文 李曉蕾 Tech星球
一切為了視頻號?
龍東平在視頻號直播到一半，一個名為「Allen Zhang」的帳號進來看了會，在直播間下了一單。
評論區不斷有「是不是張小龍」的留言蹦出，等直播結束，龍東平看到後臺買家留的收貨地址信息後，才確信，自己剛剛對真正的Allen Zhang完成了一次直播帶貨。
「我估計他是在體驗視頻號小商店的下單流程」。從今年3月開始，蘑菇租房聯合創始人龍東平就成了視頻號的忠實內容生產者，在過去的六個月中，他見證了微信針對視頻號，極為「不克制」的更新迭代。
張小龍和微信團隊向來被貼著「克制」的標籤，而從視頻號頻繁的更新看來，這似乎已經成為略微古早的印象，標籤也在逐漸鬆動。張小龍和微信團隊瘋狂導流，為視頻號開啟了一扇巨大的「後門」。
近期，視頻號從僅僅打通公眾號，完善到打通小程序、朋友圈、社群，推出直播、小商店，話題功能，視頻號成了微信所有功能中，唯一一個獲得全生態能力注入的產品。從公眾號、小程序、朋友圈、群聊，到看一看、微信搜索、微信支付，都為視頻號提供了相應的場景和支持。
一位內容創作者向Tech星球分析稱：視頻號現階段最大的問題是價值的缺失，相對應的，也是視頻號的機會。對創作者，視頻號本身的變現能力還處於早期階段，還未將直播和小商店功能全量打開。對內容生態而言，現有的內容生產者及內容質量並不足以支撐龐大的用戶需求，平臺還未形成獨特的風格，無法與其他視頻平臺區別開來。
而另一邊，視頻號的信仰者們迅速辦起垂直行業大會，開直播、拍視頻、寫文章，甚至通過出書的方式來宣揚視頻號的風口。微信強勢傾注資源重推視頻號，在龐大的微信生態中，視頻號拿下一手好牌，正穩當盤坐在短視頻的戰場上。
為視頻號打造「十件套」
從1月小範圍內測開始，不到300天的實踐中，視頻號已經完成了數次重要的迭代更新。公眾號、小程序、直播、商店、話題、朋友圈、搜一搜、看一看，社群，曝光工具，在短暫的時間裡，微信迅速為視頻號集齊了一個十件套。
拿最近刷屏的話題功能來說，根據微信官方的介紹，在聊天界面輸入#內容，三言兩語就能帶上新聞、天氣、公交、醫院、股價、明星、影視綜藝、星座、油價、快遞等各類話題信息，點擊直達內容聚合頁。
而微信生態內的內容創作者們，則以「#+公眾號名稱」，「#+視頻號名稱」，「#+小程序名稱」的格式觸發用戶打開公眾號、視頻號以及小程序。值得注意的是，除微信生態內的功能號外，話題直達內容聚合頁後，優先置頂展示的均為視頻號動態。
微信甚至更新了一個名為「朋友圈置頂直播」的功能，也就是說，當你有任意好友分享了視頻號的直播，這一動態將會在你的朋友圈置頂展示，新功能推出後，招來熱議後短暫下線。
但Tech星球了解到，未來，這一功能將再度開放，而用戶則會擁有是否展示的選擇權。從這些細微的舉措足以看出，微信正通過各種方式向視頻號傾注流量。
本質上，微信為視頻號開放朋友圈、聊天對話框、乃至搜一搜、看一看，目的都是為了讓視頻號觸達用戶變得更直接和容易。
視頻號直播功能的推出，被龍東平看作是最大和最終極的武器。「直播解決的是加速信任，達成博主和粉絲間信任關係的直接渠道。」最重要的是，直播提供了更多變現的可能性。尤其是當視頻號打通小商店與直播後，商業變現的能力就在不斷補足。
龍東平現在每次直播都會先發布一個短視頻預告，每次直播的預約觀看人數都在800-900人，龍東平告訴Tech星球，粉絲點擊預約後，直播開播時就會收到提醒，這能促使參與觀看直播的路徑變得很短。讓龍東平更有信心的是，在這麼短的時間內，視頻號團隊已經開始接入付費和推廣的功能。
