撰文EW 研究| 劉婉瑩
審閱嶽鴻
導讀
在流媒體的帶動下，全球音樂市場在線上流量的加持下呈現出新的增長機會。
而相比格局初定的流媒體平臺，以及由此帶來的C端收入的擴容，全球音樂商用授權市場隨著線上流量的聚集逐漸成為音樂行業新的增長點。
就在近期，B2B音樂授權公司Songtradr宣布籌集了3000萬美元的C輪融資，Artlist則在6月完成了4800萬美元的投資，疫情的因素進一步帶動了商用版權數位化交易規模的擴張。
國內音樂市場來看，過去幾年，B端的增長主要受制於商用音樂版權的付費意識薄弱。隨著正版化的確立帶來的付費意識的提升，以及商用音樂版權平臺針對不同的企業提供更為專業化的授權服務，真正解決商用需求，中國音樂市場B端收入的增長已經蓄勢待發。
本周二，VFine Music披露了和快手的音樂企服合作。雖然與抖音雖未正式官宣，但在以往的動態中可知已合作頗深。這也使得VFine成為國內第一個同時服務於抖音快手兩大短視頻巨頭的商用音樂版權公司，這給國內音樂授權市場帶來了重要的信號。
當下，國內音樂市場B端收入增長的一個顯著增量是線上流量帶來了商用版權價值潛力的上升。以短視頻平臺為代表的線上平臺積聚了龐大的流量池，這之中包含著大量的廣告主、MCN機構，配樂的廣泛使用擴充了商用音樂版權市場的價值空間。
這只是正在成長中的中國音樂授權市場又一場景與服務匹配的案例。與流媒體的C端變現類似，海外音樂市場由於付費意識的自主性較高，B端市場滲透也更快，也先於中國市場率先爆發。由此，對標海外音樂行業B端市場的發展，也多少可以窺見中國市場的空間。
國內音樂授權市場：付費意識提升下的行業擴容
此次VFineMusic官宣和快手的合作並不是偶然，配樂已經成為短視頻內容生產的重要組成，而合適的配樂提供也成為用戶體驗優化的一個重要渠道。站在這樣的流量池下，創作者基數催生龐大的音樂素材需求市場，而商業化所帶來的商用版權交易需求，又進一步在音樂素材市場中創造了商用音樂版權的市場空間。
不僅是短視頻平臺，在廣告、綜藝等各個細分領域，商用音樂版權的認知都在不斷強化，隨著市場的專業化程度提升，「商用版權並不免費」的意識也逐漸樹立起來，商用音樂版權市場逐步擺脫野蠻生長的狀態，在正版、付費的引導下逐步擴容。
1) 過去：企業付費意識薄弱
商業版權市場上最大的問題往往來自於企業的付費意識，正如國內的C端音樂市場也剛剛完成音樂正版化不久一樣，在B端市場上音樂使用的正版與付費意識仍然十分不足。
音樂正版化的推動受益於國家於2015年發布的劍網行動等政策，通過對盜版的嚴厲打擊，音樂正版意識初步建立，音樂版權的價值也得到逐步釋放。但相對於流媒體平臺主導的C端消費市場，B端的商用音樂版權市場的發展速度仍然較為緩慢，處於起步階段。
此前進行商用音樂付費的企業用戶以外資企業為主，受到海外完善的版權制度影響，他們也更為習慣於在國內進行商用音樂版權的採買，在較長一段時間內這些公司構成商用音樂版權的主要營收。而付費意識的普遍缺失之下，通過向長期侵權的公司進行訴訟維權來調動B端企業用戶對音樂版權的重視，成為行業常態。
相較於以往由中國音樂著作權協會牽頭或音樂人自發的零散起訴案件，2018年中國音樂著作權協會相繼起訴蘇寧易購、上海歡樂谷要求對其在門店、園區內播放音樂的侵權行為進行損失賠償。雖然最終的賠償金額僅為1.6萬元，但C端市場的正版化也對B 端市場起到帶動作用，侵權判決後一些國內公司開始具有商用版權付費的意識。而音樂家林海就《琵琶語》起訴海底撈的事件更是將B端市場對商用版權的關注帶到一個新的高度。
儘管一些公司開始注意到商用音樂版權需要付費，但相對於C端音樂版權較為清晰的定價體系，商用版權無疑對音樂版權的使用具有更為詳細的劃分，購買層面也需要更多考量，這些都為商用音樂版權市場規模的增長帶來難度。
2) 現在：服務與合理定價帶領企業轉變
隨著包括VFine等一批重視服務、定價合理、真正解決商用需求的商用音樂版權公司的成立，推動商用音樂授權市場的商業化發展。
據艾瑞諮詢，2018年中國數位音樂商用版權市場規模僅為1.9億元人民幣，但預計這一數字將會在2023年達到85.5億元，極具有增長潛力，而市場的迅速增長需要商用音樂版權交易公司提供更為全面的服務。
