作者：徐樂 關注大文娛和內容創業領域微信號：xulele208243 歡迎勾搭商業世界裡，每個領域所收穫的注意力總是和其買賣大小、市場前景掛鈎成正比。這也許就是在線音樂行業，無法像電商、O2O、視頻這些在過去幾年始終保持熱度的領域一樣引人注目的原因--網際網路在某種程度上作為「盜版工具」的數年中掃蕩傳統音樂產業後，新秩序構建和市場收益增長都緩慢（尤其是和其他領域比較後）的令人失望；而反應到廣大普通用戶層面，最直觀的感受就是「為什麼這幾年聽來聽去還是十多年前的老歌？」如果我們把過去十年比作上半場，在線音樂行業多少還處在蠻荒階段，需要偶爾點綴其間的情懷作為照亮刀耕火種過程的火把。那在進入2016年的年中之後，一連串在業內看來頗為刺激的變動，可能預示著這個行業將要開啟一個速度、節奏都更快的下半場。
在這個下半場中，情懷會基本退場，被資本驅使並全面武裝的大玩家們已經各就各位，作為一門生意的音樂，也會露出它並不「性感」的本來面目。但這，可能是這個產業成熟所必須要經歷的。7月15日，騰訊旗下的QQ音樂與酷狗、酷我所在的中國音樂集團CMC正式合併，騰訊公司副總裁彭迦信出任新音樂集團的CEO，中國音樂集團聯席CEO謝振宇、謝國民任職新音樂集團聯席總裁。8月，網易雲音樂在總監王磊正式宣布跳槽加盟太合音樂後不久，宣布了自身融資10億元的計劃。去年吞併了百度音樂的太合音樂，則在迎來王磊後於9月開啟融資。9月19日，高曉松升任阿里娛樂戰略委員會主席，宋柯任阿里音樂董事長，楊偉東兼任阿里音樂CEO。有意思的是，這四家被認為國內在線音樂主要玩家的背後，或實或虛，正好站著眼下中國網際網路上市公司中淨利潤最豐厚的四家企業--BAT+網易。
AT對峙前線QQ音樂被劃出騰訊、和雙酷合併的事實並未改變音樂領域是AT兩家對峙前線的局面。無論從數據還是各產品層的直觀感受，百度都已經掉出了「三座大山」的隊列。剩下的AT兩大巨頭，則在多年來幾次隔空交火後，逐步形成了直屬業務互不侵犯核心領域利益的默契，只是一邊注視對手的舉動，一邊通過投資布局拉攏小弟的方式來間接削弱對方。一切都像是當年美蘇冷戰劇本在國內網際網路版圖上的重演。而音樂領域，就像是當年的柏林，成為雙方直接對峙的前線--去年的11月，QQ音樂還在和阿里音樂因為版權轉授權談判的破裂而在公關層面「擦槍走火」。只不過到了2016年，AT兩家在各自的音樂戰線上，同時從「攘外」轉向了「安內」。就音樂行業的大環境而言，說到商業回報，其實QQ音樂在國內的在線音樂玩家中已經可以算是「矮子裡拔將軍」。目前能找到的相關數據，QQ音樂總經理吳偉林和騰訊副總裁彭迦信分別在公開場合披露過綠鑽會員和數字專輯的年收入，均已經破億，這兩項基本也算QQ音樂目前最樂於對外講述的商業模式。至於營收總盤，QQ音樂此前一直對外界的說法是「已實現盈利，這個無需置疑，但具體不方便透露」。 「不方便透露的原因」，很可能是相比於騰訊的其他業務其利潤並不高。據北京商報此前的報導，去年QQ音樂光是版權支出就是以億來計算。要覆蓋如此大一筆開銷，壓力之大可想而知。根據坐擁手遊、廣告等巨量收入來源的騰訊以往習慣，「薄利」業務是很難在財報中有具體數字體現的。這也是為什麼外界始終無法通過財報來驗證騰訊數位音樂業務收入的原因。
