上世紀90年代、還是加拿大蒙特婁市的一份本地雜誌的時候，Vice就已經瞄準了年輕受眾。
20多年後的今天，Vice仍將年輕人視為目標人群，只不過眼下的它已然擴張成了一家全球布局的數字媒體公司，以各大社交媒體為渠道，觸達遠在瑞典、羅馬尼亞、德國等國的數百萬年輕人群。本期全媒派（qq_qmp）帶來對Vice受眾研究部門總監Youyoung Lee和Jack Hansley的專訪，探究這家在時髦年輕人當中廣受好評的媒體是如何在不同平臺、不同國家快速突圍的。
「受眾研究總監」是做什麼的總監？
Jack：我主要負責社交媒體團隊，搭建社交團隊與其他內容團隊間的合作（比如視頻組和原生內容組）。我們會使用像NewsWhip Analytics這樣的各類數據、內容、用戶分析系統，去科學決策「什麼內容應該出現在哪個平臺上」，以最大化地吸引受眾、激活平臺。
Youyoung：我主要精力放在包裝和發行上，會不斷挖掘新的分發渠道。
當下Vice最核心的分發渠道和內容形式是什麼？
Jack：Facebook擁有巨大流量，毫無疑問是我們的重中之重；Snapchat Discover也是主戰場，畢竟我們是它的創始發起人之一。在這兩個平臺上我們都看到了較好的效果反饋。另外，Vice也在挖掘新興平臺，無論是Facebook層出不窮的新玩法，還是Apple News這樣的新嘗試——我們希望自己一直是那個第一個吃螃蟹的人。
此外，Vice還有自己的垂直渠道：Munchies（美食頻道）和Vice Money（金融頻道）等。
所以觸達率是Vice的一個重要指標？
Youyoung：是的，點擊和觸達仍然很重要，但更重要的是這些內容要能夠充分激發受眾的參與，他們看完了會記得我們，並且以後還會想回來。
Jack：我們一直在關注不同平臺上的參與度，但這還是要回到「受眾如何與內容互動」的問題上去。我們曾經做過測驗，把原生視頻的入口藏得更深，這樣做肯定是吃力不討好、又費時間還不能直接變現的，但我們想知道，觀眾在Facebook上看到這些原生視頻後，是否能拉升Vice網站的點擊量。
我們還做了一些對比試驗，發現那些看過Facebook上原生視頻的用戶，如果在接下來的幾小時或者幾天內在網頁上看到了相關內容，更有可能點擊。這也是我們決定繼續在原生視頻上投入更多精力的原因之一。這種投放給Vice品牌帶來更多曝光，看到視頻的受眾更有可能和我們進行深層次的互動，並最終沉澱為高粘度用戶。
在社交平臺上與原生內容有過互動的用戶更有可能再次回到Vice？
Youyoung：是的，社交媒體的編輯們也應該留意這一點。不要將帖子看做是交易，好像非得要直接換來點擊不可，應該更長遠地去研究如何獲得忠誠粉絲。某一個讀者是被哪個連結吸引進來的這種問題，其實很難衡量，但只要網站生態總體上呈現出健康的增長態勢，就表明方向是對的。
媒體都在發力Facebook信息流，你們怎麼提高自己視頻的區分度呢？
Youyoung：區分度確實很重要。Facebook上不乏抄襲的視頻，雷同很難避免。一方面，要摸索最佳方案，比如對推送流位置/時段、視頻標題的研究；此外，保持身份和獨有的調性對Vice來說十分關鍵。好在我們有大量的獨家視頻庫存，可以隨時選用，做成短視頻。
另外，我們還有一個自己的原創團隊，專門為Vice拍攝視頻視頻。
Vice在各大社交媒體上的用戶都是千禧一代，是不是很「難伺候」？
Jack：受眾及分發平臺的差異化是必須慎重對待的問題。儘管我們在不同平臺上發布內容可能大差不差，但舉個例子，Facebook上的原生視頻和Snapchat Discover上的就會略有調整。了解每個平臺上的受眾、該如何與他們溝通，能夠讓我們知道什麼方式最有效，同時維護我們的品牌標識。
Youyoung：我們專門搜集那些在Facebook瀏覽量最高的文章，並嘗試將其改造成短視頻，再重新投放回去。試想，如果一篇文章能夠在Facebook上快速火爆，那麼視頻效果也可期。這兩者是可以互相轉化的。