龍東平花了一千多元，買了幾條視頻號的投放，根據他的實踐，100塊可以達到20000個左右的曝光量，閱讀、點讚、收藏、關注數則呈金字塔結構逐級遞減。「視頻號的定向投放更多是廣點通的邏輯，可以選擇年齡、性別、地區等進行定向投放，獲得關係鏈之外的更多流量。」
相較抖音、快手基於算法的分發邏輯，視頻號更依賴社交關係鏈。一方面，社交關係鏈是視頻號的硬實力，在微信的私域流量中曾崛起過拼多多、有贊以及大量的微商；另一方面，微信團隊的算法能力相較字節跳動則顯得薄弱。Tech星球還了解到，為了彌補完善算法推薦，微信也從字節跳動挖來不少算法工程師。
想讓微信開放全部的生態其實並不容易，據Tech星球了解，視頻號獲得了微信內部多個部門的加持，這種跨部門同時支援一個項目的狀況，在微信是比較少見的。而視頻號卻拿到了一個功能強大的「十件套」，甚至，在視頻號最早期，張小龍還親自下場邀請內容生產者入駐視頻號。
不能錯過視頻號？
隨著視頻號功能的補足完善，一批在微信公眾號時代獲得紅利的內容創作者四處為視頻號布道。
「視頻號是公眾號的一百倍」，這是網際網路科技領域KOL劉興亮11月22日的視頻號直播標題。他剛剛與另一個視頻號的投身者秋葉，合作出版了一本有關視頻號的書籍。劉興亮解釋說，「在公眾號寫長文章壓力和障礙是很大的，對比看，短視頻是比圖文更大一百倍的容器，用戶群體和商業機會都更大。而直播要比短視頻還要大一百倍。」
艾樂是96編輯器的COO，今年3月，團隊拿到了視頻號內測的機會，錯過抖音快手，他們決定在視頻號試水。做了十幾天，其中一條將Word快速轉為PPT的教程視頻「爆」了，他們的帳號一下漲了將近六千粉絲。這給了艾樂和團隊很大的激勵。
當時，96編輯器團隊正好策劃了一個線上訓練營課程，目標用戶是已有的社群和公眾號粉絲群體。在視頻號附上公眾後連結後，他們觀察到，每天能有七八十個粉絲會被引流到微信個人號，這大大拓寬了他們此前的用戶群體。
艾樂還參與策劃了視頻號博主「蕭大業」的直播首秀，蕭大業在視頻號上的其中一條短視頻已經塊接近2億的播放量。這場直播，同時在線觀看人數高峰為1600，他們嘗試為一個線上訓練營帶貨，單價2999，有將近90人報名。也就是說，這場直播，交易額超過26萬。
交易數字永遠是刺激人們入局的不二法寶。從最早期的視頻號相關付費文章，到現在的直播數據，視頻號在一定範圍內刺激了創作者入局，要知道，現在視頻號上已經有不少單場直播數據超過百萬的案例。對公眾號生態的內容創作者來說，這大大拓寬了他們的變現途徑，同時，也緩解了公眾號進入平緩期，難以獲得新流量的問題。
但相比較在抖音和快手有過嘗試的內容創作者、MCN機構來說，這寫數字算不上令人驚喜。
事實上，直到今年6月，微信才正式發布《微信內容服務商開放入駐公告》 ，上線內容服務（MCN）專區，支持內容類代運營服務，這也是微信首次公開邀請MCN機構入駐。
今年7月，視頻號還邀請了一批MCN機構負責人去到廣州總部，對視頻號相關政策和產品做介紹。擁抱MCN，向來是內容平臺向商業化、專業化邁進的重要一步。
Tech星球採訪了多家MCN機構，現階段，這些在抖音快手中成長起來的MCN，對視頻號的態度仍舊處於觀望狀態。多數MCN機構和達人僅僅是將視頻號作為內容同步的平臺，並不花費過多的心力額外運營。
一家專注做KOL商務經濟公司的負責人對Tech星球表示，他們僅在客戶有需求的時候在視頻號發布內容，但很少有這類需求。對他們來說，視頻號定位和內容性質並不明晰，很難在現有的基礎上多創作一套圍繞視頻號生態的內容。
一位在多平臺均有嘗試的內容創作者告訴Tech星球，當ROI不太確認的時候，MCN很難做大投入，大家看不清楚視頻號的前景，沒有很明確的流量支持，變現也不足夠誘人。
