看到商場的「人氣」正在復甦。
以上海恒隆廣場為例，自3月以來，該商場整體的客流正在穩步回升。上海恒隆廣場總經理張琳娜告訴界面時尚，「商場三月的整體銷售已經恢復到去年同比的七至八成。我們商場超過50%的入駐品牌為一線時尚類奢侈品商戶，他們的銷售和客流表現都不錯。」
上海恒隆廣場。圖片來源：IC photo
疫情在上海得到很好的控制，但消費的恢復仍然需要時間。出於對經濟下行的擔心和對疫情反彈的顧慮，與以往相比，人們在出門逛街和花銷上還是謹慎了許多。
因此，許多品牌如今都把工作重心放在重拾消費者信心上。
此前受到疫情的影響，時尚和奢侈品牌們在今年前三個季度幾乎暫停了所有在華市場推廣活動，和延遲了產品上新。
從4月開始，可以明顯看到品牌重新活躍了來。他們尤其都寄希望於5月份，因為五一勞動節、母親節和520等節日都集中在該月份。
譬如，有些品牌雖沒有參與商城的促消費活動，但他們則加快了產品上新和推廣活動。
例如，高級珠寶零售商Tiffany & Co.的全新「T系列」首飾在4月份已經全面上市。Tiffany方面告訴界面時尚，品牌在「520」也會推出一些活動。界面時尚從美妝集團Coty處了解到，其代理的Tiffany品牌香水門店也將配合「520」推出線下活動，包括「包裝和刻字服務，買贈，還有線上的直播聯動。」
化妝品集團歐萊雅也從四月節日預熱期開始至購物節期間，集結旗下十餘品牌的上百項「新發布」，其中包含多項「全球首發」。其旗下全新品牌Urban Decay將參加「五五購物節」期間舉辦的「國際美妝節」開幕活動；同時，為了支持申城仍奮戰在一線的醫護工作者，歐萊雅中國還將捐贈價值10餘萬元的美妝洗護產品。
圖片來源：IC photo
同時，許多品牌新店和快閃店也加速亮相。據悉，潮牌集合店「INNERSECT」的快閃店已經開進了港匯恒隆廣場的南樓，開業時間將持續3個月。港匯恒隆還將在6月迎來輕奢男裝品牌Gentspace的新店開張。此外，Gucci美妝新店和歐洲高端小眾品牌Moynat將於5月份，分別在上海來福士廣場和恒隆廣場開業。
「我們對四、五月的客流和銷售的恢復狀況保持樂觀。」恒隆廣場總經理張琳娜對界面時尚表示，商場和品牌推出的各類推廣活動、品牌新品和特別單品的到店、以及限時快閃店和新店的開張亮相，「這些都有利於消費的提升。」
總體而言，「五五購物節」以及接下來的商場促銷飛活動中的另一個關鍵詞是「線上線下聯動」。
在疫情期間，恒隆廣場主要是通過微信公眾號、小紅書官方帳號與商場顧客保持聯繫和溝通。從3月開始，恒隆廣場還在小紅書官方帳號上推出了時尚Vlog欄目「Channel 66」，讓「商場高級會員體驗官」拍攝品牌產品，為消費者提供產品導購內容。
上海恒隆廣場在小紅書上開設的時尚Vlog欄目
不難看出，恒隆廣場疫情期間的線上策略重點並不在於直接促進銷售，而是為了維持恒隆與會員顧客之間的粘性，從而達到在疫情後為商場和品牌商家引流的目的。
唐麗正是恒隆廣場想要始終抓緊的顧客之一。唐麗告訴界面時尚，「我覺得商場還有一種購物感受吧，如果要買一些貴的東西，還是會選擇去商場。」
這樣的線上策略與恒隆廣場的定位高端有關，作為主打「會員制」的高端商場，其服務重點一直是提供私人導購和個性化服務。
相比奢侈品和高端商場較為保守的在線策略，針對大眾市場的一些百貨商場和購物中心在此次疫情期間的動作則大得多。
以上海巴黎春天百貨為例
，其在新冠疫情期間轉戰線上社群營銷，旗下8個門店的千名導購人員都成了在線客服，為店內各品牌、品類組建數十個銷售微信群。每天群內都有秒殺、一口價等方式促進銷售，就連情人節和三八女神節的營銷活動也被搬進了群聊。
圖片來源：IC photo
這次疫情讓傳統零售業正在產生新的局面：導購員正在從線下轉移至線上，個性化的服務正從高端商場和奢侈品店向更大眾的商場和購物中心平臺轉移。
商場導購員進入直播間，帶領消費者進行「雲逛街」已經成為眼下急於恢復消費的商場們的標配操作。
界面時尚從百聯集團處了解到，通過與阿里巴巴的合作，百聯旗下世博源、又一城、西郊、南方四家購物中心會在淘寶上開通直播間。而新世界股份有限公司也對界面時尚表示，巴黎春天百貨將聯合店內品牌不時進行線上直播帶貨。
更為重要的是，這些傳統商場正在力圖通過數位化轉型實現「線上下單，專櫃配送」的「百貨雲店」模式。目前，在百聯集團旗下的全渠道電商平臺「i百聯」上，消費者已經可以看到「24H百貨」的入口。
百聯全渠道電子商務有限公司總經理張申羽告訴界面時尚記者，目前，百聯旗下購物中心、百貨商店和奧萊三個業態，共22家門店都已經接入該平臺入口。這幫助百聯旗下百貨商場和購物中心做到商場內品牌門店24小時不打烊，消費者線上下單，專櫃配送的百貨到家服務。
點擊播放 GIF 0.4M
百聯集團旗下上海第一八佰伴
「這次疫情對百聯股份來講是整個集團受災最嚴重的，」百聯股份總經理錢建強則向界面時尚記者坦言，「我相信通過這次的疫情，實體店從數位化轉型上面來講會有一個很大的提升。可能以後再碰到類似的情況，線下的損失不會那麼大。」
錢建強預計，如果上海能控制在現在這樣一個良好的局面，百聯股份旗下百貨商城到6月份可以恢復到去年同期的水平。
不過，正如張申羽所言，數位化轉型和推出「百貨雲店」都是為消費行為和生活範式發生轉變的消費者提供新的、更便捷的工具，其目的終究是為消費者提供更好的服務。
圖片來源：IC photo
但成千上百家企業和零售商發放電子購物券和現金抵用券可能正在讓消費者眼花繚亂，失去焦點。如果缺乏清晰和簡明的指導，很多消費者並不知道從哪裡以及何處可以獲得消費券。
正如唐麗對界面時尚記者表示，「如果不是你今天問我，我都不知道還有五五購物節，也不知道去哪裡拿消費券。」
在區塊鏈領域從事市場營銷工作的朱小小則三次向界面時尚記者詢問，「我要去哪裡領券？」朱小小還擔心，如果自己都被搞得眼花繚亂，她的父母就更不可能弄懂了。
對於商場和購物中心來說，迫切變革商業模式，解決模式痛點的同時，更應該做好最基礎的客戶服務和導購工作，為各式各樣的消費人群做好讓利活動的引導工作，才能有效幫助消費的復甦。