商用音樂授權服務的B端用戶主要分為內容製作、廣告、公播等，以成立於2015年的VFine為例，目前已與50多個國家和地區的3000位音樂人和版權方合作，可供授權服務的曲庫量級達到了50萬+。過去的一年VFine團隊完成音樂商用授權約75萬次，拓展的上千家企業用戶成功轉化了20%，年度合作客戶復籤率100%，這其中就包括與良品鋪子、呷脯呷脯、四有青年、瑞景集團等具有公播需求企業達成的版權合作。
公播之外，更多的版權需求來自於廣告以及內容製作領域，這也是當前國內商用音樂版權公司重點推進的領域。相對於大型企業的公播需求，內容製作以及廣告領域的商用音樂版權更為多元，尤其是UGC平臺的存在使得商用音樂版權公司在提供服務與定價時要更加貼近需求。
市場的逐步發展吸引更多商用版權公司入局，一些音樂平臺也著手布局商用版權，行業競爭進一步推動了服務與定價的完善，商用音樂版權市場進一步發展。
海外商用授權市場：版權共識下的穩定增長
相較於國內商用音樂版權市場的發展情況，海外商用音樂版權市場的發展更為成熟。本身海外在版權方面的政策制定與監管都較為完善，B端客戶也具有自主付費意識。在數位音樂商用版權平臺的競爭中，呈現出巨頭關注與資本湧入的局面。
1）平臺布局和融資頻發
早在2016年，Spotify 注資並聯合成立商用音樂版權服務平臺 Soundtrack Your Brand，成立之初便宣布為麥當勞在美國境內超過36000 家餐廳提供音樂版權服務，這也是音樂流媒體在C端之外對B端版權市場進行的首個探索。
Apple Music則於2019年年底宣布與PlayNetwork合作，企業可以籤署Apple Music for Business計劃，並獲得可以在門店內播放的音樂版權，Apple Music還向企業提供定製服務以貼合企業的音樂播放需求，打破了此前用戶協議中不允許在商業場所播放音樂的規定，開始翹動B端音樂市場。
以Spotify、Apple Music為首的音樂流媒體入局B端商用音樂市場，體現了在數位音樂商用版權領域的價值空間。在C端用戶價值逐漸探索完畢的背景下，音樂流媒體也希望通過B端的入局獲取音樂版權更多的價值。
除了流媒體的布局，一些市場頭部的商用版權平臺也在最近獲得了新一輪的融資。
今年6月，以色列公司Artlist宣布獲得增長輪4800萬美元，該輪融資由KKR牽頭，ElephantPartners也參與其中。儘管公司自2016年成立以來沒有披露過到目前為止籌集的總金額與估值，但據相關人士表示其價值在不斷上升。
隨後的8月，面向企業的音樂版權交易平臺Songtradr宣布已完成最新一輪投資者融資，本輪融資金額達到3000萬美元，融資後Songtradr的估值達到1.65億美元。據Songtradr稱，這筆資金將用於加快擴張計劃、促進產品開發和「關鍵收購」。
除此以外還有7digital等公司處於融資狀態之中，融資事件的不斷披露也顯示出市場對數字商用音樂版權平臺的看好，尤其是在企業客戶需求多樣化的背景下，各個平臺也呈現出差異化的打法，市場也愈發成熟與細分。
2）海外市場：企業需求廣泛、服務模式差異化
據IFPI數據，2019年全球商用版權的收入同比增長5.8%達到5億美元，儘管相較於前一年度超過10%的增幅有所下降，但商用版權收入佔總收入的比例仍保持在2.4%的水平上，較為穩定。同時，由於商用版權收入在發行和唱片渠道之間各佔一半，因而商用版權收入實際市場規模在10億美元左右。
在這10億美元之中，本身包含了多樣化的企業需求，不管是星巴克、麥當勞的門店公播還是蘋果等公司的廣告，在自主付費意識下都為商用音樂版權提供客戶來源。而YouTube、TikTok等中短視頻平臺也為數字商用音樂版權交易帶來擴容，電商化的交易流程更為便利的滿足在線平臺的商用需求，貢獻了傳統企業需求之外的新增量。
疫情也為數字商用音樂版權平臺的發展帶來利好，Songtradr執行長Paul Wiltshire就表示「疫情加速了數位化的普及」。版權付費意識的普及與版權交易的數位化增量空間探索共同推動海外數字商用音樂版權市場的快速發展。
儘管不同平臺在音樂商用的鏈條中扮演的角色類似，都是作為中介來撮合版權方與企業方的商用版權授權，但面對不同企業的需求以及差異化競爭的壓力，各個平臺也在不斷豐富自身的服務多樣化並樹立自己的差異化競爭力。
如Audio Jungle就是以場景為核心進行音樂的分發，通過將音樂進行標籤化的劃分，Audio Jungle在網站頁面上設置使用場景的連接，每一個場景內包含著適配場景的音樂內容，由此便於用戶快速找到其想要使用的音樂。而Artlist主要針對視頻配樂，通過分類為TikTok、Instagram等不同平臺的音樂來幫助用戶儘快完成音樂與視頻的搭配。
