策劃新手入門，從做好市場調研開始

好公司聘用員工意在長遠。作為一個業內領先的優秀公司，歐賽斯認為，人是企業生存的第一勞動生產力，是企業寶貴的財富。企業要想在現代社會的競爭中立於不敗之地，就必須重視對員工的培訓。通過培訓使得員工的知識、技能、工作方法、工作態度以及工作的價值觀得到改善和提高，從而發揮出最大的潛力，推動企業和個人的不斷進步，以適應不斷變化的客戶需求與企業發展的需要。

歐賽斯微課堂：

歐賽斯每周都會進行企業內部培訓交流會，由公司經理或內部人員講授，通過培訓挖掘員工的潛力，向員工傳授更為廣泛的技能，使員工的技能有單一技能向多重技能，實現員工個人和歐賽斯的雙重發展，使員工與歐賽斯同步成長。

本期培訓課程及安排：

培訓主題：策劃新手入門｜停止意淫你的客戶，從做好市場調研開始

培訓講師：Irene（鄭逍宇）

調研過程就是創作過程，離開廣告調研，所謂廣告策劃就會成為無源之水，無木之本。整個調研過程就是策划過程，策划過程就是幫助產品發現問題，開發產品解決問題的過程。調研不是走過場，公開市場研究主要是找本質、找規律、找趨勢、找驅動、找機會，來幫助產品上位。

本此培訓課程，Irene 跟歐賽斯小夥伴們一起分享了歐賽斯市場調研全流程。

如何做調研？去現場，觸摸現場，了解現場。單純坐在電腦前意淫，看那些一套套大數據的調研表格，你是不可能找到什麼故事線索的。

一切調研在現場，只有你自己親臨現場，才能體驗到整個消費過程背後的故事。你才能夠明白「一切調研都在現場」，創意就在現場：觀察消費的整個過程中產生，體驗消費過程自然就能找到想要的「超級符號，超級語言」的原型。

歐賽斯市場調研全流程

一 、工作流程

市場研究的本質，根本而言，就是找到行業中對企業發展最有利的因素，順勢而為。公開市場研究是貫穿始終的。

歐賽斯市場研究分為三步走：1. 項目啟動內訪  2.市場調研  3.調研報告

二 、內訪

歐賽斯企業內訪流程：小組內部充電 - 內訪工具包（設計訪談問題和話術）- 分解內訪重點（發掘企業寶藏）- 形成內訪報告。

企業內訪重點與意義：企業內部訪談的本質只有一句話，就是洞察企業的資源稟賦。洞察企業資源稟賦的根本目的，就是揚長避短，發揮企業的優勢。

如何做好企業內部訪談？

1. 訪談流程概況

進行訪談，是為了想了解別人的信息，經驗和故事，不是去侃侃而談。

2. 大綱準備

· 訪談對象——董事長、高層領導、店長、企業員工等。

· 訪談目的——此次訪談為了得到的信息價值。

· 訪談的內容——企業戰略、管理體系、產品優勢、企業核心競爭力、競爭對手情況、市場營銷活動、企業架構、企業經營理念、企業發展目標、CEO或決策者的興趣愛好等。

3. 訪談中注意傾聽和引導

不要一頭扎進敏感領域，你的職責是什麼或你在這家公司工作了對久。先問一些平和的問題，如行業概況之類的。在談話間隙，使用一些口語，比如「是的」和「明白了」甚至是「嗯」。

4. 訪談成功的7個秘訣

· 請被訪者的上司安排會面

· 兩人一組進行訪談

· 傾聽，不要引導

· 複述、複述、複述

· 善用旁敲側擊法

· 切勿問的太多

· 採用哥倫波策略

三、市場調研

市場調研前期準備

制定調研計劃：確定調研對象&問卷；調研城市、行程的安排。

經銷商訪談，經銷商作為企業到終端和消費者直接見面的銷售渠道鏈的一個最重要的環節，它在市場中的作用是十分巨大的，而且它可以獲得的市場信息也是最多的。因此，對經銷商的調查幾乎可以涉及到所有調查內容，也正是這樣，對經銷商的調查就顯得異常重要。

