原創 若冰 三明治
文｜若冰
到2020年底，播客收聽平臺小宇宙上線已近10個月，其平臺上最高人氣的播客訂閱量已近六萬。播客內容的蓬勃生長吸引今年不少資本進入，這多少說明蟄伏多年的播客行業爬上了新的增長曲線。
資本市場通常會將中國播客與美國播客進行比較。自第一代iPhone推出Podcast，經過近十幾年的發展，許多音頻網際網路公司Stitcher、Spotify、Pandora也踏入播客，為聽眾提供多元化的收聽選擇；而在產業鏈上遊，則有Gimlet、Wondery等強內容生產的內容型公司、提供商業化服務的Anchor，與託管平臺Fireside、Topify等。雖然整個美國播客市場廣告規模在2020年也僅有十億美元左右（視頻廣告規模在萬億級別），但播客內容製作、託管平臺、廣告營銷公司已然形成專業化的多元生態。
相較於美國，播客行業在中國仍然稚嫩。即使多少商業文章使用「爆發」、「井噴」、「風口」，真正做播客的人會知道，中國的播客商業化仍然處於早期階段。頭部主播通常優先選擇國外平臺進行託管，而在接洽廣告主時，常常需要費力地解釋「為什麼要做播客廣告」 「怎麼做播客廣告」。
另一方面，相對於公眾號、短視頻等已經侵入到大眾市場的內容形態，播客聽眾基數相對小，大部分缺乏「為內容付費」的認知。況且，播客不像短視頻、直播，無法將觀眾的眼睛牢牢鎖在屏幕上，不斷刺激實時付費；播客通過古老的聲音載體與富有個人特色的語言內容，將一個人與另一個人聯結在一起，而這種聯結，則需要一點一滴慢慢織起。
對於主播，最直接的盈利方式是打賞——一種幾乎只涉及聽眾與主播兩方參與的賺錢方式。
與公眾號文章打賞與短視頻打賞類似，這種打賞完全出於聽眾自發，主播也永遠無法料到有幾個人會給你打多少錢——沒有預設就沒有期待，沒有期待反而有了自由創作的空間，主播能心無旁騖地在這裡創作自己真正覺得有價值的內容。
這也是大多數播客創作者最初的心態。主播們會對想入門做播客的新手這樣告誡：如果你是為了賺錢來做播客，還是別做了吧！
在這個意義上，播客與音樂、寫作有相似之處，我們穿越作品本身，看到一個人的嬉笑怒罵、喜怒哀樂，看到另一種生活的方方面面。《博物志》主播婉瑩和《不可理論》主播寶婷都在採訪中提到自己不喜歡把聽眾叫做「粉絲」，在很多主播看來，他們與聽眾的聯結更像是朋友關係，有著超越買賣關係的，富含情感的親密關係，彼此可以自由、平等地玩耍，對話，甚至進一步進行智性上的深入探討。
打賞，也因此是自發、無私、不求回報的。既然是打賞，便更多有些捐贈意味在，打賞者沒有對被創作者的權力要求，而創作者也無需取悅打賞者。自由，常常是創意的前提，播客也不例外；在近年來興起的中文播客圈中，我們能看到越來越多有創意、個性的內容，而播客打賞也生發出許多好玩的觀察。
那麼，如果主播接不到廣告的話，能靠粉絲打賞賺錢嗎？現在的中文播客打賞走到什麼程度了？
現在播客打賞主要存在兩種形式，獨立型與平臺型。
獨立型打賞：從兩三百到五六萬
獨立型指主播直接在節目末尾附上付款碼、讚賞碼或paypal帳號，鼓勵聽眾自發打賞。對於打賞一定金額的聽眾，主播則會給予一定福利。
最簡單的操作如播客《津津樂道》，曾在節目末尾shownotes附上微店二維碼。但這種打賞通常聊勝於無。《不可理論》主播寶婷大概每個月能收到兩三百元打賞，遠不足以支持生活；《小人物Nobody Podcast》主播阿樂在自己的一篇播客科普文中提到，自己做播客十個月收到的打賞有總計 500 人民幣，還不到伺服器、域名、設備一半的費用，「總的來說，想入坑的主播，慎重考慮你能投入多久的興趣和金錢；對於聽眾，珍惜你喜歡的每一檔免費的播客節目，停更的他們可能是求麵包去了。」