大力就能出奇蹟？
在2019年的微信公開課上，張小龍講到了微信的兩個初心，一是要堅持做一個好的、與時俱進的工具，二是要「讓創造者體現價值」。
要知道，視頻號出現之前，微信生態內是一個短視頻內容生態欠缺，甚至可以稱得上極其落後的狀態，不再是「與時俱進的工具」。
當時，除微信公眾號內的少數短視頻內容外，微信生態中沒有承載短視頻內容更多的池子。在視頻號最初內測的1月份，抖音數據顯示，其日活已經達到4億，快手研究院2月公布的數據顯示，快手當時日活也已經超過3億。
在向用戶開放視頻號功能上，微信保持了原有的「克制」，直到今天，仍然有用戶在微博反饋稱自己還未開通視頻號功能。今年6月，張小龍發布朋友圈稱視頻號數字到2億，有意思的是，他並未明確，究竟是用戶數，日活還是月活。
微信為視頻號湊齊了十件套，打通小程序、直播、公眾號、小商店等生態，基礎的目的都是為了讓在微信生態內創造內容的人們，在這個生態內獲得回報，將微信全域的流量打通，讓視頻號從更多維度獲得工具補足和功能完善。
但一個明顯的問題是，作為短視頻內容生態中的重要組成部分，傳統的MCN機構對視頻號的態度都算不上積極。
一位做社交產品的網際網路創業者分析稱，MCN 們已經被抖音虐過一遍了，能做出爆款視頻不等同於你有持續影響力，更不等同於你能賺錢。如果視頻號沒有給 B 端（MCN、網紅）賺錢的能力，只有對 C 端的社交推薦，那這事幹不了。
他對比說，朋友圈是不區分消費者和生產者的，只有兩種角色，平臺和用戶，但視頻號至少是 4 個角色（平臺、用戶、MCN、視頻博主），引入商業變現後，還涉及商家，共5個角色。在抖音上，涉及商業的鏈條是用戶 - 內容 - 商品，而依照視頻號的推薦邏輯，這個鏈條就會變成用戶 - 好友 - 內容 - 商品，多了一個環節。
在商業變現上，一個有意思的現象是，現階段，抖音的主要收入來源於廣告，快手的主要收入來源於直播；而微信視頻號的變現路徑普遍為品牌或企業廣告植入，各類課程或付費文章、付費社群等知識變現，以及直播間和小商店帶貨。
其中，最為普遍的變現手段是，將視頻號用戶引流至個人微信號或公眾號，再進行課程售賣。到今天，如何做好視頻號仍然是相關的知識付費中最暢銷的內容之一。
這也是抖音快手與視頻號現階段呈現出的最大差異。而到這個階段，一部分原生的視頻號內容創作者都遇到了一個問題：漲粉進入平緩期。
艾樂告訴Tech星球，抖音快手快速的漲粉邏輯與視頻號並不一致，視頻號的關注入口隱藏更深，即便視頻內容已經觸達用戶，也還需要點擊頭像，進入主頁後才能點擊關注。而抖音快手在視頻展示界面就有醒目的關注按鈕。
「這可能讓視頻號的粉絲出於內容認同關注創作者，更精準，但也使得漲粉面臨一定的瓶頸。」艾樂說。
事實上，市場上現有的微信視頻號第三方數據工具，也無法對視頻號粉絲量進行追蹤。這或許是視頻號團隊有意為之，輕化粉絲，強化社交關係鏈。在視頻號顯示界面，僅能看到幾位好友關注，而不能看到視頻號博主的粉絲數量。
微信是一個擁有10億活躍用戶的龐大產品，微信想再生態內扶持一個產品功能，似乎是一件水到渠成的事情。尤其是，當微信生態內的各個功能都為了視頻號亮起綠燈。
但問題是，依照過去短視頻產品的發展邏輯，微信完全是另一套體系和邏輯。如何在新的邏輯體系中，為用戶、內容生產者出產最大的價值，就是留給視頻號現階段的難題
相較抖音4年、快手9年的發展，視頻號也不過是一個僅10個月的初生兒，在家族賦予的龐大生態中，視頻號站在了極為領先的起跑線上。關鍵在於，視頻號未來如何在賽道中發力，以及拉足馬力後，會呈現怎麼樣的效果。