摘要：2016年，Miss Candy有了自己的天貓旗艦店，全年銷售額接近1個億，將OPI甩在了身後。
文/天下網商記者 朱玥怡
毛文浩還記得2014年7月的那天，他們這個指甲油品牌代理商團隊開會時，老闆趙明突然宣布：從明天開始，店裡現有代理產品全部下架，換上團隊原創品牌的指甲油。
這是Miss Candy（糖果小姐）的起點，讓所有人「措手不及」。
現任Miss Candy運營總監的毛文浩仍然記得當年的忐忑：之前團隊代理美國知名指甲油品牌OPI，通過淘寶店鋪「美人家」銷售，做到了一金冠和40%的市場佔有率。而就在做出下架決定的當天，倉庫裡還有好幾十萬的貨。
而在上線不到十個月後，Miss Candy就拿下了指甲油細分類目第一。2016年，Miss Candy有了自己的天貓旗艦店，全年銷售額接近1個億，將OPI甩在了身後。
從出其不意到出奇制勝，從專攻線上到走向線下，主打「健康指彩」的Miss Candy一路走來，不可否認有運氣，但也憑實力。打出自己的產品特色並不斷快速上新，以及通過用戶運營增強粉絲黏度，是Miss Candy抓住「蜜粉」心的兩大法寶。
而面對美妝市場在過去一年的大熱，展望2017年，Miss Candy決定繼續深耕美甲產品，用毛文浩的話來說，「相信美甲市場有巨大的空間」。
攻入新產品線：「沒有味道」的可撕指甲油
指甲油可以給指尖帶來豐富色彩，但塗指甲油的過程並不愉快，通常會伴隨著甲油中化學溶劑散發出的刺鼻氣味，卸除時還需用同樣有氣味的洗甲水。正是這一點，讓指甲油的安全性被打上了問號。
Miss Candy的品牌創始人趙明，還在帶著團隊代理OPI指甲油的時候就開始思考，是否能找到一款原料配方，讓指甲油無味、無害、易卸除。
最終於2014年夏天面世的Miss Candy是趙明交出的答案。這款主打健康概念的指甲油，以80%天然樹脂+15%純水+5%礦物色粉的無害配方實現了無味、可撕這兩大特點。
在推出當年，市場上佔多數的還是有強烈氣味的傳統指甲油。Miss Candy的出現宛如一個驚喜。毛文浩還記得不少顧客第一次用過Miss Candy指甲油後的反饋都是「真的沒有味道！」
這款水性指甲油可保留3-5天，而為了滿足一些消費者希望指甲油留色時間更久的需求，Miss Candy在16年1月新推出了膠類指甲油產品線——小黑糖護甲膠，保留時間達到14天，同時可使甲面更加光亮。
而對從創立伊始就立志要做國產美甲品牌第一的Miss Candy來說，不僅是產品，包括品牌設計、形象、包裝在內的每一個細節都要做到完美。毛文浩的名片背面印著一個塗了桃紅色指甲的女孩，這是Miss Candy的品牌形象，在每一瓶指甲油的包裝盒上都能看到。「不少用戶收到我們的指甲油都說被包裝驚豔到了，感覺和國際品牌比起來也一點不遜色。」毛文浩笑著說。
指甲油也可以做「快時尚」
從品牌的命名開始，Miss Candy的關鍵詞就是「色彩」和「多變」。毛文浩介紹說，「用我們的多彩成就你的精彩」是Miss Candy指甲油的理念。
上新，這個最常見於服飾品類的術語，因而同樣被Miss Candy擺在了重要的戰略位置。
Miss Candy現有200多個顏色、質地不同的SKU，而對SKU的篩選和爭奪近乎「殘酷」——每月更新三次顏色，一次推出30-50種新顏色，新顏色和原有顏色進行PK，只有銷量獲勝的顏色才能被保留下來。
如此頻繁的上新速度無疑會給供應鏈帶來壓力。但毛文浩表示，目前合作的廠家大部分都是獨家合作，並不會出現生產跟不上的情況。同時品牌自己的工廠也在建中，完工後將能更好地配合產品研發，「可能前一天的設計，第二天就能生產出貨了。」
常變常新，這個毛文浩在採訪中反覆提到的詞，是Miss Candy從一開始就定下的策略。在他看來，快速上新不僅為消費者提供了豐富的選擇進而有助於提高成交率，同時也為Miss Candy打造了保持行業領先地位的壁壘。
眼下的美甲市場上，與Miss Candy同樣以水性指甲油作為主打產品的另一個本土品牌小奧汀（Little Ondine），憑藉文藝範的設計和配色也吸引了不少消費者。「其實指甲油在顏色方面要說出區別很難，」毛文浩說，「但我們產品的更新能力是最棒的。」
就像同一條新聞，第一時間發布是熱點，過了三分鐘、五分鐘再發布則傳播效果大打折扣。毛文浩承認，單純就工藝而言，Miss Candy的指甲油模仿起來並不難，形成優勢的關鍵在於對上新的執著，「其他品牌沒有這麼快的速度讓用戶第一時間體驗到最好的產品。」他舉例說，Miss Candy冬天推出的溫變指甲油，其他品牌過一段時間推出仿款，可能因為溫差已經不明顯而達不到很好的效果。