（普華永道數據表明，在持續數年的攀升後美國音樂流媒體收入終於在2016年首次超越實體唱片，大洋彼岸的國內在線音樂行業也希望能在自己身上出現這樣的勢頭）7月，QQ音樂被劃出騰訊，與酷狗酷我正式合併。通過這筆資產注入，騰訊對中國音樂集團CMC的持股比例由原先的16%升至60%。而合併的目標很明確，就是衝擊上市。對於雙酷的海洋音樂集團而言，騰訊援兵的到來就像是一劑強心劑。儘管一直聲稱不差錢，但酷狗酷我某種程度上被業內視為中國在線音樂產業的縮影--手握以草根用戶為主的龐大用戶群，卻難以找到穩固可持續的收入方式。在版權戰火燒起來的近幾年時間中，其資源有日漸捉襟見肘之感。即使裹進直播等較新的業務模式，單靠雙酷的商業變現能力也無法在增長等方面滿足投資者的預期。加上此前曾經試圖對標的美國音樂流媒體Pandora估值近期下跌，而中概股恰好又處在華爾街重新評估價值的周期低谷中，重重難題，都讓立志儘快IPO的海洋音樂頭疼不已。在這樣的背景下，合併成了對雙方來說最好的選擇：雙酷綁上QQ音樂，能在未來IPO的時候加重自己說故事的分量--儘管各家數據機構的數字均有出入，但這次行業裡至少達成了一個共識，該合併結束了中國在線音樂市場多年的市場排名之爭，「Q音+雙酷」已經成為了7-2-1格局中那個「7」。而合併的做法，也被業內認為符合近年來騰訊的打法：一方面騰訊的布局會看重對方的能量，「收小放大」--對方要是體量尚小就收進來整合，要是體量夠大，會願意（當然前提是有利可圖）拆分出去給對方；另一方面，在明確了手遊作為核心引擎後，騰訊對於需要較長時間才能正在商業上有理想回報的業務也會更傾向於放手。多年來一直被商業模式所困擾的音樂領域產品正好契合這兩點思路。對騰訊來說，出讓一個對比其收入體量而言很可能是「薄利」的業務，拿到了未來通過IPO得到更大收益的可能性。在60%的控股權之下，CMC在誕生之初就被深深烙上了鵝廠標籤，以至於業內人士稱之為「大騰訊音樂」。如果說騰訊系是以音樂為核心，縱向做相關業務的話，阿里的打法則是橫向，把音樂整合進其「大文娛」戰略內。在他們看來，僅僅佔據一個音樂領域的垂直入口，其商業化空間是有限的。但就目前局勢而言，阿里音樂今年所推出的重點--阿里星球，暫時只落個雷聲大雨點小的境地。天天動聽和蝦米音樂兩個老牌播放器整合效果不佳，前者的最終關停令許多老用戶惋惜，這一定程度上也在於版權重疊所引發的雙方用戶重合度升高。版權上的相對劣勢似乎成為掣肘阿里音樂的關鍵節點。而推進版權交易最為積極的，恰好是QQ音樂。過去一年半時間，他們先後和雙酷、網易雲以及多米音樂等達成版權轉授權合作，通過版權的手，攏聚起一個站在阿里音樂對面的陣營。「版權轉售協議往往因為天價而難以被實際履行。」阿里音樂、包括舊百度音樂的人士都曾質疑過轉售的價格是否合理。而QQ音樂則以「價格是由用戶收聽次數等一系列數據來作為依據」等說法來回應。這似乎又是一個典型的「屁股決定腦袋」式爭執案例。就版權來看，騰訊系自然希望利用現有的優勢儘可能削弱，甚至徹底擊倒對手；但唱片公司們也明白，如果版權盡入某家囊中的局面真正發生，很可能損害自身的議價權。因此，手握一些華語音樂版權作為防線的阿里音樂，等到騰訊系手中幾家主要唱片公司版權期滿後還是存在扳回幾城的可能。而且儘管版權層面暫時處於下風，但阿里音樂畢竟背靠母公司龐大文娛生態，尚有足夠的戰略迴旋空間。比起騰訊系，眼下阿里音樂業務距離定型更遠。如果他們真能像高曉松來了以後就聲稱的那樣「不做播放器」，依靠著和優土等資源的整合，讓手中的產品不局限於只是一個用來聽歌的工具，而是人們真正的文娛生活基礎服務，那在用戶和資本層面，依舊有機會收穫喝彩。
