記者 | 劉雨靜編輯 | 牙韓翔1
一種不同於速溶咖啡，有兩個掛耳，夾在杯子上，需要自己動手衝泡，並且可以高度呈現出咖啡風味和口感的咖啡品類，在今年年初銷量大漲。那些沒有辦法出門去咖啡店的消費者，就依靠這種掛耳咖啡「續命」。
精品咖啡品牌Seesaw在2月的線上咖啡豆和掛耳咖啡等產品的訂單量，比去年同期增長了100%；另一精品咖啡連鎖魚眼，在開出天貓旗艦店的當日，掛耳咖啡就賣了幾百單。在外賣平臺餓了麼上，從有一定規模的Peet's Coffee，到街邊咖啡店，也都上架了自己的掛耳咖啡產品。
大公司也加速進入這個領域。2020年3月初，農夫山泉在天貓旗艦店推出了掛耳咖啡包產品，售價約75元10包；更早些時候，2019年底，雀巢也推出過名為「手衝大師」的掛耳產品系列，售價約20元5包。
掛耳咖啡並不是咖啡市場的新產品。最早在1990年由日本公司發明；由於操作簡單，相對較為接近手衝咖啡的口感，因此在咖啡消費成熟的日本，掛耳在零售咖啡產品中銷量穩定，佔據整體咖啡產品15%左右的份額。
而在疫情期間，掛耳咖啡的作用不僅僅是便捷的咖啡因獲取。對於精品咖啡品牌來說，它更像是一種「陪伴與存在」。
不同於其他線下零售品牌，掛耳咖啡在疫情期間，把咖啡的消費場景延伸到了消費者家裡。至少在無法出門的這段時間，你仍然可以和這個精品咖啡品牌有所接觸，甚至是互動，畢竟你需要自己衝泡一杯咖啡。
這也讓消費氛圍開始復甦之後，咖啡與消費者之間的隔閡不會那麼遙遠。事實上，精品咖啡品牌的掛耳咖啡包，更像是該品牌產品線的延伸和補充。除了電商銷售，線下門店銷售也是重要的渠道，而購買的主要客群和消費訴求都與大眾品牌一定差異。
「很多精品咖啡品牌推出即飲咖啡、凍幹咖啡粉、掛耳咖啡這些衍生產品，其實目的很簡單——就是希望你想喝的我們這裡都有，不要去其他品牌買了。」魚眼咖啡創始人孫瑜對界面新聞說。
日本的掛耳咖啡產品在中國，咖啡消費起步得晚，到了2017年，掛耳咖啡迎來一波高速增長。
英敏特數據顯示，2016年只有約3%的消費者喝過掛耳咖啡，這一比例在2017年變成20%。便利和更大的操作空間是人們選擇掛耳咖啡的主要原因：在家用產品裡，它比自己磨豆、用咖啡器具衝泡更便捷，又比速溶咖啡操作上多了一些自由度，口感也更好。
CBN Data的《2019年線上咖啡行業趨勢洞察》顯示，2018年濾掛咖啡（即掛耳咖啡）、咖啡膠囊增速突出，濾掛咖啡銷售額增速約40%。
而今年由於疫情，掛耳咖啡又在短期內迅速增長。Seesaw發現，他們的掛耳咖啡包產品消費主力軍是一二線城市的公司職員，以江浙滬地區為主，消費者對於濃鬱型的咖啡豆有明顯偏好，門店同款的長頸鹿濃鬱掛耳咖啡是賣得最好的。
Seesaw咖啡推出的掛耳咖啡產品。Seesaw從2015年便開始小規模地推出掛耳咖啡產品，到了2016年夏天，他們又進一步推出了冷泡咖啡，這也是濾泡咖啡的一種，消費者將濾泡咖啡袋丟進水瓶在冰箱放一晚，第二天便能喝到簡單版的冷萃咖啡。
