文|江帆
法國奢侈品巨頭開雲集團（Kering）一直非常注重電商和數位化戰略的發展。本財年第三季度，開雲集團的線上銷售增速驚人，增幅超過了80%，佔到總銷售額的6%（詳見《華麗志》此前報導：未受負面大環境影響，法國開雲集團第三季度銷售同比增長27.6%，中國市場表現最好）
作為開雲集團旗下的旗艦品牌，Gucci 早在2001年就推出了自營的電商網站，但集團旗下其他品牌的官網電商一直交由開雲集團與 YNAP 的合資公司運營。
開雲集團剛剛發布了一份聲明，公布了集團在數位化戰略方面的多項調整措施，其中最引入矚目的一項，就是將旗下品牌官網電商業務全部收歸自營。
電商業務大調整
開雲集團將在2020年上半年結束與 YNAP 延續了七年的合作關係，將旗下品牌官網的電商業務全部收歸集團自己運營。不過開雲集團表示，在合適的情況下依然會和第三方電商平臺展開合作。
2012年8月，開雲集團（當時還稱為 PPR）和義大利奢侈品電商 YOOX 設立了合資公司（開雲佔比51％，YOOX 49％），負責開雲集團旗下除 Gucci 以外的主要品牌的官網電商業務。到 2013年底，該合資公司為開雲旗下的七大品牌 —— Alexander McQueen，Balenciaga, Bottega Veneta, Saint Laurent，Sergio Rossi，Stella McCartney 和 Brioni 分別開通了官網電商業務。（YOOX 在2015年與英國奢侈品電商 Net-A-Porter 合併成立了 YNAP；2018年1月，擁有 YNAP 49%股權的瑞士奢侈品集團 Richemont 收購了 YNAP 剩餘 51％的股權，實現完全控股。）
「我們希望能夠創造一個跨越多個平臺和渠道，非常奢華和融洽的購物體驗，這也是我們為什麼會選擇將電商業務收回的原因。」開雲集團的首席數字官和首席客戶官 Grégory Boutté 表示：「六年前，我們和YNAP 集團合作的時候，奢侈品行業的數位化還很不成熟，因此我們決定和專家建立合作關係。但是現在我們已經有自信能夠推出我們自己的電商平臺。」
根據貝恩諮詢的預測，電商銷售佔奢侈品行業總銷售額的比例將在2025年達到25%。但是Boutté 表示，開雲集團內部並沒有對線上銷售未來的增速和佔比定下目標，而是將其作為整個系統的一部分來進行考慮。
「電商只是我們打造全球化的購物體驗戰略的一部分，如果我們單獨給電商定了一個目標，我們反而不能專注於這個大戰略。」他表示：「我們和消費者之間聯繫的渠道不但包括了社交網絡，電商網站，也包括了門店，客戶服務和其他溝通方式。因此重要的是，我們要如何利用數據和技術，為消費者提供最出色的體驗。」
開雲集團依然在考慮如何針對性地發展亞洲市場的電商業務：中國，韓國和日本都擁有各自的高度發達的線上市場。Boutté 強調：「我們會採取和歐美不同的戰略，不過要說具體是什麼樣的戰略還言之過早。」
目前，開運集團旗下的 Gucci，Saint Laurent 和 Alexander McQueen 在京東的 Toplife 上銷售，而Stella McCartney 和 Qeelin 品牌在阿里巴巴的 Luxury Pavilion 上銷售。
門店購物體驗
開雲集團與美國數字巨頭蘋果（Apple）合作，推出了一款供店內銷售人員使用的app。這款app 由開雲集團的技術部門開發，在去年年底進行測試之後，目前已經推廣到了集團旗下Gucci, Saint Laurent 和 Bottega Veneta 三大奢侈品牌三分之二的門店。
這款app 讓集團的銷售人員可以實時查看門店的庫存，而無需從顧客身邊走開。其他功能包括：可以向附近的門店調用缺貨的商品，向客戶提供由造型師設計的整套服裝搭配，以及根據客戶的購物記錄提供個人化的商品推薦清單等。開雲集團還將與蘋果展開進一步的合作，優化使用iOS 系統的手機用戶在移動端的購物體驗，包括改善門店內的電子支付等。
客戶服務
開雲的客戶服務部門位於巴黎總部，和旗下各個品牌保持良好的溝通。消費者可以通過電話，電子郵件或是線上聊天等方式與客服溝通。工作人員可以獲得品牌的庫存信息，消費者的購買歷史，售後服務歷史等信息，以提供個人化的回覆。Gucci, Saint Laurent 和 Bottega Veneta 擁有各自獨立的團隊，其他品牌共享一個客服團隊。
目前該客服戰略範圍僅局限於歐美，但是將會在明年拓展到亞洲。
客戶關係管理和溝通
開雲推出了多個實驗性的項目，利用數據科學技術，根據消費者的個人檔案和購物歷史，向消費者提供個人化的信息和體驗。
數位化研發
開雲集團創立了一支數據科學團隊，通過對收集到的數據進行分析，強化服務水平。開雲集團還建立了一支位於中國的客戶和數據團隊，以便針對性地對中國市場的數字戰略進行相應的調整。
Boutté 強調：「中國是一個非常創新，數位化高度發達的國家，他們的電商環境非常多樣化，線上銷售增長非常迅速。儘管如此，奢侈品和時尚電商其實依然在早期階段，因此我們願意為中國打造一個量身定製的電商戰略。」
Boutté 還在近期僱傭了一位區塊鏈專家。「在兩個月裡，我們已經開發了一款實驗性的區塊鏈應用，雖然還很不完善，但是這讓我們可以從中學習。」他說道：「我們希望能夠開發一些能用於特定方面的數字工具，改善一些奢侈品行業傳統的運作模式。」