吳月芳 李旻怡
豆漿不但是一種老少皆宜的營養
食品，在我國還承擔著繼承和發揚傳統
飲食文化的重任。豆漿的營養價值已被消費者普遍認同和接受，可以說有著非常良好和堅實的消費基礎。然而，「傳統」「價廉物美」的特性，使得豆漿大眾化、低價位、低檔次的形象和地位在消費者心中根深蒂固，同時也禁錮了豆漿企業產品開發、經營的多樣化思路。作為傳統飲食中的代表之一，豆漿行業如何擴大消費群體，適應消費觀念的轉變，滿足當今市場的多樣性需求，已成為行業和企業亟待解決的問題。本期就從渠道、消費者和品牌三方面進行探討。
渠道驅動
豆漿產品客戶眾多，分布面廣，如何有效地縮短與終端客戶、最終消費者的距離，以及更多更好地控制各類終端客戶與消費者，是豆漿企業取得成功的關鍵。毋庸置疑，至今國內還未有佔絕對優勢的豆漿廠家，只是一些區域品牌稍領風騷。就液態豆漿而言，在北方，北京白玉、豆豆廚、河北豆豆、瀋陽福來等企業的豆漿產品已多年耕耘，但還需要突破重圍，北大荒的芳臨豆漿兩年前出現在北京市場，至今默默無聞；在華東地區，上海清美、永和、杭州祖名、鴻光浪花、安徽金菜地等在各所在地較為知名，特別是有幾家企業已陸續推出利樂裝豆漿產品，應該說暫時走在了行業的前列，但從豆漿整體的消費量和市場狀況來看，還遠遠不夠；南方的維他奶自94年在深圳建廠後開始進軍大陸市場,進過二十年的市場耕耘，現在在香港、廣東地區已經站穩根基，現在已經開始向華東和中部挺進。
豆漿的市場特性決定了影響消費者對其購買渠道的多樣性。目前我國豆漿的市場渠道主要在四個方面：
農貿市場，以現磨現賣、散裝或者是簡易包裝豆漿為主。銷售對象以中、老年顧客為主。
早餐點，一類是街邊的早餐攤點，以現磨豆漿或簡易塑料杯包裝的豆漿產品為主；一類是以肯德基、麥當勞為代表的連鎖企業，以豆漿粉衝調為主；早餐店銷售對象以年輕人為主，該渠道消費量較大。值得一提的是，在早餐工程領域，由於豆漿在我國百姓的傳統早餐飲食中佔有重要地位，以企業集約化生產為主體產品的早餐配送方式，為豆漿生產企業帶來機會。永和食品、清美等企業已成為早餐工程的加工配送中心，這將有效轉變早餐豆漿的傳統供應模式。可以說，在渠道，豆漿行業依然有上升空間。
餐廳，一類是品牌連鎖快餐廳，以豆漿粉衝調為主，少數採用現磨或濃縮漿衝調，另一類是傳統中餐廳，以飯店自磨豆漿為主，少數飯店則採用現成的包裝產品。對於餐飲渠道，由於鮮榨飲品對衛生的要求極高，餐飲企業如自製豆漿若在2小時內賣不完，就要倒掉。因此，餐飲業其實更推崇有QS認證的飲品消費。現在，很多知名品牌的乳飲、果蔬飲料等常會在餐廳出現，但豆漿類產品卻極為鮮見。同時，相對於商超及賣場渠道，餐飲渠道對價格因素不那麼敏感，對品牌和質量則更偏重，因此需要高品質、口味佳的品牌產品導入。對於豆漿業來說，該市場尚為空白，亟待企業挖掘。
商超及賣場，在該渠道不難發現，與液態奶產品相比，無論是冷藏區的琳琅滿目，還是常溫區的品牌堆頭，豆漿產品均相形見絀：冷藏區通常僅有兩三個品牌為數不多的幾款豆漿產品，而常溫的豆漿堆頭更難覓蹤影。液態奶市場幾乎每天都有特價、買贈、人員促銷、免費品嘗、堆頭、終端靚化等活動，特別是在新品上市期間，促銷活動組合策劃，更能刺激消費者首次購買，樹立新品形象。而這些，都是液態豆漿市場所欠缺的。超市、賣場、便利店、食雜店等的零售終端，對豆漿類產品來說是非常重要的銷售通道，須引起企業重視。