潛在的攪局者就像奇襲珍珠港只能算戰術成功，無法在戰略層面帶來勝利一樣，在老牌巨頭圍剿下殺開一條血路的網易雲音樂終究逃不過資本的叩問和壓力。除開AT兩家外，另兩個被認為有可能對戰局產生影響的是網易雲音樂和新百度音樂。在國內，網際網路行業的突破和變化，大都起源於技術在產品等層面帶來的改變和迭代；等到這種改變對行業效率的提升到達一個瓶頸後，運營能力跟上，做進一步精細化運作；所形成的波浪式前進，推動行業的發展。網易雲音樂就被視為在線音樂延續多年的播放器模式後，依靠「新功能+運營」來改變這個行業的代表：作為一款2013年才誕生的應用，網易雲音樂依靠用戶體驗硬是在幾個老牌產品之中殺出一條血路；其快速攻城略地的秘訣，很大程度上就是通過運營塑造出評論和社交的音樂消費氛圍，恰好對準了其他競爭者的軟肋猛擊。但奇襲珍珠港只能算戰術上的成功，無法在戰略層面帶來最終勝利。運營能力所能帶來的提升空間，在音樂行業成本結構以版權為重的當下，著實有限。即使網易雲音樂在短時間內用戶量衝到了兩億，也依舊逃不過由市場和資本所帶來的叩問和壓力。回顧作為大老闆丁磊做產品的思路，網易雲音樂似乎正處在一個有些矛盾的十字路口：它一方面確實是作為音樂愛好者的丁磊很想做的，但同時由於日趨嚴重的版權戰帶來的燒錢特性以及商業前景的混沌不清，又多少有違於丁磊本人謹慎、傾向於中小投入的慣有風格。這兩種不同方向力道的撕扯，誰贏誰輸，將很大程度決定網易雲音樂未來的走向。相比於前幾家因為陪伴大家度過移動網際網路而為人所熟悉的玩家，「披著百度音樂的皮入場」的太合音樂多少有點讓普通用戶陌生。但就其最近發起的一連串PR攻勢來看，新百度音樂基於太合音樂作為上遊內容生產方的歷史基因和未來規劃，單純在布局層面的寬度，絕不會輸給目前市面上任何一個主力玩家。用王磊的話說，「百度音樂未來希望成為集合聽看唱玩的互動娛樂媒體」。 一個平臺的價值，從根本上看取決於它是否擁有大眾的價值認知和入口地位，以及隨之而來的不可替代性，這也是新百度音樂所需要儘快完成的答卷。如果能夠喚起PC時代通過百度音樂MP3下載聽歌的用戶記憶認知，以及通過頗有寬度的布局構成行業地位，他們至少能完成這場登陸戰。
（業內主要玩家的估值都已經超過10億美金）無論是在「雙APP」格局中各自領頭的AT兩家，還是在身後暫時蟄伏狀態的網易、百度，2015年我們看到的是巨頭間的合縱連橫，而到了2016年，各家之間的直接對抗看上去偃旗息鼓，但內部整合備戰始終未停。大家都處在中場休息的階段。出現這一局面的原因，首先是依靠合併改變行業格局的階段已經接近尾聲。戰場上剩下的主要玩家的體量之大、手中彈藥之充足，（除非大老闆不想玩了）很難相信他們會在接下來繼續走合併的道路。其次，依靠站隊來進行資源補充的選擇期也伴隨著幾個主要的版權轉授權案的達成而臨近尾聲。這意味著，以版權為主的支出結構，隨著這些合作各自具有的期限，暫時大體固定下來。同時，各家新增用戶體量也因為移動網際網路整體放緩而放緩。接下來，就是位居產業下遊們的各玩家抓緊時間深挖或升級自身商業模式的階段了。而這，將難以避免波及到上下遊之間的關係了。
