擁有數十年歷史的老字號們正掀起一場混搭跨界風。從「大白兔」和「美加淨」聯名推出奶糖味潤唇膏，到這個中秋老乾媽上新了定製套餐，娃哈哈推出AD鈣奶味月餅，一款款新奇的跨界產品，在網絡及社交媒體上掀起了一波又一波的話題高潮。在產業不斷升級以及行業競爭日趨激烈的背景下，這波由「情懷殺」「回憶殺」所驅動的老字號「跨界之旅」能走多遠？「年輕態」真能成為老字號們彎道超車的突破口嗎？
美加淨大白兔潤唇膏上線「秒沒」
「沒想到搶個唇膏的難度堪比買張春運火車票。」 9月20日上午10點，由美加淨和大白兔聯手推出的奶糖味潤唇膏正式開售，售價為78元兩支，不到2分鐘，就被秒光下架。次日美加淨緊急補貨再次上線開賣，售價為80元兩支，但仍被搶購一空。客服表示，未來是否還會上架尚未接到通知，如果近期能夠有新增產品，會在包括微博、店鋪公告等合適的方式向大家公布。
記者了解到，這款潤唇膏在產品包裝設計上延續了大白兔奶糖的經典形象，消費者需要擰開奶糖包裝紙的扭結來拿出唇膏，可謂在外包裝與大白兔傳統造型極其類似，此外，這款潤唇膏的主要成分是主要成分是乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華，更融入牛奶精華，聞起來就有大白兔奶糖的經典甜香。這一潤唇膏戳中了一批人的「童年回憶殺」，而迅速躥紅網絡。「小時候總說七粒大白兔奶糖就能衝一杯牛奶，這次塗上這個唇膏，感覺就像回到了外婆家。」一位80後網友在微博上感慨說。
記者在10月9日發現，雖然美加淨官方旗艦店已經下架了該款產品，但在淘寶的其他網店上，兩支裝的大白兔潤唇膏標價已達到了148元，在二手網站如閒魚上，更是最高被炒到了349元2支。此外，不斷有網友在各個社交平臺留言詢問，此前美加淨官方旗艦店預售的大白兔潤唇膏10月10日後會陸續發貨，有沒有人願意轉讓。
對此，上海家化美加淨相關負責人表示，大白兔奶糖是幾代人的集體記憶，更是「上海情結」的最好載體，在渠道營銷和創意創新雙重加持下便一炮打響。 「儘管如今年輕人都可以很容易買到全球各地的進口化妝品，以及各色進口的糖果點心，但它們都難以取代很多人心中的老牌國貨情結。我們認為，當這些老字號上升到了『情結』的高度，便很難被輕易替代。」
老乾媽辣醬衛衣亮相紐約時裝周
「穿著老乾媽衛衣，吃著辣到噴火的豆豉油辣椒，感覺自己也是個潮流青年。」網友「莉小哈」在微博上調侃著說。前不久，「老乾媽」衛衣亮相2019春夏紐約時裝周，成為話題爆款，一度登頂微博熱詞榜首。據了解，這款衛衣的主打顏色是正紅色，與其玻璃瓶上公眾熟悉的顏色一致。該衛衣正面印花是老乾媽的註冊商標加創始人陶華碧的頭像。衛衣的左右袖子則印上了中文「國民女神」和英文「SAUCES QUEEN」（辣醬女王）的字樣。有網友因此調侃稱，穿上這件衛衣，感覺就成了一瓶直立行走的「老乾媽辣醬」。
老乾媽旗艦店也藉機推出了售價1288元的「99瓶老乾媽+OC定製衛衣」套餐，以及滿1999送OC定製衛衣，滿999送OC定製圍裙等活動，並在活動主頁上稱，」國民到國潮，您就差一瓶老乾媽。」值得注意的是，老乾媽官方旗艦店主頁的風格也換成了時尚的霓虹燈風格，系列產品外包裝改成了當下最流行的波普藝術風，品牌模特則換成了酷炫有型的黑人女孩。
這一買辣醬送衛衣的活動讓很多年輕網友驚呼「潮到爆」，並吐槽稱「無法想像99瓶老乾媽排在一起能吃多久」。但吐槽歸吐槽，這10套限量的1288元的套餐很快就售罄下架，限量滿贈的活動也瞬間贈完。有媒體報導稱，自山東菏澤的焦小姐成為該活動的最大的買家。為買到「老乾媽衛衣」，焦小姐一口氣訂了6套，買下近600瓶老乾媽辣醬。