而《不在場》重輕則通過價格門檻做了一個小型「打賞實驗」：他會在每期節目末尾用聲音播報打賞信息，並在shownotes末尾寫明：
歡迎你用支付寶掃描下方二維碼為本節目打賞，以增加它存在下去的概率，一次性捐助不少於300元的請留下你的電子郵箱，你會收到我不定期的電子郵件。
他發現，打賞金額被分流到了兩個極端，一端是1-10元不等的零錢，另一端則是清一色的300元。沒有人會打3000元，也沒有人打301元。通過《不在場》第一季11期節目，他總共收到五萬多元。
平臺型打賞：聽眾繼續用愛發電
支持播客打賞的平臺分為兩類，一類是開通打賞功能的音頻平臺，如喜馬拉雅、網易雲、荔枝等，第二類則是連接創作者與粉絲的創作支持平臺，如國內的愛發電、衝呀與國外的Patreon。
對於大多數音頻平臺，流量大給了他們更多議價空間，比如主播只能以投放費用的形式收到喜馬拉雅的聽眾打賞，而非現金，率先推出現金打賞的網易雲音樂則會從中抽取30%的平臺佣金。
相較大型音頻平臺，愛發電一類的創作支持平臺對於播客創作者更加友好。在愛發電上，主播可以基於個人創作方案，設置不同的梯度的付費方案，而粉絲則能夠自由選擇打賞與否。在播客節目本身以外，主播對付費用戶提供的服務或內容包括進入粉絲社群、單次付費解鎖番外節目、線上直播或線下活動、周邊及相關折扣等。
圖片製作：麥子
如《博物志》播客，聽眾每月付費35元成為會員，能進入付費電圈與閒聊微信群資格，並解鎖當月以PDF形式呈現的圖文並茂的會員通訊一份，內容為主播們自製的博物館行紀；連續付費6個月以上的會員可獲得實體周邊一枚與主播婉瑩手寫感謝卡片一張。根據愛發電公開數據，《博物志》每個月通過打賞獲得的收入不到5000元，婉瑩自己也坦言，現在不到500人的付費會員人數很難維持生計。
主播婉瑩為會員手繪的徽章
而《津津樂道》設置了兩個梯度的會員：月費為29元/月的「鐵桿聽友」，可加入聽友顧問群，在群內與主播一起參與節目的策劃和選題，並能不定期收到我們的錄音幕後花絮、未能公開放出的錄音、節目提綱、背景資料等；月費為89元/月的「超級聽友」，在鐵桿聽友所享受的權益之外，還可以收聽付費節目，獲得線下活動的優先報名資格，不定期收到實物禮品；而每個月付費299元的「骨灰聽友」則還可以在節目中專門安排提問並回答的環節，每月限定一次。
2018年開始播出，自稱為「一家以工科視角面對世界的字節咖啡店」的播客《Byte.Coffee》則 為付費用戶提供每月一集「個人成長」音頻播客與主播MilkShake羊寫作的一本 ePub 格式的標準版博客集《明亮晃蕩志》。
明亮晃蕩志 AKA Stanford Life Log MindNote 2018.2.18 版本的大綱
除了實體產品與網絡產品以外，主播還會在精神情感上回饋聽眾，提供更無形的福利，如粉絲資格認證、主播的注意力傾斜。如《小聲喧譁LoudMurmurs》會將每月付費5元、20元、35元、100元的聽眾稱為「我mur的好朋友」、「Mur姐mur哥」、「我mur的金主爸爸媽媽」、「終極股東」，主播不僅會給「金主爸媽」與「股東」發送感謝信，還會「選擇性地在節目內容上採納你的建議 」、「視你的意見為節目製作的重要標準」甚至「將你視為最大的股東，把你的愛廣播全網」。