上下遊的競合遊戲近十年唱片公司的集體落寞，把一個「古老」產業面對網際網路浪潮的手足無措演繹到淋漓盡致。和文字、視頻這樣的內容不同，專業音樂對於生產門檻有著相對來說更高的要求，這也讓唱片公司始終處在一個不可替代的位置。而他們過去十年在網際網路衝擊之下的轉型遲緩以及隨之而來的內容輸出力枯萎，讓整個行業就像一座空城，只有看起來高大上的基礎設施，但沒有足夠有質量的新內容在跑。而在2016年，作為下遊渠道的在線音樂玩家和作為上遊的唱片公司的關係也變得更為微妙。批評唱片公司制度的聲音近幾年來一直不絕於耳。「唱片公司的方式太傳統了，在過去五六年裡，選秀佔據了最主流的曝光渠道——電視，實際上傳統音樂公司唱片銷量下滑，是因為他們沒有自己造血的能力，沒法實現大頻率的曝光。」摩登天空的沈黎暉此前接受《新聞晨報》採訪時表示，傳統唱片公司熟悉和有掌控力的渠道--紙媒、電臺和電視的先後衰落是其影響力大幅下滑的原因之一。傳統音樂產業的價值中有相當一部分來源於其渠道和實體載體，但網際網路消融了這部分。而合音量創始人鄭鈞也認為「（網際網路帶來的）盜版第一擊垮的是唱片公司這種模式」。但力撐唱片公司的依舊大有人在--幾乎所有的在線音樂大玩家都表態會和唱片公司「站在一起」，攜手而非取代後者；作為阿里音樂掌門人的宋柯就曾多次表達對唱片公司的尊重，並用「肥力下降」這樣具有周期意味的話語來為唱片行業近年來的勢微辯護；而QQ音樂更是頻頻拉上唱片公司發聲，結盟的意圖強烈。當然這種支持，多少也有著出於現實的考慮：近看是版權合作；而從長遠來看，與唱片公司的共同利益紐帶，至少能夠讓依舊尊重唱片行業的國內外資本市場感到安心。幾大主要玩家，都曾提出會將自身最拿手的數據奉獻出來，反哺唱片公司：騰訊的社交數據、阿里的電商數據、網易雲的評論數據，都被認為能在反饋到唱片公司後，通過提升後者對市場的敏感度和把握力，幫助音樂行業生產要素的配置趨向合理。只是對於音樂這樣個性化十足的內容領域，這樣的嘗試，截止目前還沒有太成功的新人案例出現，更談不上複製過去唱片工業時代流水線生產走紅歌手的輝煌。「網際網路公司也都想著要樹典型，但大家都明白，眼下這個碎片化的時代，要新推一個周杰倫這樣的大IP，太難了。」缺少新IP產生的條件，那麼藉助已經成熟IP的運營，來創造商業價值自然成了退而求其次的選擇。畢竟要給當了十多年「伸手黨」的消費者們一個為音樂買單的理由，黏性強的IP是為數不多的選擇。這也是在線音樂公司們近年來依靠渠道的力量，頻頻扮演「頭部IP放大器」的原因。行動支付門檻的降低則讓音樂消費變得空前簡單。只要動一動手指，就能在APP裡獲得一張帶有專屬編號銘牌的數字專輯，其中的虛擬海報等禮品替代了十多年前買磁帶CD附贈的實體海報。文化現象影響和基礎設施普及，兩者的合力促成了所謂的粉絲經濟在今天音樂領域的大行其道。重複甚至大量購買數字專輯現如今已經成為了一種基本的粉絲應援手段。「一個死忠粉一口氣買某個明星1000張數字專輯，其實對於整個音樂行業並沒有什麼推動作用。」一位不願意透露姓名的相關網際網路從業者說，她覺得目前還看不到這一波粉絲經濟惠及更多音樂生產者的時間表。但無論是數字專輯還是版權收入，至少確實在給唱片公司們持續輸血。根據弘則研究今年出的報告顯示，在CD時代，內容提供方只能獲得實體銷售收入的10%左右，這一比例在數位音樂產品已經被提升到了54%（唱片公司46%，詞曲作者8%）。比例的提升，將伴隨著數位音樂市場盤子的持續擴大而給唱片公司提供更多的彈藥。「先儘量把他們（唱片公司）扶上馬走一程，替他們的轉型爭取時間」是幾大在線音樂玩家在不同場合都表達過的意思。但硬幣總有另一面，上下遊之間的博弈也始終存在。渠道分成能否進一步降低是角力點之一。只是迫於營收壓力，國內在線音樂渠道商們還難以像蘋果以及Spotify那樣把收入的約70%都貢獻給內容提供者們。