所以，當訪談對象是經銷商時，在對經銷商設計的題目，就一定要了解以下幾個問題：1. 經銷商政策；2. 經銷商的終端模型；3. 行業未來市場發展趨勢；4. 產品銷量對比

門店店主作為對接消費者的最後一個環節，也是企業需要注意的重要環節。所以，當訪談對象是門店店主時，也需要了解清楚如下的幾個問題：1. 門店店主的客單價；2. 消費者人群畫像；3. 終端銷量；4. 行業未來市場發展趨勢；5. 產品銷量對比。

調研報告

調研報告內容包括：1.行業調研 2.競品調研 3.消費者調研 4.終端調研 5.企業內訪 6. 調研洞察 7. 探討

調研即策劃。調研是找參考，找啟發，來幫助產品上位！整個調研過程就是策划過程，策划過程就是幫助產品發現問題，開發產品解決問題的過程。因此，調研中的洞察發現就非常重要。

 

調研中的洞察發現

首先，Irene跟大家分享了有關洞察力的一個真實的小故事：一家日本石油公司，看到了一張照片這張照片後，發覺了一些不一樣的東西。

他們從照片的細節出發，進行了如下的推導：

1、他們根據照片上王進喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區域內，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位於齊齊哈爾與哈爾濱之間。

2、通過照片中王進喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑；

3、從王進喜所站的鑽井與背後油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產量。

4、石油儲量巨大，中國石油勘探建設能力不足，應該會很快向國外招標。

由此，這家日本石油公司，立即組織研發部門研製生產了用於大慶油田的勘測開發設備。果不其然，中國政府在兩個月後就向國外公開採購設備。而這家日本公司的設備由於最符合需求並且已經有樣品，立即就中標了，賺了一大筆錢。

可見，洞察的重要性。

既然洞察如此重要，那麼如何做洞察呢？

透過數據找規律；透過現象找本質；通過階段找組合。

舉個例子：消費者購買毛巾的核心驅動還處於性價比階段，即消費者在「買一條毛巾」，還沒有到「買一條好毛巾」的階段，購買行為路徑由 「毛巾 + 基礎特性」決定了  。

總結：市場洞察既要看趨勢，看行業；看市場，看消費者了；看競爭對手，弄清楚外部環境和威脅，也要看自己，弄清楚企業內部自己的優勢和劣勢。

四、公開市場研究

市場研究的本質，根本而言，找到行業中對企業發展最有利的因素，順勢而為。公開市場研究解決的問題，是從宏觀層面對市場形成一個全局的、鳥瞰式的深入了解，對市場進行一個宏觀判斷，從而得出調研的核心目標：

1、 市場規模（總盤子多大，是大市場，還是利基市場，對國民經濟影響程度，對大眾生活的滲透度等….）

2、 市場階段（不同市場發展階段的品牌建設手段、營銷手段都是不同的，應加以判斷…）

3、 市場趨勢（行業目前發展趨勢從中尋找市場增長點….）

4、 行業集中度(各品牌市場比例…)

5、 空白點（空隙、品類分化機會….）

6、 價值鏈構成（價值鏈的核心環節是什麼、各價值鏈在其中的作用）

7、 行業背後核心驅動力（X因素…）

【課堂總結】

以上就是歐賽斯市場調研全流程。調研是找參考，找啟發，來幫助產品上位！關鍵在於要了解消費者的故事，故事裡有要時間、地點、過程、情緒。整個調研過程就是策划過程，策划過程就是幫助產品發現問題，開發產品解決問題的過程。就是幫助產品上位的過程。調研即策劃，策劃就是讓產品上位。歐賽斯團隊成員深究消費者多年，用獨創的超級產品品牌為客戶服務，贏得了眾多客戶的信賴與讚譽。