當代商城中關村店是一家集商品經營、餐飲娛樂和商務公寓為一體的大型百貨商場。1至7層經營百貨,童裝品牌集中於名為「家居童裝館」的6層。在這裡,童裝品牌專櫃大概佔該樓層總面積的三分之一,並呈現出明顯的特徵,即以成人裝品牌延伸出的副牌為主。穩步發展的國內外品牌早已看好童裝領域,依託主品牌的資源與經驗,童裝副牌勢不可擋。
大牌童裝傳承經典
童裝專櫃全部集中在商場的南邊,並可以劃分為兩個區域,以扶梯為分界線西邊的品牌只經營兒童服裝,品牌有BOSSKidswear、E·LANDKids、ELLE童裝、Levi’sKids和NIKEKids等,而東邊的品牌則在童裝的基礎上又有兒童用品,品牌包括麗嬰房、英氏、好孩子等,這些專櫃的陳列也是綜合性的。
西側品牌中首先映入眼帘的是HUGOBOSS的童裝系列——BOSSKidswear。店鋪內沒有嬰幼兒服裝,均是適合4~16歲兒童的產品。童裝的款式延續了HUGOBOSS簡約大氣的風格。店內標誌性的幾款童裝主要模仿了男士襯衫和POLO衫的樣式,以細橫條圖案為主。
緊鄰BOSSKidswear的是少女裝品牌E·LAND的副線E·LANDKids,同樣定位於大童。與主品牌風格相承,E·LAND童裝同樣體現出歐洲古典的學院風格和休閒風格,色彩上運用了標誌性的紅、白、藍組合,男童裝圖案以條紋為主,女童裝的圖案則是經典的格子。在款式上,童裝仿佛是縮小版的成人裝,圓領襯衫、格子短裙等經典款式在這裡都可以找到。產品價位大概在200~500元之間。
ELLE童裝是時尚品牌ELLE的副牌,店內服裝的甜美風格非常明顯,用緞帶、蕾絲和荷葉邊等細節打造出的裙子仿佛是縮微版的公主裙。服裝設計華麗、做工精良,所以價位偏高,大概在300~600元之間,其中一款繡了珍珠的紗質連衣裙價位在千元以上。
走過ELLE童裝,品牌風格開始偏向於街頭運動路線,Levi’sKids的服裝風格明顯偏向於潮童。褲裝不僅以牛仔褲居多,而且在設計上也多用了磨白、做舊、漏洞等工藝,配合上街頭塗鴉風格的印花T恤,顯得潮流不羈,品牌風格獨樹一幟。而NIKEKids的服裝則更重視運動功能性,服裝多採用功能型面料,款式也以球衣為主,在專櫃中不僅有服裝也有童鞋。
嬰童裝主打健康牌
本樓層東部區域大多是綜合性童裝品牌,以嬰幼童服裝為主。
涵蓋兒童服飾、兒童用品甚至兒童食品的綜合性品牌麗嬰房專櫃內以淺藍色、淺粉色和白色為主,標誌性的小象圖案反覆出現在產品上。專櫃四周以服裝展示為主,中間的架子上則是各種嬰幼兒用品,如潤膚露、洗護用品、哺乳用品等。質量安全一直是麗嬰房最為重視的,當消費者進入專櫃挑選商品時,導購通常會重點介紹兒童用品的安全常識,並強調麗嬰房的絕大多數產品都是純棉的,以保證兒童健康。在服裝和基本嬰童用品的基礎上,英氏更是在專櫃門口展示了夏季嬰童的充氣式泳池和浴盆。面對消費者,該品牌導購也表現出專業而熱情的服務態度。據導購介紹,通過每年產品的不斷設計更新,英氏嬰童用品的開發已十分人性化。本土嬰童品牌向更多元化的兒童消費市場邁進,已成為一種趨勢。