老乾媽出了衛衣，旺仔也不甘認輸落後。10月9日，旺旺官方微博發布消息稱， #TYAKASHA x 旺旺聯名系列#正式發布，並表示「一起做人群中超旺的仔！」據了解，TYAKASHA塔卡沙是來自上海的一個設計師服裝品牌，此次和旺旺推出的聯名系列包含衛衣、毛衣、眼鏡、襪子等產品。旺旺食品旗艦店的客服告訴記者，10月16日該衣服將在旺旺天貓店鋪首發，具體發售日期和款式以店鋪頁面為準。
娃哈哈AD鈣味月餅掀起「回憶殺」
老牌飲料食品企業娃哈哈則從80後、90後最熟悉的「AD鈣奶」入手，掀起跨界月餅的「懷舊回憶殺」。不過，娃哈哈並未選擇直接售賣「AD鈣奶味月餅」，而是在中秋節前啟動了「AD鈣奶味月餅」的0元秒殺活動，限量1500份。結果該款月餅上線僅數秒，便被熱情高漲的網友們一搶而空。此外，娃哈哈還和百度視頻合作，抽取7個獲獎名額。記者看到，該款秒殺的「AD鈣奶味月餅」禮盒內含兩瓶AD鈣奶，外加4塊50g的奶心月餅。月餅海報則寫著「特別的心，給可愛的你。奶心小月餅，專供小可愛」，文案十分活潑年輕，一反娃哈哈以往的宣傳風格。
據娃哈哈方面介紹稱，這款AD鈣奶口味的限量版月餅從創意到研發歷時近半年，完美復刻了AD鈣奶的經典味道，酸甜可口，奶味濃鬱。在配套的禮盒包裝上，設計師還特意將童年回憶裡的玩具一一重現：水槍、七巧板、小霸王、鐵皮青蛙……希望每一件都能喚起年輕人對童年那些快樂時光的回憶。
值得注意的是，由於該款月餅為贈品，在淘寶的其他網店上並無售賣，到時候有很多年輕人輾轉二手平臺，希望能求到一塊來嘗鮮。「真的很好奇AD鈣味月餅是什麼味道？難道是流心的那種，一咬一口奶？哪怕給我留一塊嘗嘗也行啊！」一位網友在閒魚平臺上留言求購說。記者則發現，目前該款月餅售價在二手平臺上仍有流通，達到了160元一盒，甚至有人單獨拆開來按塊叫賣，並留言更新稱，「我吃了一塊，賣了一個，還剩兩個要抓緊喲。」
對於娃哈哈此次打出的這張懷舊牌，娃哈哈集團董事長兼總經理宗慶後公開給出了肯定評價，表示年輕人懷舊，又重新喝起AD鈣奶。而AD鈣奶餡月餅，也是公司年輕人創新的產物。
業內觀點：
「年輕態」成老字號跨界創新突破口
事實上，早在今年上半年，眾多老字號就掀起了一波跨界打造「網紅」產品的熱潮。瀘州老窖推出了同名香水，六神花露水與RIO銳澳雞尾酒聯合推出了「RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒」，周黑鴨和御泥坊聯合推出了「小辣吻咬唇膏」……與上文提及的品牌一樣，這些產品一推出就在網絡及社交媒體上掀起了一波又一波的話題高潮。
「年輕態」是這些老字號跨界創新的重要突破口。美加淨高級品牌經理李晨珅表示，新一代的年輕消費者更注重產品品質，價值觀和個性更鮮明，「網際網路是連接他們最好的紐帶，跨界則是品牌『年輕化』的重要手段。」
「老字號跨界多元化不失為一個跟年輕人互動，增加品牌黏性的契機。」 中國食品產業評論員朱丹蓬認為，「一方面，跨界可以疊加『吃喝玩樂』等多方面的社交功能，在年輕人圈子裡形成話題。另一方面，通過這種新奇特的方式，可以捆綁新生代消費者，加強他們對品牌的認知度和依賴度。」
不過，業內專家也提醒稱，老字號製造「話題」的同時，也需謹慎對待跨界，以免跨界產品熱得快，涼得更快，「新國貨崛起的背景下，老字號的這些舉措，確實有利於讓老品牌煥發新活力，增添新內涵。但這種跨界如果從話題炒作變成了常態化舉措，那老字號們就需要認真思考這種多元化發展模式是否真有新的利潤空間。」
來源：北京晚報 袁璐
編輯：RB10