我們在Vice的健康頻道Tonic上就有一個典型案例，關於為何跑步不是最好的健身方式。即便跑步這件事情的確很流行，但它的受歡迎程度還是大大超乎我們的預期。這個話題就是被改造成短視頻呈現的，現在已經有200萬的觀看量。
Snapchat的Discover頻道發布已經兩年了，有什麼評價嗎？
Jack：從Discover上線起我們就一直在合作。剛開始，我們幾乎不對內容做任何改動，僅僅是推送上去。回想起來，效果確實不理想；接著，我們把內容變得超級「Snapchatty」，看起來根本就不是Vice的內容。這樣一來用戶數量是增加了，但卻失去了Vice本來的風格。
所以在過去的九個月到一年裡，我們一直在尋找一個平衡點，讓這些內容看起來既與本身的氣質相符，又能調動Snapchat Discover上用戶的參與積極性。
其實前不久我們剛剛在Snapchat Discover上做出了有史以來最大的改變，目前還在持續從這個平臺上獲利。有傳言說我和Youyoung專門跟從Snapchat Discover被吸引到Vice平臺上的用戶有交流。對我們來說，離那些未來可能成為Vice「自來水」、「代言人」的用戶更近一些，非常重要。這些人平均年齡在13到17歲之間，應該不斷地選擇自己覺得更有意思的平臺。
Youyoung：我們非常清楚自己正在尋找的是下一代的Vice讀者，這與Snapchat不謀而合。
如何跨平臺保持Vice個性？又如何定義Vice在不同平臺上的態度？
Youyoung：我們的所有內容都針對年輕群體。
Jack：一切的關鍵在於講故事。不管是一個當下正在世界發生著的事情，或是個人的一個故事、一段旅程，我們都在努力成為原創故事的講述者。這是我們能在Facebook原生視頻中成功的一個原因，在Snapchat也如此。我們清楚自己的處境和目標，不僅僅是要獲得流量（如果只追求流量，我們早就去模仿其他媒體的視頻了），Vice現在所做的，是講述那些讓我們為之動容的故事。
Youyoung：此外我們有自己的觀點和立場。Vice非常獨特的一點在於有自己遍布全球的網絡。我們經常和世界各地的同事們進行交流，了解當地的情況，發現有很多問題是共性的，這在我看來非同尋常。
國際婦女節時，我們十幾個國家的辦事處都在做直播，我們能夠實時同步並且共享這些視頻。在瑞典還是德國都不重要，重要的是這是一場國際化的活動，而Vice作為一個全球性的媒體在發聲。
前幾個月臉書上參與度很高的探討都圍繞政治展開。你們注意到沒？
Youyoung：社會活動一定會和讀者產生共鳴，這一主題在社交媒體上表現十分強勁。今年婦女節期間，我們發布在女性話題Broadly的Instagram上的一張照片刷新了Vice的社交媒體表現記錄。
這些可能並沒給我們的網站導來多少流量，但人們開始參與到社交內容的討論中來，並且認同我們的報導。
Jack：而且這不僅僅發生在美國或者英國，這是一個全球性的現象。世界各地間的聯繫從沒像現在這樣緊密。我們在很多國家都有辦事處（包括中國），他們為我們提供視角各異的新聞和觀點。
世界各地的年輕人面臨著許多同樣的問題，這將成為我們繼續前進的一大策略。利用每個平臺的優勢，講好我們自己的故事。
最後，給那些想和受眾建立起良好關係的媒體幾條建議吧！
Jack：就我來說，媒體要了解受眾，並且清楚自己想要達到什麼目的，做出一些真正有意義的內容。
Youyong：恰當的報導，以及清楚自己的內容將要發布在什麼平臺上。不要遺漏眼下的任何平臺，往往一個產品細節的改變就會讓其他媒體競爭對手們蜂擁而上。觀測在各大平臺上的增長是很有必要的，清楚了解自己的內容究竟是如何到達受眾的。
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