讀《無價：洞悉大眾心理玩轉價格遊戲》

《無價》這本書匯集了美國心理物理學發展至今幾乎所有的社會實驗，其實就是行為經濟學，共57個。每一個實驗都有詳細的描述，也有因此而來的經濟學結論。其中不少實驗的設計者獲得了諾貝爾獎，後來的一些學者甚至僅僅是通過對這些實驗進行多角度分析都能摘得諾貝爾獎的桂冠。

但對於商家來講，這些定價策略能夠讓你抓住人性的弱點，精準營銷；對於普通人來講，則可以通過了解這些原則，避免自己購物時被「套路」。

01

對價格絕對值沒概念，沒有對比就沒有傷害

價格心理學上的一個常見主題是，貨幣價值判斷跟重量（或者亮度、音 量、熱度、冷度或氣味的強度）等感官判斷大有相似之處。研究感官知覺的學科，叫做心理物理學。早在19世紀，心理物理學家就發現，人們對相對差異非常敏感，對絕對數值則不怎麼敏感。給你兩個外觀上一模一樣的手提箱， 一個重15公斤，一個重16公斤，你輕輕一提，就很容易說出誰重誰輕。可要是沒有公平秤，你恐怕很難判斷手提箱是否超過了航空公司20公斤的重量限制。

02

人很善變，價值或偏好是伴隨誘發的過程構建起來的

1990年，特沃斯基和理察·泰勒發表相關論文，從美國人最常用的比喻庫——棒球裡找出了一個有趣的說法。它引用了三個裁判的老笑話。「我一看到犯規就吹了哨子。」第一個裁判說；「因為它們是犯規，我才吹了哨子。」第二個裁判說；第三個裁判卻表示反對：「除非我吹了哨子它們才叫犯規，要不然就不算。」類似地，我們可以描述對價值本質的三種不同看法：第一種，價格存在就跟體溫差不多，人們感知到它們，並儘可能最好地報告它們，儘管可能有些偏見（相當於「我一看到犯規就吹哨子」）；第二種，人們直截了當地知道自己的價值和偏好——就 好像他們懂得九九乘法表（「因為它們是犯規，我才吹了哨子」）；第三種，價值或偏好是伴隨誘發的過程構建起來的（「除非我吹了哨子它們才叫犯規，要不然就不算」）。本文的觀點與第三種態度最接近，它把偏好視為一個跟背景相關的、構建性的過程。

03

不可不知的價格術語：錨定

按照目前對「啟動」的認識，文字和其他刺激激『活了相關的精神過程。一旦「開關接通」，這一認知機制會保持一段時間的易感性，從而影響隨後的思考和行動。「啟動」在影響數值估算的時候，心理學家們就把它叫做「錨定」。錨定效應（大部分）是這樣形成的：只要我問你，最高大的紅杉樹是 不是有200多米高，我就啟動了你去思考非常高的樹，你從記憶裡抽出的樹木樣本就產生了向上的偏差。你想到了紅杉、巨杉和桉樹，還有隱約記得的從發現頻道上看到過的一切超高樹種。最終的答案在某種程度上權衡了諸多考慮過的數值，並做了折中，就算你（正 確地）得出結論——地球上沒有什麼樹能有兩百多米高，你也無法完全無 視剛剛進行過的思考。按特沃斯基的理論，人們從錨點開始做調整，停下得太早了。他們不會梳 理大腦尋找「最佳」答案，而是滿足於得出的第一個差不多的答案。倘若錨點本身就高，該答案也會過高；而要是錨點低，該答案也會過低。

04

不可不知的價格術語：「捆綁」

指按看似便宜的價格同時銷售若干項目的做法。快餐裡的「套餐」和「份飯」就屬此類。人人都曉得，捆綁銷售是要誘使你選購額外的東西。漢堡加薯條加蘇打水的套餐，價格只比單點漢堡加蘇打 貴個幾分錢，而你還能得到薯條。價格顧問泰普·卡爾瑪（Tepper Kalmar) 說：「給第三個項目打個小小的折扣，總毛利就上去了。」 有效捆綁還有另一個原因，它混淆了視線。因為有了份飯的價格，所以就餐者花13美元買兩枚扇貝（這是泰勒在《舊金山Zagat就餐指南》上找出的 例子）也不覺得憤怒了。你沒法兒肯定成本到底是多少以及它是不是太貴了。