在商業模式上不同平臺也存在著一些差異，Artlist的平臺上用戶需要支付訂閱費才能訪問它的聲音庫，但訂閱後對於單獨的片段就不需要支付額外的費用。而其他如Music Vine、Audionet work則是按首收費的模式。
可以看到，多數平臺都選擇按照場景作為音樂分類的依據，但在分類方法各有不同，此外在定價、收費方式上也存在差異，形成差異化競爭的格局。
未來潛力：TO B收入將成為中國音樂市場下一個增長點
綜上可以發現，與流媒體的C端變現類似，海外音樂市場由於付費意識的自主性較高，B端市場滲透也更快，也先於中國市場率先爆發。且已經基於市場需求，在服務模式、商業化層面率先跑出模型。
對於中國音樂市場而言，高度流媒體化的產業格局之下，C端的商業變現本就存在一定的天花板，在這一背景下B端的需求正在被發掘與增長。企業服務市場付費意識的提升、在線平臺的流量池吸引力、平臺對商業化的加碼等多重因素，正驅動音樂B端商業價值空間的挖掘。
隨著商用音樂版權公司的服務與場景同步，定價越發標準，商用音樂版權市場正在爆發前夜。
不過，整體來看，國內商用音樂版權的價值還未得到大量釋放，多數公司由於商用版權意識薄弱、違法成本低等原因，沒有完成商業轉化。這成為阻礙市場進一步發展的最大阻力。
同時，商用版權相較於C端音樂版權需要有更為明確的權利劃分，所對應的企業需求也十分多樣，這就為商用版權的供需匹配增添了複雜性。市場亟需更為專業的服務方的接入來撮合需求，提高市場效率。
行業痛點也帶來機會。可見的是，當前從免費到付費的市場教育的過程中，流媒體也開始挖掘商用音樂版權市場的價值，如TME在上半年宣布投資線下公播公司瑞迪歐。
而整體加速商業化的進程中，身處其中的商用版權服務平臺們，通過服務能力的加強，推動商用音樂版權的認知與付費意願不斷提升，商用版權付費趨勢整體向好。
從去年以來，廣告、綜藝、短視頻、音頻等更多細分領域達成的B端音樂服務的案例來看，存量客戶的復購率不斷增強，同時更多的增量客戶在擴容。
比如，對於廣告主來說，儘管具有付費意識甚至付費意願，但面對可能的高昂定價以及繁瑣的溝通審核成本、授權範圍劃分，仍然會讓眾多廣告公司選擇冒著侵權的風險。與C端相比，音樂商用授權定價體系不夠完善，往往在極高與極低之間徘徊，缺乏合理的付費標準。
面對這一問題，核心要義就是制定廣告音樂商用的定價標準。部分公司如VFine選擇以場景作為定價標準，將不同音樂打上場景標籤，基於不同場景的標準化定價，引導品牌方轉變，並由此吸引了迪斯傳媒、騰訊廣告的合作。
而在音樂綜藝這樣的重災區，電視臺與視頻平臺都不斷發生音樂版權侵權事件，顯示出綜藝製作方音樂版權商用意識的缺乏。侵權事件的暴露也在推動綜藝製作組逐漸重視並使用正版商用音樂版權，比如在侵權事件發生後，優酷《這就是街舞》等節目事後致歉並補授權。一些後期公司如大千影業、BKW等則選擇提前向VFine這樣的商用版權公司付費以獲得商用音樂版權，從源頭規避侵權。整體來看，綜藝領域的商用版權滲透率正在逐步提升。
而與廣告、綜藝領域小範圍、明確的版權使用方相對，正在崛起的直播、短視頻、音頻領域商用音樂版權的發展仍然處於野蠻成長的階段，具有UGC素材多、維權難度高、作為新內容定價難等顯著問題。
UGC內容對應的是用戶無盡的創意與想像力，由此催生的商用音樂版權市場也是龐大的，但UGC內容也意味著用戶對商用的界限、適用範圍定位不清晰，在監管層面也很難面面俱到，與直播、短視頻以及音頻所積聚的流量池相比商業價值開拓十分有限。
儘管一些商用版權公司與MCN機構陸續籤訂合約，以及類似Papitude、馮提莫這樣的頭部品牌因侵權被起訴而帶動了整體行業對商用音樂版權的認知，但市場的推進仍然極為困難。在這之中，直播與短視頻平臺的推動起到了更強的作用，相較於單點籤約，顯然與抖音、快手、喜馬拉雅等平臺進行合作更能教育市場。而此次與快手的籤約合作，VFine通過與平臺一同制定商用標準，探索用戶喜好、提供企業服務，完成商用授權市場的進一步擴充。
VFine合伙人陳鑫表示，隨著正版意識的普及，中國未來三年保守有一百萬家企業需要專業音樂服務，誰能以高性價比服務好更多客戶，就能成為音樂授權市場的肱骨，承載音樂作品商用發行的夢想。
邁過蠻荒期的國內音樂授權市場，已經進入了加速擴容的階段。其中早期的入局者，隨著行業標準建立，也能由此在行業成長中把握更多先機。