消費者驅動
隨著消費者逐步成熟，簡單的有豆漿喝已經不能完全滿足消費者的需求了，喝好豆漿，喝自己喜歡的豆漿將逐漸的成為市場中不容忽視的力量，從簡單的追求產品品質到追求個性化滿足的趨勢將越來越明顯。
中國幅員遼闊，人口眾多，經濟不平衡，豆漿市場的需求量、需求種類都是非常豐富的。因此，產品品類、包裝、消費人群、消費時機、價格等等都能夠成為細分液態豆漿的基準，而這些要素的交叉和融和又能夠衍生出新的需求類型。可以預見，需求多元化及消費群體市場的細分，將成為產品更新換代發展動力。
然而，面對消費者的需求日益多樣化，很多對液態豆漿產品的細分需求尚未得到滿足，產品細分化滯後。例如針對老人、孩子可開發的高鈣豆漿，針對女性可開發的養顏、纖體類豆漿產品，針對上班族可開發的提供活力、有益視力的豆漿，針對有送禮需求的消費者可開發的禮品用豆漿等，在市場上均很少見甚至尚未出現。同時在產品組合上，高中低產品檔次也未有合理布局。
我們看到，消費者特別是在中老年人群中有相當多比例的人保持著每天喝豆漿的習慣，針對這部分較為成熟的消費市場，企業可開發高附加值的產品、開拓新的細分市場，以引導現有消費者增加豆漿的飲用量。而對於豆漿認知度尚不夠成熟的青少年消費群體來說，則應通過不斷的宣傳教育、科學普及，讓他們對豆漿產品從熟悉到了解，讓其逐漸將飲用豆漿變為習慣。
此外，目前我國高端豆漿市場幾乎仍為空白，豆漿市場高端消費群體也遠未形成。傳統豆漿企業正面臨著高端市場建立的機遇和挑戰。高端市場的形成將有助於企業改善產品結構，提升利潤；而同時，也將面臨更多的同類行業品牌和國際品牌的覬覦。例如擁有金龍魚和晨星島等兩款知名豆漿粉品牌的益海嘉裡，維他奶國際集團，連鎖餐飲業知名企業永和豆漿，以及蒙牛、完達山等乳品企業都將或已經推出高端液態豆漿產品；再如，旗下擁有美國第一豆漿品牌「Silk」和歐洲最大的豆漿品牌「alpro」的北美食品巨頭WhiteWave FoodsCompany已與蒙牛聯手斥資3.7億收購雅士利營養品工廠，該工廠主要資產位於河南河南鄭州，專業從事以大豆為原料的固體飲料生產和銷售。
那麼，對於豆漿企業而言，要將消費者作為企業的根本驅動力，難點在哪裡？首先是取捨，必須鎖定自己的目標消費群，放棄部分消費群，從而進行市場定位。現今的市場資訊過於發達，消費者行為改變也非常快，企業惟有通過市場細分，從而快速找到自己的最大市場機會。從企業角度看，由於資源、能力有限，只能選擇性經營，即「有所為，有所不為」。而從消費者角度，由於需求差異化越來越明顯，多樣化、個性化成為行為發展趨勢，沒有哪個企業能向所有消費者提供多樣化的產品與服務。因此，將消費者視作企業根本驅動力，與企業來講最難的就是你決定放棄什麼，選擇什麼？如何找到市場機會與企業實力的平衡點，而且必須與企業的專長一致，這樣才能真正發揮出企業的優勢。
