閱讀本文之前，我想請你回憶一下，最近一次購物是什麼時候？買的是什麼東西？價格是多少？
對於絕大多數人來說，最近一次購物應該不會超過24小時，也許昨天晚上你入睡之前，還下單消費了。
今天我們就來聊一個你每天都在接觸，但是你或許從來沒怎麼深入思考過它到底是咋回事兒的一件東西。
是什麼呢？就是價格。
為什麼有的價格你會拒絕，而有的價格你看了就忍不住下單呢？你可能會說，這還不簡單，要是貴了我肯定不買，如果便宜我就買。這倒不假，但是，什麼價格你會覺得貴，什麼價格你又覺得便宜呢？
今天我要分享的一本書叫《無價》，作者威廉·龐德斯通，是美國的超級暢銷書作家，他在這本書裡會告訴你以前可能從沒有想過的東西，它可能會顛覆你對價格的認知。
我們每個人都是消費者，都應該了解這些知識，如果你還從事銷售工作，那對你的幫助就更大了。
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想想看，不管你去商場，還是逛網店，你會看到各種各樣的價格。你有沒有想過，這些價格是怎麼定出來的？
按正常人的想法，這還不簡單，商品的成本加上一定的利潤，不就有價格了嗎？
所以，我們常常愛說一個詞，叫「價格公道」。
什麼是價格公道呢？
就是我們認為，不管什麼商品，商家的利潤要合理。利潤合理，價格才合理，太貴了那就不合理，不公道，那是奸商所為。
這樣的想法對不對？這本書告訴我們，這種想法是錯的，根本就沒有什麼所謂的合理的價格。
為什麼呢？
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這裡所謂的「理」，無非就是我們認為的成本加上一定的利潤。首先，成本是多少，你根本不知道；其次，多少利潤算合理，這也很難確定。
比如，一件衣服賣100塊合理嗎？一個包賣3萬塊合理嗎？
你很難做出一個回答。
這本書告訴我們：價格的背後不是經濟學，也不是會計學，而是心理學和營銷學。
什麼意思？
你看，價格是一種感覺，與我們對聲音、重量、溫度的判斷類似。比如，一件衣服100塊貴不貴？你很難回答。但是如果相同衣服，別處賣80，你就知道100塊貴了。如果別處賣120呢，你就知道100塊其實挺便宜。
這就跟重量一樣，如果我給你兩袋蘋果，一個20斤，一個30斤，每一袋具體多重，你拎起來一比較就知道了，但是單獨給你一件，你就不好判斷。
正因為如此，商家在價格上就會使出各種套路，來影響你的判斷，這就是營銷工作的一個重要內容。
舉個簡單的例子。
幾年前有央視的主持人批評星巴克的咖啡，理由是以它的咖啡豆成本來算，它的價格簡直就是暴利。當然，這位主持人很快就被指責外行，你不能只把咖啡豆算作星巴克咖啡的成本，它的人員工資，它的市場推廣費用等等，都是成本。
即使如此，星巴克咖啡利潤也比其他品牌要高，但這不影響消費者選擇它。
當你走入一家星巴克咖啡店，它的店鋪裝修、店內陳設以及營造的氛圍，甚至包括它紙杯的設計和質感，都會讓你覺得，花這麼多錢買杯咖啡值。
拿杯子來說，它為什麼不用一個更為廉價的杯子？理由是，這個杯子就是支撐它價格的一部分。
為啥呢？
因為它會給你一種有品質的感覺，而感覺就是價格的支柱啊。
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商家通過不同方式影響你對價格判斷的套路很多，最常用的一個就是錨定效應。它說的是，初始值的設定影響了我們對一件事情的判斷。
比如，你去買一件衣服，商家報價500塊，你扭頭就走。他說，你要買就給你便宜50塊，450你拿走。
你覺得這麼爽快就降價，肯定還可以降，於是就說350怎麼樣？商家說，你這砍得也太多了，進價都不止這麼多，這樣吧，400塊你拿走。
於是你痛快地刷卡走人。
你覺得便宜了100塊不錯，但你不知道這件衣服的進價其實連100都不到。
之所以你的成交價離成本那麼遠，是因為商家一開始就給你錨定了一個價格——400塊。你之後無論怎麼討價還價，都不會離這個錨點太遠。
那知道了價格背後的套路，我們該怎麼用呢？
我們可以從兩方面來看。
第一，如果你是消費者，你要小心不要中了商家的套路。
通過剛才講的那個砍價的案例，你就知道，去買東西，千萬不要被商家開出的初始價給錨定了。當他開出450的時候，你可以直接開出150的價格。
你需要擔心開得太低商家直接不談了嗎？不用擔心，商家的目的是多賣，只要有利可圖，生意不會不做。就算真的超出了他的心理範圍，你害怕買不到衣服嗎？
這只是一個場景。
生活中通過錨定效應影響你的判斷，促成交易的例子比比皆是。
比如，飯店裡的套餐價，每個單品都標註了一個高得離譜價格，目的就是讓你覺得套餐值。
再比如，當你訂閱某個服務的時候，一定會有兩個看似非常不划算的選項，它們的存在其實都是為了讓你覺得，你要買的那個服務非常合理。不要被它們影響，按自己的實際需求去做決策。
第二，如果你是銷售者，那你就要懂得調節買家的感覺。
當客戶跟你狠狠砍價的時候，你要清楚，他的目的是打破你的錨定，不代表他就真的只能接受他開的價格，他其實心裡也沒底！
你要做什麼？想辦法讓他感覺你的產品或服務值。
比如，在你的空間內朝著他的價格靠近，突出你和競爭對手比較的優勢，給他提供優惠券下次使用，承諾更好的售後服務，等等。
記住，客戶要的不是便宜，他要的是佔了便宜的感覺。其實有些東西他也用不著，但是他只要有了值的感覺，他就會願意買單。
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最後，我為你總結本文的要點。
第一、價格的背後不是經濟學和會計學，而是心理學和營銷學。
第二，作為消費者，不要中了套路，要根據自己的實際需求，理性決策。
第三，作為銷售者，要合理調節買家的感覺，客戶要的不是便宜，他要的是佔了便宜的感覺。