「我們的線上店鋪到了夏天有1/3的消費者都是嘗鮮購買。」Seesaw產品開發負責人假勾對界面新聞說，「這個品類一直在增長，節奏沒有特別大的轉折，其實去年速溶咖啡開始變得更方便多樣以後，原本的速溶咖啡消費者也開始接觸掛耳咖啡，開始了解不同風味。」
在Seesaw咖啡的觀察中，線上電商消費者與線下客群的訴求、消費習慣都不太一樣。線下門店的消費者大多已經是咖啡消費客群，不過在線上，嘗鮮消費的比例更高，「有一部分線上消費者是從速溶咖啡轉來的，他們對產品的味道和價格認知度相對低一些，也有人會覺得掛耳包加了水會自己融掉。」
Seesaw電商主頁中的掛耳包使用指南。因此有時品牌要從最簡單地開始教起，讓更多消費者了解掛耳咖啡。魚眼咖啡自從2月上線天貓旗艦店以來，便開始與不少淘系店鋪一樣做起了直播。除了幫助店鋪獲取流量，另一個目的便是為了教消費者如何用掛耳咖啡這類包裝咖啡產品泡出一杯好喝的咖啡。
魚眼的掛耳咖啡產品讓人們無論怎麼衝泡也能大概率好喝，是這些咖啡品牌在開發掛耳咖啡的流程中必須考慮的一點。
掛耳包無法控制消費者的水質、水溫和加水量，因此咖啡的選豆、烘焙方式、研磨方式、濾紙袋裡放多少克的咖啡粉，都與掛耳咖啡最終呈現出的風味層次有關，「除了咖啡，還有濾泡袋的開發，比如濾水性、有沒有紙的味道等等。」假勾對界面新聞說。
不過，前期開發和生產階段，佔成本比重最大的其實是包裝，其次是人工成本，再之後才是咖啡粉本身。
「包裝成本是相對固定的，但咖啡豆可以選好的或者一般的，所以這個市場其實門檻很低，各種玩家都有，競爭也很激烈。」假勾說。所以你會在餓了麼平臺上，看到各種咖啡店在疫情期間，都在主打自己的掛耳咖啡。
而如果成一定規模，掛耳咖啡的成本和售價可以被壓得很低，利潤率則可以達到較高水平。在淘寶，有售價不到5元一包的掛耳咖啡，比如雀巢新推出的掛耳咖啡不過4元一包；也有10元以上的掛耳咖啡，以精品咖啡品牌為主。
在掛耳咖啡成規模的日本，掛耳咖啡產品便以規模化走量銷售為主：掛耳咖啡單包的售價最低可以達到10日元（折合人民幣0.65元），諸如UCC、AGF等大眾品牌的普通掛耳咖啡產品，一包售價僅25日元上下，折合人民幣不到2元。
大公司的規模和銷售渠道，加之掛耳咖啡本身的低門檻和高利潤率，便是大品牌們入局這一市場的主要優勢。農夫山泉、雀巢這類品牌，依託著原有的生產規模和銷售渠道，在切入包裝咖啡這一細分市場時，便擁有日本那些大廠的先天規模優勢。
不過，掛耳咖啡今年在中國市場的火熱，則更帶著一些隨機性。
它在疫情中滿足了挑剔的咖啡愛好者，他們不願意衝泡一杯速溶咖啡，於是掛耳咖啡變成為了首選。與此同時，線下流量受到衝擊的咖啡店們，也可以通過掛耳咖啡來彌補一定的損失，與自己的常客保持著關於咖啡的聯絡。
而眼下，隨著中國國內的疫情得到有效控制，街邊的精品咖啡店也開始熱鬧起來。
掛耳咖啡的銷量或許會因為堂食的恢復而有所變化，但咖啡品牌在某種程度上，也算完成了一次掛耳咖啡的市場教育。掛耳咖啡或許不再成為疫情期間的應急手段，而是想日本市場那樣，它作為一種便捷的咖啡生活而被廣泛接受。