05

實踐定價營銷技巧

1、儘可能地找最不容易受人注意的商品提價。超市知道，可口可樂、牛肉或者麥氏咖啡一漲 價，顧客就能注意到。細葉芹或者其他顧客購買不頻繁的東西，比如甜麵醬、石榴、奶酪、鮮榨橙汁等提了價，幾乎沒人會有意見。「靠這些東西，有機會賺點兒利潤。

2、避免極端。調査（對象包括美能達照相機、高仕 鋼筆、微波爐、輪胎、電腦和擦手紙）表明，在消費者不確定的時候，他們會避免購買價格最貴或者最便宜、質量最好或最差、型號最大或最小的物品。大多數人傾向於走中庸之道。故此，要想賣出800美元的鞋子，方法就是在它旁邊擺雙1200美元的鞋子。

3、權衡對比。走進一家批貨店，店裡會擺有 數十種手袋，按任何人的標準，這些貨色都不是什麼最高水準的精品。一種比較實用，一種更為時尚，另一種顏色則要有趣些，還有一種打六折。厭惡損失的消費者，對如此複雜多樣的選擇感到不舒服，她擔心自己選了甲又後悔沒選乙……權衡對比原則認為，倘若甲物明顯比較差的乙物要好，消費者會傾向於購買甲——哪怕還有許多其他選項，哪怕根本沒辦法判斷甲是不是所有選項中最好的。光是甲比乙好這個事實就是一個賣點，它承載著遠比理性更大的分量。

4、最優化」的價格一般指的是更複雜的價格。德國鐵路 採用過的一套成功的宣傳手法。他們引人了鐵路卡，一種價值400歐元的打折卡——有了這種卡，消費者全年買火車票都能打半價。打折卡本身並不值錢。你不能用鐵路卡本身來乘車出行。這張卡值400歐元嗎？全看情況。唯一可以確定的是，經常出行的旅客可以節省很多錢。「鐵路卡每年有300多萬的用戶，這一手段大獲成功。不知道盈虧平衡點在哪兒，正成為後現代的一種現實環境。

5、只要是打折就有吸引力。用常識來解讀折扣券，有一句俗話說對了：天下沒有免費的午餐。每種提供折扣券的產品，都會因為要打折而賣得更貴一些。這不會對銷售造成影響。由於消費者對價格充其量只有個模糊的概念，所以他們會從標價裡尋找線索， 以為200美元的印表機比175美元的那種要好——哪怕前者唯一的額外「功能」就是能打折。

6、分拆的真正目的和捆綁銷售一樣——是讓人難於比較價格。附加費用差異很大：一家航空公司託運行李最便宜，另一家則提供划算的充氣枕頭和軟性飲料，還有一家允許你免費打電話預訂機票。要比較一趟行程的真實價格，現在的收費項目太多，卻又沒有方便的電子表格（有些網站能幫上點兒忙）。但大多數旅客的做法正中航空公司的下懷：他們把雜費拋到一邊，單純根據某種東西來作出選擇——我說的「某種東西」是什麼都可以，反正不是最低的價格。

7、一個比整數稍低的價格，叫做「魔力價格」。這通常意味著價格以9或者99結尾，但98和95同樣被看成是魔力價格。沒人知道這種做法始於何時、何地，為什麼會出現。

8、討價還價時，先出價者有優勢，因為已經建立了錨定效應；

9、酒後購物容易被忽悠。酒精把人本來就有限的注意範圍進一步縮小了，人們給這種現象取了個綽號，叫「酒精近視」。它把理性的界限再度收緊。

10、通貨膨脹下的貨幣幻覺。只要價格變化，都可能出現貨幣錯覺。它的立足基礎是，消費者太看重價格，而對價格所代表的購買力缺乏足夠的重視。符號變得比符號所代表的東西更加重要了。