除了《小聲喧譁》以外，《Steve說》《博物志》《津津樂道》等播客都提到對聽眾意見的重視與反饋。主播會在節目裡播出想回應的聽眾來信，有時也會採納聽眾提出的合適的選題——當然，不可能做到聽眾說什麼就做什麼，內容主導權還是在主播本人。
隨著網際網路內容爆炸，太多人對內容常抱著快餐消費的態度，而打賞則在一定程度上幫助主播篩選出對內容更有反思和忠誠的聽眾；而在聽眾來看，打賞是一種親身參與到播客製作中的鼓勵。在這個意味上，打賞的動作強化了「prosumer」的概念，進一步幫助人人成為創作者。
《世界莫名其妙物語》的打賞機制則格外可愛：10元/月是「芋頭咬線基金」，可獲得「罪魁禍首芋頭一臉事不關己的美照」和（可能的）芋頭咬斷的電線；20元/月是「蒸飯狗糧基金」，可獲得「美少年蒸飯的高清精修美圖」。哦，對了，芋頭是主播YY的美國田園中長毛男貓，蒸飯則是主播柱工的狗子，一名貴賓犬和伯恩山犬的混血美少年。
這樣的打賞機制設計足以體現主播們的創造力，也讓聽眾們更加確信，這檔播客背後的主播們有多麼「腦洞大開」的有趣靈魂。
況且，作為聽眾，很難不願意為芋頭和蒸飯買點好吃的吧！
讓創作重回純粹
像直播間裡偶爾會出現的刷勞斯萊斯的「大金主」，播客打賞中也偶有大額打賞。《故事FM》主播愛哲在《無聊齋》第200期節目訪談中提到，有一個聽眾想給團隊打賞10萬塊錢，但愛哲卻拒絕了，「我們還沒到需要靠打賞過活的地步」。
對於《故事FM》這樣的頭部播客來說，相對較大的流量讓他們成為第一批接到廣告的中文播客，但其餘長尾播客創作者流量太小，接不到廣告，更無法指望靠打賞賺錢。目前大部分主播都是業餘創作，在本職工作以外，利用業餘時間憑著興趣創作內容，「用愛發電」。比如在小宇宙上有超過三萬訂閱的播客《不合時宜》，其中兩位主播都從事媒體工作；《得意忘形》主播張瀟雨主業是投資；《不可理論》的寶婷則在做新東方託福老師。
在美國播客行業，收入最多的播客商業模式仍是廣告。全球頂尖的商業類播客主播Tim Ferriss曾試驗過一陣子無廣告+聽眾自願打賞的模式，很快放棄，回到節目冠名贊助的模式。聽眾的打賞意願也比預期低得多：在近18000位聽眾中，72%不願打賞，24%願意每月打賞5美元，只有4%願意每月付出10美元以上。
打賞終究無法養活一檔播客。畢竟，文藝復興時期畫家靠美第奇家族資助過活的時代已經一去不復返。創作者太多，太分散，而有錢人更傾向於把錢投資在回報巨大的項目中，而不是好內容本身。或者說，好內容在這個時代的回報價值被遠遠低估——其中一個重要原因則是其回報無可量化。
但是，在整個被算法驅動的網際網路世界中，我們仍能看到不少播客創作者抱著一種「藝術家心態」進行誠實的創作，在利益與成就之外，內容創作終於重新變得純粹——在播客這片實驗田上，我看到網際網路破除流量邏輯、中心化分布、權力關係的可能性。我們都知道，創作好內容所帶來的回報，要比打賞來得多得多。
▪︎ 參考資料：愛發電、各播客官方網站
「若有所播」是三明治推出的播客深度研究和訪談的內容專欄。2021年，中國播客行業必將持續湧動浪潮，在生活領域激蕩各種話題，我們將用新鮮又內部的視角持續保持關注。
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三明治播客報導和研究欄目「若有所播」負責人
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