其次，一旦企業確定了自身的定位，未來企業的發展將圍繞著自己的消費者開展工作。比如按消費需求、消費心態、消費模式等將用戶和潛在用戶進行歸類，找出不同群體的共性和差異。通常情況下，可按消費者收入、學歷、年齡、性別、職業、地區、消費習慣等進行細分市場的量化，經過層層細分，會出現不同組合的目標市場與消費群。市場細分做完後就是在這些細分中再次選出用戶需求最強烈、購買動力最大、對本企業拳頭產品需求最大的用戶群，這樣就能分辨出誰是第一目標顧客、誰是第二、第三等，進而總結出這些目標顧客「非買不可」我們產品的理由和原因，實現市場機會與企業實力的平衡。
現在也有很多企業在強調「消費者至上」，但真正實踐的少，沒有幾家企業捨得在消費者行為分析上花費時間、精力和資金去分析研究，並始終將解決消費者的問題作為企業追求的目標。而國際品牌在做市場定位與品牌建設時，在對消費者的洞悉上，一般會先確定目標市場，進而確定目標消費群，進而調研他們的消費心理、消費模式以及消費時的決定因素，最終根據目標消費群的需求推出適銷對路的產品，並輔以終端成交率及重複購買率的服務。與此同時，企業後端服務系統也不斷積累經驗為經營企業的競爭優勢打下基礎。即新產品開發均需經歷深度調研、定位分析、賣點提煉、成本分析、整合形象、上市策略、呼應國家政策等等環節。
品牌驅動
我國的豆漿行業，成功品牌，寥寥無幾。很多企業對於品牌的價值，及如何進行品牌運營也缺乏系統的認知和考慮，這是因為長期形成的急功近利的心態與品牌建設長期性的特性有著必然的衝突。
對於消費者而言，品牌的確非常重要，這是毫無疑問的。然而品牌不是資源，也不是目標，對於中國企業而言，品牌的影響能力是相當脆弱的！這不是品牌本身的問題，而是這些企業還不具備做品牌的能力，很多企業所做的一切只是把產品轉化為擁有名字的商品，並不是真正意義上擁有了品牌。
建立品牌，亦要看到傳媒對於豆漿類產品的傳播滲透對於豆漿類產品的推廣有很好的幫助。因此，企業要通過各種宣傳媒體，採取各種形式開展鮮乳及乳品豆漿產品營養價值和科學功效的知識宣傳，積極引導豆漿消費，引導合理膳食結構的調整；轉變消費者的消費觀念，使消費者認識到豆漿是一種極佳的有益健康的營養食品；改變消費者的消費習慣，建立消費者對豆漿產品的消費偏好，使更多的消費者把豆漿當成日常生活必備的營養食品，從而擴大整體的豆漿市場需求。
除了廣告宣傳和渠道建設，最重要的就是產品本身了，企業把握品牌建設的大方向，把精力集中產品本身的品質的不斷提升。
對於中國這樣的一個巨大市場，所有的消費品品牌都不會放過任何可以進入的機會。對於豆漿來說市場競爭格局還沒有形成，但並不能說明將來也沒有，現有企業應該充分認識到這一點。同時，一些成熟企業的進入，對現有豆漿企業來說也不失為一件好事，隨著豆漿市場的發展，有新的規模型的進入者。特別是隨著高端市場的逐漸形成，為新的進入者提供了非常好的市場基礎。
《中國居民膳食指南》建議：每人每天攝入30—50克幹豆或相當量的豆製品,若其中1/5是以豆漿的形式攝入，則合計成一年生產豆漿所用投豆量可達300萬噸。而根據今年中國食品工業協會豆製品專業委員會的不完全統計（以年銷售額上千萬元的規模企業為基準），2015年用於液態豆漿行業的投豆量約為12萬噸。由此可見，液態豆漿發展潛力巨大，市場空間亟待挖掘。
因此豆漿的生產不但要求在原料大豆上的精選，還要通過對設備和工藝的技術升級，並配合研發創新，加強豆漿的包裝、品種、口感、添加、複合等向多元化發展，才能形成豆漿豐富的產品線，提高品質，並相應地擴大豆漿產品消費群體的適應性與廣泛性。