為了迎合愛嘗鮮的用戶，Miss Candy在保持日常高頻的更新之外，也會配合節日推出限量版套盒。這些套盒除了兩到三瓶新色指甲油，還會搭配應景的亮粉、貼片等小裝飾，在Miss Candy的粉絲中往往能掀起一波搶購的小高潮。前不久推出的聖誕節套盒，在雙12預售期間即被搶購一空，「有些沒有搶到的用戶就說，還沒到聖誕節，我就已經買不到聖誕節套盒了。」
製造品牌黏性
「現在在包裝上、在顏色上、在屬性上做出的每一步調整都是從產品出發的，都是想著用戶會不會喜歡，能不能打動用戶。」在毛文浩看來，Miss Candy並不擅長做營銷，或者說，Miss Candy的「做營銷」還是落實到了做好產品上。
對美妝類產品來說，試用是產品開發中重要的一環。在Miss Candy也是如此。創始人趙明曾為了檢測原料的持久度塗上指甲油吃小龍蝦。而整個團隊，包括毛文浩在內的男性員工，都會主動將新品指甲油試塗在手上，看看實際的效果，「一次我塗完拍了照發朋友圈，有人問是誰的手，我說是我的，大家都不相信。」
把產品做好，自然會獲得消費者的認可，這是毛文浩的邏輯。在Miss Candy剛上線的時候，團隊最關注的也是評價，而不是銷售額。
和用戶在一起才能做好產品，Miss Candy選擇了主動靠近。
每一個購買過Miss Candy產品的用戶都會被邀請加入到品牌微信小號中。微信號根據用戶的層級、歷史購物記錄做會員分層，並在各個層級有相應指導和內容互動。毛文浩坦言，微信群的溝通比自己想像得更加良性，「大家有建議的時候我們都是很正向地去聽去接受。」
讓他更加驚喜的，是在品牌沒有做任何引導的情況下，用戶仍會自發地幫助推廣宣傳Miss Candy。官方旗艦店每一款產品的評價裡，都有大量用戶自己上傳的塗了Miss Candy指甲油的效果圖。一些忠實「蜜粉」甚至會自發用Miss Candy的產品生產內容，「去年《大魚海棠》最火的時候，有用戶就自己用Miss Candy的指甲油畫了電影主題的指彩，特別好看。」
而用戶和品牌之間的互動還延伸到了線下。目前在北京和上海，Miss Candy每月都會舉行粉絲趴，二三十名「蜜粉」聚在一起聊Miss Candy的指甲油和使用心得，體驗新產品。一些用戶甚至因此成了朋友。
也是為了增加黏性，Miss Candy 曾把其移動端打造成精選美甲圖片與美甲教程的App，但在實際上，並沒有達到預想的效果，目前該App已暫停運營。
「用戶把Miss Candy當成自己摯愛的品牌，所以會自發去影響身邊的人。」毛文浩說，購買行為的完成不是終點，而是起點；用戶對品牌的認可會直接轉化為復購率的提升，以及對品牌的自覺推薦。
「大家都賣指甲油，但是你的用戶是不是跟你在一起，這個是深層次的東西。」他總結道。
深耕美甲領域，今年要開更多體驗店
和眾多網際網路品牌一樣，線上取得一定成績後，Miss Candy將目光投向了線下。
兩年半的時間裡，Miss Candy陸續開出了五家線下體驗店：上海兩家，杭州兩家，常州一家，並且選址都在高檔商業區，店鋪布置也主打夢幻風格。毛文浩透露，今年有更多體驗店在規劃中，並將覆蓋更多城市。
在他看來，發展線下是必然的選擇，「用戶不止存在於線上，各個渠道都有很多潛在的用戶，線下是充滿了巨大潛力的地方，這部分的用戶必須得抓。」
換句話說，線下體驗店承擔了「佔坑」的任務，重點在於服務，並將成為相當一部分消費者首次接觸Miss Candy的門戶。
同時，線下體驗店的另一重任務是普及美甲。毛文浩談到了同事去美國考察的一個小細節——在美國的普通超市都能買到做美甲用的照燈，「說明美甲是一個很日常化的事情。」而目前國內市場對美甲的認知還遠沒有達到這個水平。
市場的有待成熟也意味著更多的潛在機會和更廣闊的發展空間。正因如此，Miss Candy決定留在這個領域繼續深耕。「16年彩妝尤其是口紅大熱，但指甲油的爆發還沒有到。」毛文浩分享了Miss Candy的一些新點子，包括更年輕化的品牌副線，以及跨年齡層的產品，像小孩子也能用的baby nail。他相信，未來在指甲油領域能做的事情還有很多。
但是，如此大規模的進軍線下，不可避免的給Miss Candy 帶來了不小的成本壓力，對此，毛文浩並沒有否認。2015年2月和8月，Miss Candy分別獲得1000萬人民幣和5000萬人民幣投資，但儘管有資本的介入，這樣的重模式也給Miss Candy的運營本身提出了很高的要求和挑戰。