（分成比例數據來源於知乎）另一層競爭則要「隱晦」的多。儘管一再表示不會進入生產上遊和唱片公司「搶地盤」，但在全球範圍都在湧現「獨立歌手」（也許對該群體更準確的定義是：不籤約固定唱片公司的歌手）浪潮的當下，在線音樂玩家們確實通過與他們的合作，開始涉足一些以前從未到達的環節和領域，在某種程度上出現了過去不多的SP和CP一體化現象。 「傳統唱片公司的籤約制已經過時了，未來應該是基於個體經營的協作和資源整合。」在業內知名自媒體『』新音樂產業觀察」創始人陳賢江看來，這種「樂高積木式」整合模式會逐漸成為主流。 網際網路帶來的協作模式，削弱了唱片公司制的「權威」；分銷、發行、設計這種過去掌握在傳統唱片公司手中的環節成為了大家都可以使用的公共資源。就國外的情況來看，唱片公司正在逐步把業務收縮回到發掘新人和音樂製作本身這樣的核心環節。國內的步子可能慢一些，但也多少能看出這樣的方向。
（在獨立歌手程璧的某次推廣案例中，其合作渠道的分布呈現出明顯的碎片和協同特點）過去一名當紅歌手的發掘、培養和推廣需要一支完整而且強勢的隊伍來操持；但以後，唱片公司對於新人的培養也許會更像是風投、孵化的路子，只給必要資源，不再大包大攬。這樣的背景下，就算只是一個看起來有潛力的新人歌手，和唱片公司形成雙向選擇式籤約的機會也在變大；在多年以前，這可是只有天王天后才有的特權。
行業縫隙中的機會舊秩序解體，這一過程中崩裂出的碎片卻足以養活新生態中的許多玩家。儘管對待唱片公司制的態度不近相同，但舊秩序的解體確實讓不同層面的從業者都看到了機會。不同於行業大佬宋柯所說的「這個行業90%以上的收入跟網際網路一毛錢關係都沒有，網際網路陽光還照不到」，果醬音樂的創始人鄒揚比他「樂觀」一些--他眼裡音樂行業的網際網路化比例大概是20%。這中間的差異，很大程度上在於兩者看問題的角度不同；出於性價比等原因，巨頭們往往看不上散落在行業縫隙裡的一些細碎機會，而這正是果醬這類內容創業團隊們的目標。「媒體業務永遠只是果醬音樂的一個工具，做媒體只是鋪設傳播渠道，為後面更核心的業務導流。宣發、演出、經紀都將是我們會嘗試去切入的環節。」在流量價格高升的當下，依靠內容來引流成為許多團隊模式的基礎。「傳統唱片工業體系下，很多進入唱片公司籤約視野的歌手往往靠的就是一次驚豔的表演，錯過了就沒那個機會了。」鄒揚覺得網際網路改善了這一局面，「行業裡的中小玩家其實能更好提供碎片化積累歌手人氣的機會。」』就像電商改變零售行業一樣，網際網路在結構化改造音樂行業中創造出的機會仍舊很多。版權當然是整個音樂產業鏈的重要環節和利益所在，但也許這會是主導上半場的玩法；而行業下半場爭奪的勝負手，還隱藏在從創作到線上下活動這一整條數位音樂產業鏈中，等待去探索。隨之而來的生態多元化，意味著更多的人能有更多賺錢的機會。對於這個過去元氣大傷的產業，多少都算是好事。面對新的環境必須要有新的戰術，在即將開始的下半場周期內，玩家們需要明白新規則將如何作用於自身。否則，他們很可能像當年擱淺的巨鯨一樣，被淘汰出這條賽道。
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